Bill Blass is terug

Hedi Slimane's opknapbeurt van wat we toen noemden Yves Saint Laurent was gemakkelijk de meest radicale - en destijds controversiële - merkmake-over van de recente herinnering. Maar wat Chris Benz heeft gedaan bij het Amerikaanse sportkledinglabel Bill Blass zal ervoor zorgen dat Slimane er ronduit kostbaar uitziet over het merk waarvan hij in 2012 de creatieve leiding nam.

Terwijl hij de volledige naam van de oprichter heeft behouden, Benz (die stilletjes de luiken sloot) zijn naamgenoot label in 2013) heeft begonnen met het nieuw leven inblazen van het beroemde Amerikaanse designhuis met weinig anders. "We [huurden] een geheel nieuw team in elke categorie, anders dan sommige historische merken die hebben herintroducties op de markt of een verandering in persoonlijkheid", zei Benz in een interview in zijn Flatiron-district atelier vorige week. "Die lijken allemaal gebonden te zijn aan een of andere ouderwetse situatie, zoals de patroonmakers die er al 30 jaar zijn en het verkoopteam dat er altijd is geweest. We hadden niets." Nou, niet niets: "Natuurlijk hebben we een geweldige merknaam en een fantastische investering, maar structureel is het echt een start-up, we zijn nog steeds maar met een 10-tal mensen."

Het merk bevindt zich in het ongewisse sinds Jeffrey Monteiro zijn functie als hoofdontwerper in 2012 verliet. Daarvoor nam Peter Som van 2007 tot 2008 de touwtjes in handen; hij vertrok terwijl het financieel in moeilijkheden verkerende moederbedrijf Nexcen was worstelen om te verkopen het ondermaats presterende label, heeft de handelsmerken uiteindelijk eind 2008 verkocht aan Peacock International Holdings, LLC, dat vervolgens zijn naam veranderde in Bill Blass Group, LLC. De problemen eindigden daar echter niet: in 2009 maakte Bill Blass Ltd, die de Bill Blass-couturelijn produceerde (die Nexcen nog steeds bezat), faillissement van hoofdstuk 7 aangevraagd. Toen, in 2012, Bill Blass Group ontsloeg Monteiro samen met het hele ontwerppersoneel een paar weken voor de voorjaarsshow van 2013 van het merk.

Sindsdien heeft Peacock alle licenties ingetrokken en alle Bill Blass-handelsmerken internationaal opnieuw geregistreerd. In september 2014 nam het een nieuwe president en COO aan, Stuart M. Goldblatt — een veteraan in de sector met meer dan 35 jaar ervaring in merchandising bij Macy's en met zijn eigen adviesbureau. De aanwerving van Benz was bekend gemaakt een paar weken later.

Benz probeerde onmiddellijk het gesprek af te leiden van de recente financiële problemen van het merk, lancering van een nieuwe website met een livestream van de archieven van het huis als landingspagina begin dit voorjaar. "De gedachte was dat we zo snel mogelijk alles moesten overschaduwen dat eerder kwam, omdat zoveel van de geschiedenis van het merk tumultueus en verwarrend is geweest voor mensen", zegt hij.

Net als Tamara Mellon hanteert Benz een moderne, anti-establishment benadering om Bill Blass opnieuw te lanceren: Collections will not be onthuld totdat ze beschikbaar zijn voor verkoop, en nieuwe producten zullen continu worden uitgerold, op maandelijkse basis, meer of minder. Begin nov. 2, zal de lanceringscollectie alleen beschikbaar zijn via de eigen e-commercesite van het merk, die helemaal opnieuw is opgebouwd en specifiek is afgestemd op een consistente uitrol van nieuwe producten. Het bedrijf heeft zelfs een eigen fotostudio om nieuwe spullen sneller live te krijgen. "We mogen dan wel modeshows doen, maar wanneer we daar zin in hebben", zegt Benz, die volgens de modekalender twee keer per jaar shows wil doen. is "ouderwets". Sociale media zullen een belangrijk onderdeel zijn van de marketing van het merk en Benz, die al lang productief, grappig en eigenwijs is op Twitter, zegt velen van de tweets van het merk rechtstreeks van hem komen (hoewel hij een social media manager heeft ingehuurd).

"Het overkoepelende doel van de afgelopen 12 maanden was om deze analoge bedrijfsformule te vertalen naar een verteerbaar formaat voor de digitale consument van vandaag", legt hij uit. Dat betekent, in de woorden van Benz, denken als "alles [als] een accessoire", inclusief de kleding, die relatief seizoenloos en geprijsd in de geavanceerde hedendaagse categorie (heel weinig of niets, kost meer dan $1,000). De eigenlijke accessoires omvatten functionele maar coole tassen die zijn geoptimaliseerd voor reizen en praktische, jaren '70 getinte loafers en gestapelde hakken. De prêt-à-porter bestaat uit items die je gemakkelijk kunt uitkiezen en in je bestaande garderobe kunt vouwen, inclusief kledinggeverfde blazers die je er zo in kunt stoppen. een tas en behandel als een vest", truien die alleen of over overhemden kunnen worden gedragen en rokken met ruches die kunnen worden gecombineerd met een eenvoudige T-shirt.

De persoonlijke invloed van Benz is het duidelijkst te zien in de kleurkeuze: fel oranje, geel en rood bevolken de collectie naast nude en marineblauw. Hij zegt dat de redactionele inhoud van de website mensen zal laten zien hoe ze dergelijke kleuren in hun garderobe kunnen opnemen. "Ik heb altijd geprobeerd om die fakkel in het algemeen te dragen."

Hij nam een ​​paar stilistische aanwijzingen uit de archieven van Bill Blass, zoals bloemen, kleine ruches en een algehele casual maar speelse benadering van kleden. Een nieuw logo in kleine letters is overgenomen van Blass' persoonlijke briefpapier. "Wat inspirerend is, is nadenken over wat het merk vertegenwoordigde, wat heel erg ging over Amerikaanse vrijetijdsbesteding en dit soort coole, oneerbiedige verfijning die meestal niet serieus was." 

Het is duidelijk dat Benz niet al te veel waarde hecht aan het erfgoed van het merk - niet dat hij dat zou moeten zijn. Vrouwen die zich het merk herinneren uit de hoogtijdagen van Blass in de jaren '70 en '80, zullen tegenwoordig waarschijnlijk niet tot de potentiële klanten van Benz behoren. Hoewel zijn aanpak in sommige opzichten niet-traditioneel is, is hij van plan om volgend jaar groothandel te lanceren en daarna fysieke winkels van Bill Blass. Dat hangt natuurlijk allemaal af van de ontvangst van deze eerste collectie - en van het succes van Benz en Goldblatt dat de conversatie rond het merk verandert.