Natalia Vodianova in een look uit de Conscious Exclusive-lijn van H&M. Foto: H&M
Snelle mode heeft een slechte rap in de ethische mode gemeenschap met een goede reden. Het steeds snellere tempo van de kledingproductie draagt ertoe bij dat consumenten kleding als goedkoop en wegwerp beschouwen, wat resulteert in meer met kleding verstopte vuilstortplaatsen. En de nadruk op snelheid kan bijdragen aan de oneerlijke behandeling van kledingarbeiders in fabrieken die snelle en grote volumes voorrang geven boven de gezondheid en veiligheid van de werknemers.
Wat is dan een ethische mode-enthousiasteling om te denken van de beweringen van een fast fashion-bedrijf om juist die problemen aan te pakken?
Het is een vraag die relevant is gemaakt door retailgiganten H&M en Asos, twee Europese bedrijven die collecties hebben die specifiek zijn gewijd aan het aanpakken van de ethiek van productie. H&M lanceerde zijn Bewuste Collectie in 2011, met een selectie kledingstukken die zogenaamd milieuvriendelijker zijn door het gebruik van milieuvriendelijke materialen. Het antwoord van Asos op de productie-ethiekvraag is de Made in Kenya-collectie die voor het eerst werd gelanceerd in 2010, en bestaat uit stukken die zijn geproduceerd door een fabriek genaamd
Soko Kenia dat is opgericht om werkgelegenheid te creëren in een achterstandswijk.Op het eerste gezicht lijken beide initiatieven overweldigend positief. Maar ze blijven controversieel onder voorstanders van ethische mode, die het oneens zijn over de vraag of de initiatieven echt gewicht in de schaal leggen of alleen pogingen van bedrijven vertegenwoordigen om "greenwash," of een milieuvriendelijk imago presenteren dat niet-duurzame praktijken logenstraft.
Zijn deze ethische mode-initiatieven legitiem?
Het ontleden van de details is lastig. Enerzijds werken retailers als H&M op zo'n grote schaal dat zelfs kleine aanpassingen aan hun supply chain een grote impact hebben. Volgens H&M Creative Advisor Ann-Sofie Johansson is momenteel slechts 26 procent van het aanbod van het merk gemaakt van duurzame materialen. Maar H&M's schaal is zo groot dat het zelfs met 26 procent naar verluidt de grootste koper van biologisch katoen ter wereld is.
"Ons doel is elk jaar om het aandeel van [duurzaam geproduceerde] stoffen in ons totale materiaalgebruik te vergroten", zei Johansson via e-mail. "Als je dat doet... helpt deze materialen op schaal te brengen en de vraag naar verdere innovatie te creëren."
Het is een terecht punt: het kost tijd en middelen voor boerderijen of fabrieken om te investeren in duurzamere alternatieven voor de status quo, en zonder de steun van grotere merken zoals H&M in die alternatieven, kan de investering moeilijk te realiseren zijn verantwoorden.
Een vergelijkbare logica geeft de relatie tussen Asos en Soko betekenis. De fabriek werd opgericht door Jo Maiden in wat in wezen een "vrachtwagenstopplaats" in Kenia is als een manier om werkalternatieven bieden aan een bevolking die vaak gedwongen wordt tot prostitutie of stroperij om de eindjes te maken voldoen aan. Soko, dat naast sociale diensten, zoals aidspreventie en alfabetiseringstraining, met ongeveer 50 mensen in dienst, leunde zwaar op de steun van Asos om langzaam en duurzaam te groeien gedurende de jaar. Terwijl de fabriek voor een paar andere kleine merken naast Asos produceert, heeft de samenwerking van de mega-retailer zekerheid en stabiliteit geboden die de kleinere merken niet konden hebben.
Zowel H&M als Asos beweren dat wat ze pionieren in hun 'ethische' collecties, met proof of concept, kan worden opgeschaald naar de rest van de kleding die ze produceren. H&M begon bijvoorbeeld met het gebruik van milieuvriendelijk textiel Tencel in zijn Conscious-collectie in 2016 en is nu naar verluidt een van de grootste gebruikers van Tencel wereldwijd. Asos beweert evenzo zijn ethische initiatieven niet te zien als verzonken in de Made in Kenya-collectie of de "Eco Edit", een verzameling van milieuvriendelijke stukken die zijn getrokken uit wat al wordt verkocht op het merk website.
