Sonia Kasjoek. Foto: Richard Burbridge
In onze langlopende serie, "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode-industrie over hoe ze inbraken en succes hebben gevonden.
Met meer dan 35 jaar ervaring in de sector, Sonia Kasjoek leerde de kneepjes van het vak in de schoonheidswereld een beetje anders dan de enorm succesvolle van vandaag vloggers en merken onder de radar in het digitale tijdperk. Een make-uplicentie was een vereiste voor het carrièrepad van Kashuk; ze zag haar afgewerkte looks pas toen ze in een tijdschrift werden gepubliceerd; het aangaan van relaties met bekende fotografen was essentieel om meer werk te krijgen (voor haar was het Arthur Elgort) en retoucheren was nooit een 'ding'. "Het was een stuk uitdagender omdat de camera alles zag", zegt Kasjoek. "Het was een oefenterrein voor perfectie in vergelijking met het retoucheren van vandaag. Als er iets op het gezicht van een model stond, zou je niet kunnen zeggen: 'Maak je geen zorgen.'"
Kashuk vertelt
Fashionista haar start in make-up begon per ongeluk. Tijdens het stylen van de band Lipps Inc. voor de "Funky stad" muziekvideo, de visagist van de shoot had afgezegd en Kashuk werd gevraagd om in te grijpen. "Ik had geen idee wat ik aan het doen was, maar ik vond het geweldig", zegt ze. Daarna schreef ze zich in voor een schoonheidsschool en begon toen te reizen tussen haar geboortestad en New York City om make-upartiest Linda Mason te helpen. Toen Kashuk in het begin van de jaren '80 eindelijk definitief overstapte naar de Big Apple, leidde een reeks van adviesfuncties tot een creatieve directeurrol bij Aveda voor de komende zeven jaar. Maar het was de geboorte van het 'make-up artist brand'-tijdperk - Bobbi Brown, Laura Mercier en Francois Nars - dat inspireerde Kashuk om haar eigen lijn van luxe schoonheidsproducten voor de massamarkt te starten. Na het naderen Doelwit met haar idee en 18 maanden bestedend aan het produceren van haar debuutcollectie, lanceerde Kashuk in de herfst van 1999 meer dan 100 producten. "We hebben echt een revolutie teweeggebracht in de industrie in termen van het overbruggen van de kloof tussen massa en prestige, omdat de kwaliteit vergelijkbaar was met die items voor een derde van de prijs", herinnert ze zich.We spraken met Kashuk over het vernieuwen van haar merk met elke collectie, wat ze zoekt in een product van hoge kwaliteit en wat de toekomst biedt na haar langdurige samenwerking met Target.
Wat is uw proces achter het maken van nieuwe producten?
Zoveel is aangeboren - het is een onderbuikgevoel. Omdat ik al meer dan 35 jaar in de branche zit, hebben dingen een cyclische betekenis. Maar ik denk dat je door te leven een idee krijgt van wat de behoeften zijn. Ik haal inspiratie uit elke dag en reizen is een groot ding voor mij. Er zijn altijd verschillende dingen die kunnen leiden tot een idee en een interpretatie voor een nieuw product. We hebben een tas die voor de herfst uitkomt, geïnspireerd op de Frank Stella-tentoonstelling in het Whitney Museum. Als je met je ogen wijd open leeft, is er veel te zien.
En hoe behoud je nieuwheid bij elke collectie?
Ik denk er wel over na hoe ik mijn eigen ruimte kan vinden en indelen in een erg drukke, overvolle categorie. Als je kijkt naar de evolutie van het merk door de jaren heen, dan is dat veel. We brengen minstens drie keer per jaar nieuwe producten uit en het is een hele focus op design. Het is niet alleen rode lippenstift - het is die rode lippenstift in een supercoole verpakking. En dus dat deel is wat ik denk dat me altijd duwt. Soms kan het ontmoedigend zijn. Wat ga ik hierna doen? Je begrijpt de burn-out achter mensen die constant iets nieuws ontwerpen. Het is nodig om je creatieve benzinetank te herstellen en bij te vullen. Waar komt het straks vandaan? Dus je moet jezelf daarbuiten houden en, zoals ik al eerder zei, je ogen wijd open houden. Iets waar je nooit lang over hebt nagedacht, kan een buitengewone inspiratiebron blijken te zijn.
