De strijd van de markt voor grote maten herenkleding

Zes jaar geleden, toen? Kelvin Davis ging kleren kopen voor een nieuwe baan in het onderwijs, hij kon zijn maat niet vinden. Nadat hij had vernomen dat ze het niet bij de hand hadden, vroeg hij de verkoopmedewerker om online te kijken of te kijken of het op een andere locatie beschikbaar was. In plaats daarvan vertelde ze hem dat hij misschien te groot was om daar te winkelen. "Als man was ik nooit publiekelijk dik beschaamd", herinnert hij zich de ervaring.

Daarna ging hij naar Facebook om zijn ergernis te delen. "Ik herinner me hoe ik me schaamde terwijl ik aan het typen was", vervolgt Davis. "Uiteindelijk heb ik het verwijderd omdat ik erover dacht hoe mijn mannelijke vrienden me shit zouden geven." Hij voelde zich ontmoedigd en realiseerde zich hoe vreemd het was dat hij zijn strijd alleen maar kon uiten aan zijn familie. Het was toen dat hij besloot zijn blog te lanceren Notoir Dapper, een platform voor mannen om lichaamsbeeld te delen en te bespreken. Sindsdien is hij een model, activist en

gepubliceerde auteur met een missie om het woord over positiviteit van het mannelijk lichaam te verspreiden.

Bruce Sturgell, de oprichter van Chubstr (een stijlsite voor grote, lange en grote mannen), had een vergelijkbare start. "Ik begon [Chubstr] uit frustratie omdat ik geen kleding in mijn maat kon vinden die ik eigenlijk wilde dragen", zegt hij. "Ik vond alleen Hawaïaanse overhemden met slechte patronen of dingen zoals pakken die mijn vader zou willen dragen. Het was niet aan mij besteed." Zelfs in winkels zoals DXL (afkorting van Destination XL) die zijn ontworpen voor grotere lichamen, had Sturgell weinig trendy opties.

De reden voor dit gebrek aan fashion-forward ontwerpen? Decennia lang is het idee dat grotere jongens niet om hun uiterlijk geven een onderliggende misvatting die hoogtij viert in de herenmode-industrie en de samenleving als geheel. "Deze ideeën die mensen hebben, kloppen niet. Generalisaties dat omdat iemand dik is, ze lui zijn, niet schelen hoe ze eruit zien, dat doen ze niet geven om stijl en dat ze geen van deze dingen verdienen, inclusief waardigheid", legt uit Sturgell. "Het is een gesprek dat veel verder gaat dan mode."

Gerelateerde artikelen:
Luxemode heeft een probleem met grote maten
Bij Stitch Fix zit de sleutel tot het verbeteren van de markt voor grote maten in de gegevens
13 nieuwe merken voor grotere maten en maten die in 2018 zijn gelanceerd

In de afgelopen jaren is dit debat over lichaamsgrootte, diversiteit en inclusie in de mode-industrie op stoom gekomen dankzij een opkomst van uitgesproken influencers, merkincentives en de lichaam positiviteit beweging. Volgens Coresight-onderzoek, werd het dameskledingsegment van de plus-matenmarkt gewaardeerd op $ 21,4 miljard vanaf 2016, en het blijft een van de snelstgroeiende kledingcategorieën. Voor mannen is de groei in uitgebreide maatvoering echter verbleekt, ondanks dat de gemiddelde man een veertig-inch taille. Dus waarom krijgt herenkleding in grote maten niet de aandacht die het verdient? Nou, het is ingewikkeld.

Volgens modeontwerper Brandon Coates zijn mannen zelf gedeeltelijk de schuldige, omdat ze hun behoeften niet publiekelijk uiten. "Vrouwen vormen een band en zeggen: 'Dit is wat ik wil.' Het is meer een collectieve inspanning. Mannen hebben het nog steeds moeilijk om dat uit te spreken", zegt hij. Voordat hij zijn eigen grote en lange label lanceerde, Brandon Kyle, Coates werkte bij het plus-size damesmerk Monif C. Hij herinnert zich hoe eenvoudig het was om feedback en getuigenissen te krijgen over de voorkeuren en antipathieën van zijn klanten. "Voor mannen is het niet zo gemakkelijk om te zeggen: hier is mijn uitdaging, hier moet ik worden ondersteund en dit is hoe ik zou willen dat het gebeurt", legt Coates uit. Daarom gebruikt hij zijn eigen bedrijf om een ​​positieve agenda voor het lichaam te verspreiden om gesprekken tussen mannen aan te moedigen. "Deze jongens moeten niet alleen worden verzorgd, maar ze moeten ook worden gerustgesteld", vervolgt hij.

Deze schroom om hun mening te uiten leidt ertoe dat retailers herenkleding in grote maten afdoen als een levensvatbaar bedrijf, vooral omdat er geen boegbeelden zijn zoals Ashley Graham of Tess Vakantie het leiden van de lading. "Er zijn zoveel vrouwen die het eens zijn met wat ze zeggen", zegt Davis. "De maatschappelijke norm voor mannen is dat we niet over emotionele problemen praten, daarom is er geen mannelijke versie van Graham of Holliday geweest." 

Davis schrijft giftige mannelijkheid toe aan het belemmeren van deze open dialoog. "Bij de jongens heb je de kerel die zegt: 'Waarom neem je niet gewoon hydroxycut en ga je naar de sportschool', of: 'Waarom ga je niet op dieet?'", legt hij uit. Dit soort gedrag verbannen grotere mannen verder, waardoor ze zwijgen over lichamelijke problemen, wat in beurt leidt ertoe dat merken ten onrechte aannemen dat een plus-man die ook een slimme shopper is min of meer een eenhoorn.