"We gaan nooit een collectie maken die helemaal draait om duurzaamheid", vertelde Asos-ontwerpster voor dameskleding Vanessa Spence aan Fashionista tijdens een bezoek aan New York eerder dit jaar. "We willen het liever binnen de duizenden en duizenden opties in ons aanbod."
Daarom heeft Asos onlangs zijn op ethische handel gerichte team verplaatst naar de inkoopafdeling om een meer directe samenwerking tussen de twee aan te moedigen.
"Een van onze interne motto's is: 'De manier waarop we kopen veranderen, zodat onze klanten dat niet hoeven te doen'", legt directeur Corporate Responsibility Louise McCabe uit. "Dus ze hoeven niet te gaan, 'Oh, komt dit uit het Asos Eco-assortiment of de reguliere lijn?' We proberen over de hele linie vooruitgang te boeken."
Zowel H&M als Asos hebben verschillende andere maatregelen genomen om hun impact aan te pakken, zoals publiceren hun fabriekslijsten, een actie die door velen wordt gezien als een belangrijke stap in de richting van transparantie en verantwoordelijkheid. Asos onderzoekt de oprichting van meer distributiecentra dichter bij de klanten om de CO2-uitstoot te verminderen emissies die gepaard gaan met het vervoeren van kleding, terwijl H&M door Greenpeace is geprezen voor zijn inspanningen om gezond te beheren Chemicaliën.
Kortom, beide bedrijven spannen zich echt in om hun ecologische en sociale impact aan te pakken.
Wat is het probleem?
Het argument dat een fast fashion businessmodel inherent onhoudbaar is, blijft bestaan.
H&M meldde in een persbericht dat het in 2004 gemiddeld 600 miljoen kledingstukken produceerde. Op de vraag hoe dat aantal de afgelopen 13 jaar is veranderd, vertelde een vertegenwoordiger van H&M aan Fashionista dat het merk "kan geen nauwkeurig antwoord geven op die vraag" vanwege het "steeds veranderende model van ons bedrijf". Maar overwegende die H&M opende zijn duizendste winkel in 2004 en nu werkt 4.474 winkels wereldwijd, is het veilig om aan te nemen dat het aantal geproduceerde kledingstukken exponentieel is toegenomen. Als de kledingproductie zou toenemen in directe verhouding tot het aantal winkels dat actief is, zou dat betekenen dat H&M in 2017 maar liefst 2,68 miljard kledingstukken zal produceren.
Zelfs rekening houdend met de mogelijke fouten in die schatting als gevolg van verschillen in individuele winkels' doorverkooppercentages en de groei van online verkopen, het punt blijft: H&M produceert enorme hoeveelheden kleding. En ondanks de merknaam schijven recyclen van de afgelopen jaren en de hoop om naar een gesloten systeem te werken, is het simpele feit van de zaak: dat de technologie nog niet bestaat om oude kleding volledig te recyclen en er nieuwe van te maken degenen. Kleding recyclen is beter dan weggooien, maar het maakt de impact van de productie ervan niet ongedaan.
Asos opereert op een relatief kleinere schaal en werkt met ongeveer 24 miljoen kledingstukken jaarlijks. Toch is dat genoeg om een van de magazijnen van het merk, die volgens de website zo groot zijn als zes voetbalvelden, op elk moment vol met kleding te houden. Eerlijke, op arbeid gerichte partners zoals Soko Kenya produceren een klein percentage van dat totale aantal, geeft CSR-directeur McCabe toe.
Bovendien, hoewel beide merken fabriekslijsten hebben gepubliceerd in een bewonderenswaardige stap naar meer transparantie, betekent dat niet dat hun productie in die fabrieken onberispelijk is. In augustus 2016, H&M geconfronteerd met terugslag voor het laten maken van kleding in een fabriek in Myanmar waar 14-jarigen 12-urige dagen werkten. Asos haalde de krantenkoppen slechts een paar maanden later werden kinderarbeiders - 7- en 8-jarigen die 60-urige werkweken hadden - in de toeleveringsketen gevonden. Zo recent als vorige maand, protesten over arbeidsvoorwaarden en uitkeringen bij een andere fabriek die H&M in Myanmar gebruikt, werd gewelddadig toen kledingarbeiders hun stem wilden laten horen.
