Maandag kwam het nieuws dat LVMH's private equity-fonds L Capital Asia had een meerderheidsbelang genomen in het Australische badkledingmerk Seafolly voor een onbekend bedrag. Op schema om dit jaar $ 120 miljoen aan omzet te genereren en 35 procent van de badkledingmarkt in zijn thuisland te claimen, is het gemakkelijk te begrijpen waarom een investeerder zou willen meedoen. Dat de campagnemodellen van Seafolly een brede overlap hebben met de Victoria's Secret-ploeg — Martha Hunt, Behati Prinsloo, Miranda Kerr, Jessica Hart, et al. - kan ook geen kwaad.
Dus wat gaat Seafolly, dat in familiebezit is sinds CEO Anthony Halas in 1996 de partner van zijn vader uitkocht, doen met de investering?
Herpositioneer zichzelf als een lifestyle-merk, om te beginnen. L Capital Asia en LVMH hebben veel ervaring in sourcing en productie, zegt Halas, iets dat van pas zal komen naarmate het bedrijf zijn kleding-, zonbeschermings- en brillensegment uitbreidt. Swim vertegenwoordigt tegenwoordig 80 procent van de omzet, en om de resterende 20 procent van accessoires en kleding te versterken, is het handig om met een team samen te werken dat er eerder is geweest.
Wereldwijde expansie is ook een groot deel van de vergelijking, een ambitie die wordt weerspiegeld in de beslissing van het bedrijf om meer internationale babes te casten voor zijn advertenties na jaren van leunen naar Australiërs modellen. Seafolly opende onlangs zijn eerste winkel in Californië met plannen om er nog twee in het gebied te openen, hoewel het groothandel begon te verkopen aan retailers zoals Everything But Water, Nordstrom en antropologie ongeveer vijf jaar geleden. (Het totale bedrijf is ongeveer 65 procent groothandel, zegt Halas.)
Het probleem met het openen van winkels in de Verenigde Staten is dat het feit dat Seafolly niet ter plaatse is, ertoe heeft geleid dat Seafolly eersteklas onroerend goed verliest aan lokale spelers. Het wordt een stuk eenvoudiger om de locaties te vinden die het team wil met L Capital Asia (en LVMH) erachter, zegt Halas.
Elke nieuwe markt stelt natuurlijk een andere uitdaging. Groothandelsklanten in Frankrijk, nu een van Seafolly's grootste geografische regio's, waren aanvankelijk: sceptisch over de hoeveelheid dekking die de stijlen van het merk bieden, aangezien lokale merken vaak veel zijn mager. Blijkt dat Franse consumenten daar een alternatief voor wilden. Verkopen in Duitsland vereist geduld, omdat retailers in het begin de neiging hebben om conservatieve bestellingen te plaatsen. Maar ze zullen stapsgewijs daarop voortbouwen en loyale klanten worden, zegt Halas.
De VS is lastig omdat het zo gefragmenteerd is als het gaat om zwemmen. Merken plaatsen zichzelf in krappe niches, zoals junioren en petites. Seafolly richt zich op een veel groter deel van de bevolking, dus het moest zich bewijzen tegenover groothandelsklanten.
Maar dat is oke. Volgens Halas: "We hebben geen haast."