Een selectie van producten uit het beauty assortiment van Chanel. Foto: @welovecoco/Instagram
Doorbreken in de schoonheidscategorie is niet meer wat het ooit was voor designerlabels. Met de opkomst van sociale media vinden, kopen en promoten consumenten make-uplijnen op een geheel nieuwe manier. Merkloyaliteit is in veel opzichten uit de beautyruimte verdwenen, ondanks het feit dat merkbekendheid en logomanie nieuwe hoogten bereiken. Het is een vreemde paradox, en het is er een die een unieke kans creëert voor designer modelabels om potentieel te verkopen veel van het product — tenminste als ze de dingen op de juiste manier benaderen.
De markt voor kleurcosmetica is momenteel booming: het zal naar verwachting groeien tot meer dan $ 80 miljard in 2022, volgens een recente studie van Fact. DHR, en veel van die groei zal online plaatsvinden. De onderzoekers die betrokken zijn bij het eerder genoemde rapport omschrijven e-commerce momenteel als "een vergelijkende minnow in de kleurcosmetica". markt", opmerkend dat het in het jaar 2017 slechts 11,6 procent van het omzetaandeel voor zijn rekening nam, maar klaar is om absoluut te exploderen in de komende jaren. Dit alles betekent dat designerlabels een legitieme kans hebben op enorm succes met het uitbrengen van hun eigen make-uplijnen, en het is velen van hen ertoe aangezet dit te doen in plaats van de geurmarkt te betreden, wat van oudsher de standaard merkextensie was geweest route.
Zoals de meeste grote verschuivingen in de beauty- en mode-industrie, werd deze aangedreven door sociale media. Alyson Roy, mede-oprichter van boutique fashion PR-bureau AMP3 PR, wijst erop dat "het nu allemaal draait om het creëren van 'Instagrammable'-momenten", eraan toevoegend dat kleurcosmetica veel visueler is dan andere schoonheidscategorieën zoals geuren. Een geur ruik je immers niet via je telefoon of computer.
Dat gezegd hebbende, alleen omdat een bekend merk een mooie make-uplijn lanceert, betekent niet automatisch dat het succesvol zal zijn. "Het is niet omdat iets een enorme branchenaam heeft, het een must-buy is", zegt marketingexpert en merkontwikkelaar achter Style on the Spot, Cachita Hynes. Ze waarschuwt designerlabels om "klaar te zijn om beoordeeld te worden", omdat consumenten beter geïnformeerd en mondiger zijn dan ooit tevoren. Ze zijn op zoek naar schoonheidsaanbevelingen van vertrouwde influencers voor trends en veilige producten die werk.
Voordat sociale media de manier waarop de schoonheidsindustrie werkt verstoorden, leek het lanceren van een geur de eerste stap voor de meeste designer-modelabels die wilden uitbreiden naar het rijk. Anders zouden ze zich gaan verdiepen in cosmetica via een minder risicovolle samenwerkingsroute, door samen te werken met make-upmerken zoals Lancome en MAC.
Lancôme heeft bijvoorbeeld gewerkt met ontwerpers als Alber Elbaz, Alexandre Vauthier, Jason Wu, Anthony Vaccarello, Sonia Rykiel en Olympia Le Tan voor zijn modegerichte cosmetica-assortimenten. MAC heeft een lange geschiedenis in het werken met ontwerpers: MAC voor McQueen was bijvoorbeeld het resultaat van ontwerper Alexander McQueen en visagist Charlotte Tilbury de koppen bij elkaar gestoken voor de show van de ontwerper in de herfst van 2007, wat een 16-delige productreeks opleverde. Proenza Schouler maakte in 2014 voor het eerst kennis met cosmetica met MAC en werkte samen aan een op surfen geïnspireerde lijn van ombré blushes en kleurrijke nagellakken. Moschino's Jeremy Scott ook werkte samen met MAC.
Het is misschien een logische evolutie voor de creatieve geesten achter designermode om in make-up te willen stappen - maar in de huidige markt, degenen die dit het meest succesvol doen, zijn degenen die technologie in hun voordeel hebben gebruikt en hebben ontdekt hoe ze consumenten kunnen bereiken waar ze ontdekken schoonheid.
Labels zoals Dior hebben bijvoorbeeld succes geboekt in hun gezamenlijke inspanningen om ervoor te zorgen dat hun cosmetica-assortiment aantrekkelijk is voor millennial shoppers. Terwijl Dior zijn geuractiviteiten heeft behouden door nieuwe producten en campagnes uit te brengen die gericht zijn op jongere shoppers, heeft het deze inspanningen de laatste tijd vooral opgevoerd in de make-upcategorie. Neem bijvoorbeeld zijn Instagirl-woordvoerder Bella Hadid en de enorme inspanningen op sociale media rond de lancering van zijn meest recente "Backstage" -collectie.
"Het gaat over democratisering", zegt visagist Peter Philips, creative en image director van het merk, in een recent interview met Fashionista van het assortiment. "Make-up was voor veel vrouwen een stressfactor of een angstfactor. Ik herinner me dat toen ik make-up begon te doen en ik begon met het maken van producten, 80 procent van de vragen verband hield met problemen - hoe dit te doen, hoe dat te doen, hoe dit te vermijden, eenvoudige tips. Nu vragen mensen: 'Waar kan ik een product krijgen; komen er nog meer spannende dingen uit?' Vrouwen zijn niet meer bang voor make-up, omdat ze weten dat ze de antwoorden op sociale media kunnen vinden."