De stilte van jongens maakt het ook moeilijk voor bedrijven om de pasvormen en stijlen te achterhalen waar grote en lange mannen naar hunkeren in de detailhandel. "Het grootste probleem waar mannen met een grotere maat tegenaan lopen, is dat veel merken die aan het spel beginnen en grotere maten aanbieden, de kleding niet specifiek voor grotere lichamen maken", zegt Sturgell. "Ze denken niet na over hoe een shirt past bij iemand met meer lef." 

Sturgell applaudisseert Bonobo's' inspanningen om zich te concentreren op hoe kleding eruit ziet en past op niet-traditionele mannelijke lichaamsdelen met hun nieuwe plus size-initiatief, en langzaam maar zeker slaan ook andere merken aan. Een andere grote speler die de weg baant op het gebied van pasvorm is Steek repareren, het e-commercebedrijf dat zijn gegevens om traditionele merken een beetje meer wakker te maken over de behoeften van plus-size. Toen ze afgelopen herfst hun uitgebreide maatafdeling voor heren lanceerden, verzamelden ze een 25.000 man wachtlijst, wat vermoedens bevestigt over hoe hongerig mannelijke shoppers zijn voor trendy, goed uitgerust opties. Binnen hun gehele herenkledingcollectie is Stitch Fix in minder dan drie jaar uitgegroeid van 160 stijl- en pasvormcombinaties tot meer dan 800.

Naast fit experimenteren bedrijven ook om meer trendgericht te worden. MVP-collecties van Mo Vaughn Productions gelanceerd in 2016 om specifiek in deze behoefte te voorzien. "Deze klant hongert naar mode. Ze willen de basic jeans niet. Ze willen er een met scheuren of andere kleuren", legt Diane Bennett, mede-oprichter van MVP Collection, uit. Neem een ​​van hun ontwerpen voor het voorjaar van 2019, een roze hoodie met korte mouwen en geborduurde rozen op de capuchon: het was helemaal uitverkocht. Nog verrassender is dat Bennett erop wijst dat hun meest actieve shoppers zich in het 5XL- en 6XL-assortiment bevinden. "Onze twee grootste maten waren goed voor dertig procent van de omzet in het eerste kwartaal", zegt ze. "Deze man is niet gewend om opties te hebben, maar als je ze hem geeft, zal hij reageren." Normaal gesproken hoeft deze shopper maar twee keer per jaar te winkelen, maar volgens Bennett ziet ze klanten nu 10 tot 15 keer binnenkomen: "Hij wil de trends die nu plaatsvinden, die alle anderen zijn dragen."

Ondanks het duidelijke succes van MVP Collections en Stitch Fix in de plusmarkt, aarzelen veel retailers nog steeds om zich te committeren aan het uitbreiden van hun maatselectie in baksteen en mortel. "Het is erg moeilijk om naar buiten te gaan en een grotere maat te vinden", zegt Sturgell over het aanhoudende probleem. "Het zijn kleine stapjes voor zulke grote bedrijven. Ze zijn banger om grote veranderingen door te voeren, omdat ze honderden miljoenen dollars meer verdienen met een publiek dat al heel lang bestaat. Ze willen de oudere man niet van zich vervreemden alleen maar om de jongere man te krijgen, dus geven ze zich daaraan over." 

Retailanalist Richard Jaffe betwijfelt of de winkelervaring zal verbeteren. Zijn denken is te wijten aan de prevalentie van ijdelheidsmaten in de industrie en het stigma dat veel jongens nog steeds voelen bij het winkelen in een speciale sectie met plus-sized. "Omdat de taille van de mannen constant groter wordt, zal de maatvoering van de ijdelheid blijven gebeuren", zegt hij. "Bovendien willen ze gaan waar hun vrienden gaan." Daarom gelooft Jaffe dat de toekomst van zelfstandige winkels voor grotere tailles onwaarschijnlijk is. "Voor de online retailer is het een stuk eenvoudiger om veel SKU's tegen lagere kosten te beheren", legt hij uit. "Ik wil niet zeggen dat een grote en lange mannenwinkel een gedoemd bedrijf is, maar het heeft geen aantrekkelijk vooruitzicht."

Gelukkig zijn er enkele lichtpuntjes dat signaalverandering sneller kan komen dan we denken. Snelle modemerken zoals ASOS en Mode Nova, samen met grootwinkelbedrijven zoals Doelwit en Walmart, openen eindelijk hun ogen voor de behoeften van de grotere man. Behalve dat ze hen behandelen als verdienstelijke klanten die trends net zo waarderen als de gemiddelde kerel, voeren ze ook hun marketingspel op. Target, bijvoorbeeld, cast Zach Miko om in 2015 het gezicht te zijn van de grote en lange sectie van hun mannen, wat IMG ertoe bracht hem te contracteren als het allereerste mannelijke plus-size model van het bureau.

Na drie jaar speciaal te hebben ontworpen met de grotere man in gedachten via Brandon Kyle, Coates bevestigt dat retailers eindelijk erkennen dat plus herenkleding niet alleen een voorbijgaande rage is, wat zijn harde werk. "Er wordt voor mijn ogen een grotere industrie gevormd, dus voor mij is dat het meest opwindende deel", zegt hij over de toekomst van de industrie. "Ik verwelkom meer [merken] op de markt, omdat het hebben van meer ons allemaal bevestigt voor het werk dat we doen. En het geeft ons meer een platform om daadwerkelijk te groeien en dit een levensvatbaar bedrijf voor iedereen te maken.”

Bovenste foto: met dank aan Chubstr

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.