Influencer-favoriete label I.Am. Gia bracht Instagram naar de startbaan in Sydney

Er moet een geldig argument worden aangevoerd dat Instagram heeft de landingsbaan vervangen als de meest effectieve manier van presenteren in de mode-industrie en dankzij legioenen wereldwijde influencers een eindeloze stroom producten pushen, kleding en accessoires verkopen aan millennial en Generation Z consumenten. Het was dan ook merkwaardig om een ​​van Instagram's meest alomtegenwoordige fast-fashion merken, I.Am. Gia, pop-up op het showschema van de Mercedes-Benz Fashion Week Australia met een primetime avondslot afgelopen woensdag in Sydney.

Bijna precies een jaar geleden opgericht door ontwerpster Alana Pallister - die haar tijd verdeelt tussen Melbourne en Los Angeles, en die ook achter de trendy online boetiek zit Tijger Mist - Ik ben. Gia heeft het soort online bereik waarover de meeste beginnende labels alleen maar kunnen fantaseren. Met Meer dan 566.000 Instagram-volgers

, doet zijn feed ook dienst als een directory van de meest invloedrijke mooie jonge dingen van vandaag die toevallig regelmatig poseren in stukken van I.Am. Gia - van wie velen een publiek hebben dat tot ver in de miljoenen reikt. Van modellen (Bella Hadid, Elsa Hosk, Kaia Gerber, Emily Ratajkowski) tot actrices (Nicola Peltz, Vanessa Hudgens, Sophie Turner) tot muzikanten (Selena Gomez, Dua Lipa, SZA) aan een hele reeks dames die gewoon beroemd zijn omdat ze beroemd zijn (Sofia Richie, Kourtney Kardashian, Jordyn Woods), het merk verdient een duizelingwekkende hoeveelheid dagelijkse vertoningen door alleen 'outfit van de dag'-berichten - die ongetwijfeld worden omgezet in even verbluffende verkopen figuren.

Voor niet-ingewijden, I.Am. Gia's waren zijn een samensmelting van de belangrijkste modetrends van het moment, maar tegen een portemonnee-vriendelijke prijs (waarbij de meeste items minder dan $ 300 binnenkomen) en met vers product uitgebracht op een maandelijkse basis. Denk aan Vetements en Balenciaga-geïnspireerde puffercoats; de leer-, latex- en bondagemotieven die populair zijn gemaakt door merken als Hood by Air en Alexander Wang; moderne riffs op werkkleding en oversized logo-sweatshirts vergelijkbaar met die van Off-White, Yeezy en Heron Preston; en gestroomlijnde kijk op sportuitrusting, zoals te zien op de catwalk bij Fenty Puma van Rihanna. Er is ook genoeg nostalgie-aas voor liefhebbers van de jaren '90 en de winkelcentrumcultuur, met Cher Horowitz-plaids, tattoo prints, gothic ball kettingen, Hot Topic-achtige metalen portemonnee kettingen en Juicy Couture-achtige bedazzled toppen.

Natuurlijk zijn er maar heel weinig van de hierboven genoemde elementen nieuw of bijzonder innovatief, maar met zijn supersnelle productdoorlooptijd, I.Am. De verschillende "inspiraties" van Gia gaan vaak naar het territorium van de knock-off; het merk is beschuldigd van het optillen van ideeën van grote en kleine merken. Instagram-account Dieet Prada neemt vaak I.Am. Gia aan de slag; meest recentelijk riep het duo een reeks ontwerpen en lookbook-shots uit die opvallend veel leken op die van mede-Australisch merk Daisy, die, ondanks zijn hogere prijs, ook enorm populair is onder de "It"-meisjesset. Ontwerper uit New York Danielle Guizio, die in 2014 haar Instagram-vriendelijke, jeugdcultuur-doordrenkte merk begon, is ook een belangrijk doelwit voor I.Am. Gea. Guizio's trainingspakken, chokers, veterpakken en broeken, bomberjacks en geruite broeken trokken de aandacht van Hailey Baldwin, Kylie Jenner, beide Hadid-zussen en zelfs Kanye West al vroeg, en een ongetraind oog kon de overeenkomsten in zowel esthetische als houding.

