Foto: Stephanie Keith/Getty Images
Vorige week overspoelden 250.000 New Yorkers – veel van hen tieners – de straten van Manhattan om deel te nemen aan de door jongeren geleide Wereldwijde klimaatstaking, mode lievelingen zoals Jaden en Willow Smith onder hen. De staking vond plaats voorafgaand aan de VN-klimaatactietop (of "Klimaatweek"), waar de 16-jarige activist Greta Thunberg geleverd een ontroerende toespraak op maandag tot wereldleiders.
Kortom, je hoeft niet ver te zoeken om een idee te krijgen van wat er voor de volgende generatie speelt.
Nike is een bedrijf dat tot dit feit is doorgedrongen. Vorige week onthulde het merk zijn "Ga naar nul' campagne, die specifiek was gekoppeld aan de Klimaatweek en draaide rond het idee dat 'als er geen planeet is, er geen sport is'.
Bij de lancering van de campagne werd het hoofdkantoor van Nike in New York uitgedost met installaties vol informatie over hoe klimaatverandering maakt atletiek moeilijker door onder meer het snowboardseizoen in te korten. Om de lancering te promoten, nodigde Nike beroemde atleten uit om met de pers te praten over hun eigen ervaringen met sporten op een opwarmende planeet.
De naam "Move to Zero" is bedoeld om te verwijzen naar Nike's "reis naar zero carbon and zero waste", maar iedereen die dat wil horen dit zijn concrete doelen die Nike een spelplan heeft geformuleerd en een tijdlijn om te bereiken zou teleurgesteld zijn door de presentaties.
"Het is niet per se bedoeld als doelwit", legt Nike's Chief Sustainability Officer Noel Kinder uit aan Fashionista. "Het is de visie die we naar buiten willen brengen, zoals: 'Hé, kijk, als we deze gekke droom hebben en er naartoe marcheren, dan kunnen we het samen bereiken.'"
Tussen de regels door lezen: het is een marketingcampagne die oude verplichtingen opnieuw inpakt zonder nieuwe aan te bieden.
Of ze nu wel of niet de focus van de presentaties waren, er werden enkele concrete cijfers gedeeld over verspilling in een persbericht: het beweerde dat Nike "99% omleidt van alle schoeiselproductieafval van stortplaatsen," en heeft een miljard plastic flessen per jaar een nieuw leven gegeven als garens die sporttruien en Flyknit worden schoenen. Kinder deelde ook met Fashionista dat het merk van plan is "ons waterverbruik in onze hele toeleveringsketen met 20% per eenheid te verminderen tegen 2020".
Misschien relevanter in de context van de Klimaatweek, merkte de release op dat het merk hoopt de koolstofemissies in zijn wereldwijde toeleveringsketen tegen 2030 met 30% te verminderen. Dat is niet nul, maar het is iets. Toch gaf Kinder toe dat Nike dat doel misschien niet echt haalt.
"De mix van energieverbruik en supply chain blijkt een uitdaging te zijn," zei hij. "Je stelt die doelen in de wetenschap dat ze hopelijk haalbaar zullen zijn, maar wat we een 'stretched goal' zouden noemen."
Toen hem werd gevraagd om uit te leggen hoe Nike zich richt op het verkleinen van zijn voetafdruk, sprak Kinder vooral over het overschakelen op groene energie in de eigen en beheerde faciliteiten van het merk. Een goede zet, maar wel een die een druppel op een gloeiende plaat lijkt als je dat bedenkt, als woordvoerder van Nike bevestigd via e-mail, maakt de toeleveringsketen - die Nike niet bezit of exploiteert - 90% van het merk uit voetafdruk.
Een onderzoek van Nike's Impactrapport voor het fiscale jaar 2018 onthulde meer details over hoe het merk de uitstoot in zijn toeleveringsketen wil verminderen, van het efficiënter maken van boilersystemen in schoenenfabrieken om zich bij kledingfabrieken in China aan te sluiten bij hun inspanningen om zonne-energie aan te schaffen panelen.
Maar als het gaat om de uitstoot van grondstoffen, beweerde Kinder, kan het merk niet veel doen zonder 'industriële betrokkenheid'.
"Er is geen invloed meer op het merk in die ruimte als je het hebt over katoen of als je het hebt over het spinnen van garen," zei hij. "Ze worden niet door een merk gekocht voor een product, ze worden een soort van gekocht namens een industrie of meerdere lagen indirect."
Hoe is het mogelijk dat 's werelds grootste sportkledingmerk, dat $ 39,1 miljard binnengehaald omzet in het fiscale jaar 2019, heeft "geen merkhefboomwerking" op de emissie-impact van de grondstoffen in zijn toeleveringsketen?
Toen hij op dit punt drukte, verwees Kinder steeds naar organisaties zoals de Leather Working Group of Better Cotton Initiative die de mogelijkheid hebben om grondstoffen in de hele industrie te verbeteren. Hoe leuk het ook was om een executive te horen praten over samenwerking met zijn collega's, het is een beetje vreemd dat Nike, dat beweert de industrie te leiden in technische innovatie en ontwerp (om nog maar te zwijgen van verkoop) - kan niets aanwijzen dat het doet om de industrie naar meer duurzame grondstoffen te leiden sourcen.
Dat is misschien te veel verwacht van een merk dat nog deze zomer de verantwoordelijkheid voor problemen in de eigen toeleveringsketen vermeed. In juni, een verslag door waakhondgroep Transparantem mensenrechtenschendingen aan het licht gebracht in onderaannemingsfabrieken die Nike-producten produceerden. Nike's reactie - om in wezen te beweren dat het niet verantwoordelijk was voor de fabrieken in onderaanneming, omdat het hen geen toestemming gaf om zijn stukken te maken - is een veel voorkomende reactie van kledingbedrijven.
Maar het feit dat andere merken die betrokken waren bij de aanklacht, hielp de situatie met de fabrieken recht te zetten door hun producten te maken, zelfs als ze ze niet hadden geautoriseerd, zag de reactie van Nike er bijzonder uit flauw.
Op de vraag of Nike de verantwoordelijkheid zou nemen voor de CO2-uitstoot van zijn hele toeleveringsketen - wat betekent: alle de faciliteiten die de producten van het merk maken - of als het een soortgelijke "we wisten niet dat ze onze spullen maakten, dus het is niet onze schuld" -filosofie met betrekking tot onderaannemers, herhaalde Kinder zijn eerdere bewering dat "de manier waarop u in die situaties kunt profiteren als ze ver verwijderd zijn van uw directe toeleveringsketen, is om het te doen als een industrie."
Kortom: als je op zoek bent naar een geweldige marketingcampagne met goed ontworpen graphics over hoe klimaatverandering snowboarden moeilijker gaat maken, dan is Nike voor jou. Maar als u op zoek bent naar marktleiderschap op het gebied van klimaatactie, dan verdienen andere merken uw aandacht meer.
Blijf op de hoogte van de laatste trends, nieuws en mensen die de mode-industrie vormgeven. Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.