De Everlane van cowboylaarzen brengt westernkleding in het direct-to-consumer-tijdperk

Toen Paul Hedrick in 2014 zijn baan opzegde om aan Tecovas te werken - een digitaal native, direct-to-consumer Western-wear label - fulltime, voorzag hij niet per se dat cowboys op weg waren om een ​​van de meest bepalende invloeden van de mode te worden. jaren later. Nu we de finish van 2018 bereiken, is het Amerikaanse Wilde Westen overal.

Wat begon met? Raf Simons's spitse kraag, stalen neuzen heruitvinding van Calvin Klein werd al snel een industrie-brede zondvloed. Op de landingsbanen van de herfst van 2018 was er geen gebrek aan rustieke metalen riemen en boloties; later, voor het voorjaar van 2019, geboren en getogen Texaan Brandon Maxwell trek een op de achterklep geïnspireerd eerbetoon aan de Lone Star State, compleet met lokaal Shiner-bier en doorschijnende dozen met cowboyhoeden.

In een stuk juni 2018 voor Fashionista besprak Alexandra Mondalek deze schijnbaar plotselinge fascinatie voor de cowboycultuur en de manier waarop deze correleert met het huidige Amerikaanse politieke klimaat. "De tijden dat we cowboykleding in de mode zien verschijnen, zijn tijden waarin Amerika dat ook is ultrapatriottisch of onder stress', zegt dr. Laurel Wilson, hoogleraar textiel en kleding aan de Universiteit van Missouri. Historisch gezien een geromantiseerd symbool van 'echte grit en welvaart', blijft de wilde, wilde westerse esthetiek een lucratieve patch van de quilt in Americana-stijl.

Maar voor Hedrick zijn cowboylaarzen ook gewoon een stukje thuis. Hedrick is ook een geboren Texaan, geboren in Houston en opgegroeid in Dallas. (Hij woont nu in Austin, waar Tecovas zijn hoofdkantoor heeft.) De oorsprong van Tecovas was deze: Hedrick woonde en werkte al een tijdje in het noordoosten. aantal jaren, gedurende welke periode hij cowboylaarzen begon te dragen tijdens zijn dagelijkse woon-werkverkeer van Manhattan naar Greenwich, Conn., waar hij werkte als consultant. Hij had zijn laarzen natuurlijk niet in New York gekocht, maar eerder thuis in Texas. Er ging een gloeilamp uit.

"Ik werd in die tijd eigenlijk een direct-to-consumer encyclopedie", vertelt Hedrick me over de telefoon vanuit Austin. "Het was toen dat ik me realiseerde dat er een paar plaatsen in mijn leven zijn die een direct-to-consumer merk kunnen gebruiken. En ik heb er misschien een gevonden waar ik echt van ga genieten."

Met dit direct-to-consumer cowboylaars-geesteskind kon Hedrick zijn interesses van ondernemerschap en de westerse designmarkt combineren. Het was een kans waarvan hij toegaf dat het bijna te mooi was om waar te zijn, vooral gezien de omvang van de categorie. Volgens Boot Barn's 2014 S-1 rapport,de markt voor westerse kleding werd in 2013 geschat op ongeveer $ 3,0 miljard; Ondertussen schat Tecovas dat de Amerikaanse westerse laarzenmarkt meer dan $ 3 miljard aan Amerikaanse detailhandelsverkopen heeft bereikt.

Dus we zijn terug bij waar dit stuk begon: zes maanden nadat hij het idee had, verliet Hedrick zijn adviesbaan om naar Texas te verhuizen om zich op Tecovas te concentreren. Ondanks zijn marktkennis en ondernemersgeest, begon hij het bedrijf nog steeds solo - zonder enige traditionele detailhandel ervaring - en dat kwam zeker met zijn uitdagingen, van digitale ontwikkeling tot gerechtelijke procedures en elk hoekje en gaatje in tussen.

"Ik had nog nooit in fabrieken gewerkt", zegt Hedrick. "Het duurde ongeveer een jaar om een ​​productlijn te ontwikkelen, dat heb ik helemaal zelf gedaan." En dan waren er natuurlijk de financiële obstakels. Hij lacht en voegt eraan toe: "Ik heb twee 401k geïncasseerd en al dat geld uitgegeven, en meer creditcardschuld opgebouwd dan ik wil toegeven."

Een van de taken waar Hedrick zich tijdens die ontwikkeling het meest op richtte, was er een die zelfs de meest ervaren ondernemers voor een raadsel hield: het vinden en beveiligen van de juiste fabrikanten. Voor de inkoop en productie van Tecovas zou Hedrick geen genoegen nemen met minder het beste - wat betekende León, Mexico, een stad 230 mijl ten noordwesten van Mexico-Stad. Hedrick verwijst naar León, ook de dichtstbevolkte gemeente in de Mexicaanse staat Guanajuato, als de "schoenmakende hoofdstad van de westelijk halfrond", waar accessoires, jassen en uiteraard laarzen beschikbaar worden gemaakt voor nationale en internationale markten gelijk.