In Sydney, I.Am. Gia onthulde een collectie getiteld "Inception", bestaande uit meer dan 60 catwalklooks (inclusief het verrassende debuut van herenkleding) die Diet Prada meteen vergeleken aan Tom Ford-tijdperk Gucci en het Braziliaanse label Zoomp. In een slimme marketingbeweging "zie nu, koop nu", waren 10 van de looks onmiddellijk online te koop, terwijl de rest van de stukken in de komende twee maanden in batches zullen verschijnen. "Gia staat bekend als een merk voor sociale media en internet, maar er is meer voor haar dan dat, en ik denk dat de catwalk is waar ze thuishoort", zei Pallister backstage over haar beslissing om voor het eerst een show op te voeren tijd. "Gia is een persoon; ze is een rebel; ze gaat tegen de stroom in en doet wat ze wil. Het meest opwindende voor ons bij het ontwerpen van de collecties is dat we rond Gia creëren - er is geen trendvoorspelling, het is allemaal heel authentiek wat betreft haar karakter."

Volgens Pallister stonden zowel de show als de collectie in het teken van het creëren van Gia's wereld. "Wat we deden was brainstormen over enkele van Gia's favoriete dingen en wat we in haar wereld zouden willen plaatsen om op de catwalk te laten zien," legde ze uit. "Het ging allemaal om het creëren van haar virtuele karakter in de wereld." In een landschap waar digitale influencers graag Lil Miquela en Shudu gestaag in populariteit toenemen, is het gemakkelijk om Gia voor te stellen als een Jenner- of Hadid-aangrenzende Californische schoonheid, hoewel met een beetje meer rand - misschien wat tatoeages, een buzz-cut of een septumpiercing - die een CGI-ontwerper moeiteloos zou kunnen kloppen omhoog. Een "Instagirl op nummer", zo je wilt.

Echter, ik.Ben. Gia hoeft misschien nooit zijn eigen influencer te creëren: het publiek zelf leek een beetje op een bewuste Instagram-feed. Tientallen Cool Teens™ en twintigers met, naar men aanneemt, opgevulde lippen, verlengde paardenstaarten, contour- en met highlighter versterkte jukbeenderen en Pilates-versterkte buikspieren vulden de eerste rij, allemaal met magere stukken van I.Am. Gia en het plaatsen van foto's van zelf op sociale media. Het was het soort organische marketing waarvoor de meeste bedrijven hun budget zouden uitputten. "We hebben tot op de dag van vandaag nog nooit een influencer betaald om onze spullen te dragen, wat zo opwindend was om te zien, en er gebeuren veel DM's", beweerde Pallister. "Het gaat naar beneden in de DM." Na de show rondvragen, klopt deze verklaring; Ik ben. Gia's geschenken van gratis kleding zijn blijkbaar voldoende voor Insta-beroemde gezichten die elke dag nieuwe outfits nodig hebben, hoewel veel van de concurrenten van het label bieden naar verluidt gratis kleding aan naast cheques van vier, vijf of zes cijfers in ruil voor het posten en taggen.

Dus, hoe houdt kleding die in wezen bedoeld is voor streetstyle-achtige foto's die op een klein scherm worden bekeken, stand op een catwalk? Niet bijzonder goed, maar de hoge productiewaarde (dreunende ravemuziek, een met rook gevulde catwalk, een rode neonreclame spelling van "GIA") gecombineerd met een mix van professionele en street-cast modellen maakte de show de meest opwindende van de week. Het is moeilijk om de collectie voor te stellen bij iemand die niet alles wil laten zien, omdat er weinig aan de verbeelding overgelaten wordt. De blootgestelde strings die we op de landingsbanen zagen bij Tom Ford waren Fenty Puma van Rihanna en Baja East een belangrijk motief, net als tattoo-afdrukken vergelijkbaar met die we hebben onlangs gezien bij Alexander Wang en Barragán (handig afgedrukt op de achterkant van laaghangende broeken, zwerver stempel-stijl).

Veel van de kleding was kort, transparant, body-con, lace-up, cropped, cut-out of een combinatie van het bovenstaande, en de kwaliteit van de fabricage was twijfelachtig. (Om nog maar te zwijgen, de maatvoering van I.Am. Gia strekt zich alleen uit tot een Amerikaanse maat 8, volgens haar website, wat precies laat zien op wie het gericht is.) Maar het komt erop neer dat de vrouwen die deze esthetiek aanspreekt, en die de vertrouwen dat nodig is om deze stukken te dragen, zal dat ook doen - en ze zullen er hoogstwaarschijnlijk goed uitzien en miljoenen collectieve likes verzamelen in de Verwerken. En in de mode van vandaag, is dat niet de ultieme markering van succes?

Bekijk een selectie looks van de I.Am. Gia catwalkshow in de galerij hieronder.

Openbaarmaking: IMG heeft onze reizen en accommodatie verzorgd voor de Mercedes-Benz Fashion Week Australia in Sydney.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.