Een selectie van producten uit het assortiment van kleurcosmetica van Dior. Foto: @diormakeup/Instagram
Ondertussen boekt Chanel ook vooruitgang met kleurcosmetica en gaat ze tot het uiterste om ervoor te zorgen dat consumenten op de hoogte zijn van al haar nieuwste make-upaanbiedingen. Na de lancering van een toegewijde ambtenaar @chanel.beauty account, heeft het Franse label ook de @welovecoco handvat, dat door gebruikers gegenereerde inhoud bevat met als doel 'een gemeenschap van schoonheidsliefhebbers en insiders die van Chanel houden' te creëren.
Om dat ethos tot leven te brengen, organiseerde het merk in maart ook een pop-up beautyhuis in Los Angeles, aangekondigd als de "meest Instagrambare pop-up ooitVoor Chanel vertaalde dat zich in een volledig getransformeerd huis op Sunset Blvd, dat het vier dagen lang openstelde voor influencers, pers en zelfs het publiek. Er waren volop mogelijkheden voor inhoud: gasten konden zelfs foto's maken op de echte roze schommel van Lily-Rose Depp's nieuwste schoonheidsadvertentie van Chanel en hun afbeeldingen laten omzetten in hyper-deelbare GIF's.
Meest recentelijk heeft Armani Beauty dit voorbeeld gevolgd door aan boord van de sociale-mediatrein te springen om zijn kleurcosmetica te pushen. Haar hoofdmake-upartiest Linda Cantello heeft misschien niet eens haar eigen Instagram-account, maar het merk onlangs verhuurde een huis in Montauk, New York om redacteuren, visagisten en influencers te hosten voor master klassen. Het uitgestrekte herenhuis - compleet met een overloopzwembad en ijdelheden hoog opgestapeld met Armani's make-upassortiment - bood tal van Instagrambare momenten en betaalde activeringen met de zoals Aimee Song, Chriselle Lim, Marianna Hewitt, Kalana Barfield Brown en Nyma Tang benadrukten de focus van het merk op het promoten van haar cosmetica-aanbod voor mensen met verstand van sociale media menigte.
gerelateerde artikelen
Roy legt uit wat zij beschouwt als de nieuwe stappen om schoonheid te doorbreken, waaronder het bouwen van een volledig geïntegreerde e-commercewebsite die inhoud van Instagram naar de startpagina stuurt; het creëren van sociale mediakanalen die zorgen voor een duidelijke toon, stem en esthetiek; het ontwikkelen van een lanceringscampagne die gebruik maakt van hashtags, gepromoot berichten, remarketing en social listening-tools (naast andere, niet-sociale media-gerelateerde marketingmogelijkheden); contact leggen met influencers om producten te promoten; en pas na het aangaan van echte relaties met influencers, samenwerking met hen te overwegen. Nadat ze heeft aangetoond dat er online vraag is naar producten, zegt ze dat ontwerpers hun distributie vervolgens moeten uitbreiden naar andere online en fysieke retailers.
Ze waarschuwt designerlabels dat, terwijl jij kan stuur gewoon producten naar een groot aantal influencers, je moet echt een relatie met hen opbouwen voordat je ze voor campagnelanceringen brengt.
"Je kunt producten naar een hele reeks micro-influencers zaaien om het product wijd en zijd te verspreiden, maar voor je campagne moet je moeten zich richten op een relatie op langere termijn met belangrijke beïnvloeders (niet alleen een eenmalige poststrategie), "ze adviseert. "Als je eenmaal hebt vastgesteld welke influencers echt van je product houden en een publiek hebt dat dat is erop reageren, een samenwerkingsproduct overwegen... dat ze zullen stimuleren om te delen en promoten. Dit zorgt uiteindelijk voor zichtbaarheid en naamsbekendheid." samenwerken met de verkeerde influencer kan een risico zijn voor merken ook.
"Met tal van sociale-mediakanalen die onmiddellijk real-life inzicht bieden in nieuwe trends en directe toegang om te kopen wat je ook bent vanaf je telefoon is het een hele nieuwe wereld - en consumenten zijn slimmer over hun schoonheidsproducten en zijn zich meer bewust van wat ze kopen en op en in hun lichaam aanbrengen", legt Hynes uit, in navolging van Roy's advies dat consumenten onauthenticiteit van een mijl kunnen ruiken weg. "Wat ik hier zo leuk aan vind, is dat het merken begint op te voeren en producten van betere kwaliteit te leveren."
Dat gezegd hebbende, gelooft Hynes dat de belangrijkste stap die een label kan nemen, is om er zeker van te zijn dat ze een legitiem product hebben uitgebracht of dat volgers inderdaad zullen ontvolgen. Dat kan natuurlijk een label in zijn geheel schaden.
Het is daarom absoluut noodzakelijk dat designerlabels die deel willen uitmaken van die groei, de ins en outs van de steeds digitaliserende wereld leren kennen en naar buiten komen met kleurencosmetica die zowel op één lijn liggen als innoveren.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.