In de fabriek in Kyoto waar Heattech wordt getest en gemaakt. Foto: Uniqlo
Voor New Yorkers - en ook voor inwoners van andere bloeiende metropolen over de hele wereld met bitter koude winters - Uniqlo's lijn van Heattech-producten is een populair wapen bij uitstek geworden in de strijd om warm te blijven. Voor niet-ingewijden is Heattech een ultradun materiaal dat is ontworpen voor laagjes bij koud weer zonder de bulk, gemaakt van een mix van synthetische stoffen zoals rayon, nylon en acryl gecoat in camellia-olie voor zachtheid. Sinds de ontwikkeling van Heattech in 2003 begon, is het geëvolueerd van een strakke reeks goed ontworpen "innerwear" (denk aan Long Johns) tot een meer fashion-forward collectie met meer dan 320 items, van visserstruien tot denim, en een samenwerking met ontwerper Orla Kiely onder zijn riem.
Uniqlo is vastbesloten om elk jaar de lijn verder te pushen met een uitgebreid productaanbod en verbeterde functionaliteit. Het uiteindelijke doel is zelfs om één op de twee mensen wereldwijd in de Heattech-uitrusting te krijgen, inclusief degenen die in tropische klimaten leven. Dit zou een intimiderende doelstelling zijn voor elk bedrijf, maar Uniqlo heeft één bijzonder groot obstakel op zijn weg naar wereldwijde dominantie: naamsbekendheid buiten zijn thuisland.
Volgens een recent onderzoek van Uniqlo heeft 95 procent van de mensen in Japan kennis van het merk en heeft 64,5 procent van die groep een Heattech-artikel gekocht. Buiten Azië dalen die cijfers echter drastisch: in New York heeft 64,7 procent van de ondervraagde consumenten een Uniqlo-winkel bezocht, maar slechts 20,7 procent heeft Heattech gekocht. De statistieken dalen zelfs nog lager in San Francisco, Los Angeles, het VK, Rusland en Frankrijk, ondanks de fysieke aanwezigheid van Uniqlo in die gebieden.
Bewustwording buiten Azië is een van de belangrijkste doelen van de retailer in het komende jaar, en het heeft een aantal plannen om bekendheid te geven. Ik heb onlangs het hoofdkantoor van Uniqlo in Tokio bezocht, waar Yoshihiro Kunii., Executive Vice President of Production legde de "dominostrategie" van het merk uit: een sterke aanwezigheid vestigen in één gebied voordat het bekend kan worden in een ander. Om het succes dat het in Japan heeft gehad te evenaren, moet het zich concentreren op zijn wereldwijde marketing, vooral op het digitale front, door meer te investeren in zijn e-commerce-activiteiten, op feedback van klanten (er zijn 80.000+ opmerkingen van consumenten ontvangen die zijn gebruikt om Heattech-producten te verbeteren) en proberen alle digitale kanalen te benutten om in de winkel te rijden verkeer.
Kunii gaf toe dat Uniqlo's e-commerce voetafdruk over de hele wereld nog steeds erg klein is, maar bestaande klanten vertonen een hoge betrokkenheid, herhaalaankopen en een gemiddelde bestelwaarde. Producten en winkellay-outs zijn in alle markten hetzelfde, maar Kunii zei dat het bedrijf werkt aan verbetering klantenservice, winkelbeheer, marketingstrategie en duidelijke communicatie van merkboodschappen om op één lijn te komen met Japan. Bovendien heeft de retailer zijn mentaliteit verlegd van het zo snel mogelijk uitbreiden van zijn winkelvloot naar het zorgvuldig overwegen van locaties en logistiek voordat hij nieuwe regio's betreedt. (Hiervoor Uniqlo heeft onlangs zijn plannen aangekondigd om zijn winkelopeningen in de VS terug te schroeven, hoewel de volgende opening in Seattle op 11 november zal plaatsvinden. 6.)
In de fabriek in Kyoto waar Heattech wordt getest en gemaakt. Foto: Uniqlo
Toen ik in Japan was, stopte ik ook bij Toray's fabriek in Kyoto voor een spoedcursus over hoe Heattech wordt gemaakt en getest. Afgezien van het deelnemen aan een reeks tests voor warmtebehoud, geurabsorptie, vochtafvoer en vormbehoud (zeer wetenschappelijk!), stapte ik binnen in zijn omgevingssimulatielab, genaamd de Technorama, die in staat is om elke klimaatconditie op aarde te simuleren - inclusief die van de Noord- en Zuidpool - om te zien hoe de versnelling functioneert in extreme het weer. We zagen een man lopen op een loopband in wat eigenlijk een koelkast was, en met behulp van infraroodcamera's die lichaamstemperatuur kan detecteren, zag dat hij warm en droog kon blijven met een Heattech-shirt en dons jasje. Dankzij dit gespecialiseerde laboratorium kan Uniqlo ervoor zorgen dat deze producten ook nog eens waterdicht, winddicht en duurzaam zijn.
Na in de loop der jaren wereldwijd 200.000.000 stuks Heattech te hebben verkocht, kan deze technologie objectief gezien als een enorm succes worden beschouwd. Maar totdat Uniqlo zijn bekendheidspercentages in grote stedelijke gebieden buiten Japan kan verhogen, zal het niet tevreden zijn. Terwijl de retailer zijn bekwaamheid al heeft bewezen in buzz opbouwen rond zijn ingetogen designersamenwerkingen, zullen we kijken om te zien hoe zijn digitale en marketingstrategieën het komende jaar evolueren om het te helpen zijn ambitieuze doel te bereiken.
Openbaarmaking: Uniqlo betaalde voor mijn reizen en accommodatie om zijn kantoren en fabriek in Japan te bezoeken.