Wat maakt een goed product van hoge kwaliteit?
Voor mij, mengbaarheid en de pick-up op je applicatie bij het afstoffen met een borstel. Als je een poeder voelt, voelt het dan zijdezacht en luxueus aan? Ik denk dat gevoel een enorm spel heeft, net als slijtage en de visuele impact. We staan zo bekend om onze penselen omdat we ze benaderen vanuit een zeer ontwerpgedreven perspectief. Hoe zorg ik ervoor dat dat product van het schap springt en er aantrekkelijk uitziet? Helaas, waar ik momenteel verkocht ben, kun je het niet voelen of aanraken, je kunt het alleen zien. Ik hou van dingen die puur en eenvoudig van ontwerp zijn, maar dat werkt niet in Target. Je moet de omgeving waarin je je bevindt herkennen en uitzoeken hoe je de aandacht kunt trekken.
Sonia Kashuk's lente 2016 collectie in samenwerking met kunstenaar Dana Louise Kirkpatrick. Foto: Sonia Kashuk
Vertel ons over je nieuwe collectie voor de lente.
Het is eigenlijk mijn favoriete collectie die ik heb gemaakt. Ik was vorig jaar op Art Basel - op de laatste dag en we liepen naar de stand van deze kunstenaar, Dana Louise Kirkpatrick uit Los Angeles. Ik was helemaal in de ban van haar en deze super krachtige boodschap die ze naar buiten bracht. Ik bezocht haar studio en we spraken over schoonheid en empowerment voor vrouwen. Dana heeft een geweldige stijl en zoveel diepte en ziel, dus ik keek naar haar en vroeg: 'Zou je ooit geïnteresseerd zijn in een samenwerking?'
Deze producten zijn must-haves met een verpakking ontworpen op basis van Dana's artwork. Het is leuk en heel anders en toch allemaal super draagbaar. Er is dit geweldige smoky eye palette met vier verschillende versies, wimpers, een rode matte lip tint en een glanzende lip topcoat. Toen ik make-upartiest was, was heldere lipgloss een must. Ik wilde ook iets doen dat een kruising was tussen een bronzer en een highlighter. Het ging meer om de huid een mooie gloed te geven in plaats van te flitsen of deze hele rage met markeerstift. Ik denk dat ik van die oude denkwijze ben waar we al zoveel jaren met vrouwen praten over empowerment. Dus dit idee van je gezicht volledig transformeren zit niet bij mij.
Je kondigde vorig jaar aan dat Target uw merk heeft overgenomen. Wat heeft je ertoe aangezet om die beslissing te nemen?
Mijn twee kinderen gaan studeren of beginnen hun eigen leven, en ik had het gevoel dat ik veel met dit merk heb gedaan. Ik weet zeker dat Target het naar een ander niveau kan tillen. Het was dit gevoel van mijn kinderen en wie ze zijn en hen in staat te stellen te groeien en uit te breiden naar andere dingen. En ik dacht altijd aan mijn merk als een derde kind. Het ging over loslaten. Het is bijna als je zo dicht bij iets bent, dat je minder perspectief hebt. Na 18 jaar letterlijk bovenop [mijn merk] te hebben gezeten, moet ik het de ruimte geven om te groeien en uit te breiden. Het ging over volgende stadia en de volgende generatie.
Dus wat is het volgende voor jou?
We zullen zien hoe het speelt. Momenteel ben ik bezig met het voorjaar van 2017. Ik heb een bijzondere reis achter de rug en ik ga zeker iets doen. Het gaat niet met pensioen, het is herbedrading. Ik wil openstaan voor kansen en het belangrijkste is om die creatieve energie te vinden.
Zie je jezelf altijd bezig zijn met de schoonheidsruimte?
Ik weet het niet. Ondernemen is über creatief. Ik ben geïnteresseerd in thuis, ik ben in veel dingen geïnteresseerd. Maar je moet wel passie hebben. Dat is wat succes drijft. En dus is het echt begrijpen waar ik gepassioneerd over ben. Schoonheid is een groot deel van mijn leven geweest, maar ik wil kunnen groeien en nieuwe dingen leren - en er valt nog veel te leren voor mij. Het is een enorme wereld daarbuiten.
Sonia Kashuk's lente 2016 collectie is nu beschikbaar op Target.com.
Dit interview is bewerkt en ingekort.
Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.