In dergelijke gevallen is het heel goed mogelijk dat de bedrijven echt niet op de hoogte waren van wat er aan de hand was voordat het werd ontdekt door de pers of waakhondgroepen. Maar dat is een deel van het probleem. Zelfs als de incidenten betrekking hadden op 'niet-goedgekeurde uitbesteding', zoals Asos destijds beweerde, is het nog steeds een probleem. Als een bedrijf te groot en onpraktisch is om ervoor te zorgen dat geen zevenjarigen zijn kleding illegaal maken, hoe kan het zichzelf dan op de markt brengen als een ethisch verantwoord alternatief?
Hoe reageren de merken op deze kritieken?
Toen hij werd geconfronteerd met het argument dat fast fashion een inherent onhoudbaar model is, antwoordde Johansson van H&M via e-mail: "We doen niet beschouwen onszelf als een fast fashion bedrijf." Er is geen poging gedaan om fast fashion te verdedigen als een potentieel duurzame optie, en de wens om het merk volledig te distantiëren van fast fashion - ondanks de verbluffende schaal en snelheid waarmee het merk produceert - was expliciet gemaakt.
Asos CSR-directeur McCabe was directer in haar reactie op de kritiek dat fast fashion inherent onhoudbaar is. "Ik denk dat dat systemisch het geval is", zei ze. "En dat heb je altijd bij ons op het werk. Werk je van binnen, of ga je aan de kant staan en zeggen: 'Dat is niet goed, dus ik heb er niets mee te maken'? Ik heb ervoor gekozen om binnenin te werken en ik zie dramatische veranderingen en verschuivingen van richting."
Hoe moeten bewuste consumenten reageren?
Als je de ernst in McCabe's stem hoort, is het moeilijk om haar oprechtheid niet te geloven. Individuen zoals zij, en ongetwijfeld velen in het hoofdkantoor van H&M, zijn oprecht op zoek naar het minimaliseren van de negatieve impact die hun merken hebben op mensen en de planeet. En zoals hierboven vermeld, zorgt hun enorme schaal ervoor dat elke positieve actie van deze merken een enorm rimpeleffect heeft; H&M is 26 procent duurzaam en heeft een grotere impact dan 10 kleine merken die 100 procent duurzaam zijn.
Het feit dat H&M en Asos enige moeite doen, onderscheidt hen nog steeds van andere megaretailers zoals Voor altijd 21, dat bij zijn productie is achtergebleven bij zijn collega's bij het aanpakken van ecologische en sociale onrechtvaardigheid. Interessant genoeg ontsnappen de Zaras en Forever 21's van de wereld soms aan kritiek op fast fashion simpelweg omdat ze minder aandacht vestigen op hun fabricage-integriteit (of het gebrek daaraan) dan H&M en Asos doen. Hoewel ze nog een lange weg te gaan hebben, mogen de bedrijven die enige moeite doen om hun fouten recht te zetten niet worden gestraft terwijl hun minder bewuste collega's vrij rondlopen.
Dus tellen H&M Conscious en Asos Made in Kenya als ethische mode-opties? Ja en nee. Als het een keuze is tussen fast fashion gemaakt door de "ethische" lijnen van die bedrijven en fast fashion door een bedrijf dat niet eens Als we ons inspannen om ethischer te worden, moet de keuze duidelijk zijn - de inspanningen van H&M verdienen meer steun dan die van Forever 21 zelfgenoegzaamheid. Op de lange termijn is het succes van merken die problemen proberen aan te pakken in plaats van merken die dat niet doen, een goede zaak.
Maar de waarheid is dat er bijna altijd een nog betere optie is dan fast fashion shoppen, zelfs uit een van deze speciale collecties. Kleine merken die hun eigen fabrieken bezitten of hun ambachtslieden kennen, zijn direct verantwoordelijk voor hun productieprocessen, zodat het gemakkelijker is om hun goede bedoelingen in goede te vertalen praktijken. En heel vaak zijn hun waren steviger gemaakt, zodat ze minder snel hoeven te worden weggegooid. Als je echt een ethisch bedrijf wilt steunen in plaats van alleen maar te hopen je eigen geweten te sussen, is het ondersteunen van dat soort merken de beste keuze.
Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.