Tijdens Hedricks eerste reis naar León arriveerde hij met een PowerPoint-presentatie en vloeiend Spaans om een aantal ambachtslieden, waaronder de oudste continu werkende laarzenfabriek in familiebezit van drie generaties in de stad. Bij dat eerste overleg zei de fabriek nee. ("Er is een beperkte pool van mensen die het zo goed kunnen als ze kunnen", zegt hij. "Ze zijn de beste; ze hadden min of meer de mogelijkheid om hun klanten selectief te kiezen.") Hedrick begon te werken met een andere partner voor het maken van laarzen voordat hij aan zijn huidige partners bewees dat Tecovas de investering waard was.

"We hadden altijd onze zinnen gezet op deze ene familie", zegt hij. "We hebben eindelijk het gesprek heropend toen we hadden bewezen een merk te zijn dat zou worden kunnen groeien, maar ik denk dat wat voor hen eigenlijk belangrijker was, onze toewijding was om de het beste."

Een van de elementen die Hedrick het meest bewonderde in die direct-to-consumer-merken waardoor hij aanvankelijk geobsedeerd was, was de oprechte aard waarmee ze contact hadden met hun klanten. Transparantie was daar een groot onderdeel van, vooral als het om prijzen ging. Daartoe is de Tecovas-site schetst zijn prijsmodel, dat de traditionele opslag van retailers elimineert; net als Everlane, laten zijn producten zien wat het zou kunnen zijn bij groothandels, naast de eigen kosten van Tecovas. Zijn bestseller De Penny - een lage, moderne cowboylaars met minimaal verfraaid voorblad en subtiel handkoord - zou normaal $ 325 gaan kosten, maar bij Tecovas is het $ 195.

"We zijn niet bang om erover te praten", zegt Hedrick. "We zijn heel duidelijk over waarom we alles hebben gedaan wat we doen. We hebben niets te verbergen."

Natuurlijk bouwt openhartigheid een beroemde sterke band op met consumenten, die leren het merk impliciet te vertrouwen voordat ze zelfs maar iets kopen. Voor Tecovas is die relatie met hun klanten echter echt een symbiotische; zonder hen hadden ze het merk niet kunnen bouwen - zelfs niet geconceptualiseerd.

Hedrick begon het klantenbestand van Tecovas op de ouderwetse manier op te bouwen, via mond-tot-mondreclame. Bij de formele lancering van het merk in 2014 had Hedrick al een mailinglijst van een paar duizend opgebouwd. ("Er was genoeg om wat, je weet wel, niet-gekke verkopen te krijgen, maar genoeg om de lichten aan te houden, en toen gingen we zou kunnen leren", zegt hij.) In feite is diezelfde mond-tot-mondreclame van cruciaal belang geweest toen Tecovas begon te schaal. Vandaag de dag vertegenwoordigt Texas een derde van het klantenbestand van Tecovas.

"We hebben net onze klant gekregen en we hebben gehaast", herinnert Hedrick zich. "We doen waarschijnlijk de roemloze kant ervan, waarvan ik denk dat de meeste mensen zich niet realiseren: je leert adverteren op Facebook; je zet je op boerenmarkten; je gaat naar conferenties. Je leert wat het eerste is dat uit de mond van mensen komt als ze het product zien, het product testen en je voor het eerst ontmoeten. En dat waren allemaal de juiste bouwstenen voor ons."

Over die klant gesproken, wie is dat? Terwijl de eerste golf van shoppers van het merk degenen waren die al op de markt waren voor cowboylaarzen van hogere kwaliteit tegen lagere kosten, heeft Hedrick de klantenkring van Tecovas zien groeien.

De markt voor westerse kleding mag dan esthetisch een vrij nichemarkt zijn, het heeft een veel bredere aantrekkingskracht die leeft tussen professionele boeren en modeliefhebbers. Hedrick vergelijkt het meer eigentijdse schoeisel van Tecovas met dat van een Chelsea-laars. Maar het is functioneel voor zijn 'kern-westerse consument', te beginnen met echt werkende cowboys.

"De waarheid is dat ik echt beide uiteinden van het klantenspectrum in gedachten had bij het ontwerpen van het product", zegt Hedrick. "Ze zijn extreem comfortabel en als mensen ze dragen, lijk je wat langer; ze zien er echt goed uit; ze zijn comfortabel. Al die factoren kunnen leiden tot vertrouwen - een bereidheid om op te vallen."

Hedrick merkt op dat de herenlijn van Tecovas vaak veelzijdiger inzetbaar is, al was het maar omdat cowboylaarzen met broekpakken kunnen worden gedragen, maar ook in de meest casual situaties; formele kleding voor dames "is niet altijd even vriendelijk voor laarzen", zegt hij, dus die stijlen worden gedragen in meer lifestyle-omgevingen, zoals concerten en bars. Ook bruiloften zijn een big business voor het merk.

Tecovas is ook bedoeld om een ​​zekere "filosofische" aantrekkingskracht te hebben, die teruggaat naar de bovengenoemde aantrekkingskracht van de cowboycultuur. (Misschien is het vermeldenswaard dat de cowboy ook veel duistere connotaties heeft, zoals de politiek verdeeldheid zaaiende "America first"-houding, zo gemakkelijk uitgedrukt door zo'n iconisch symbool van robuustheid, evenals het meer problematische verleden van cowboys dat in de 19e eeuw vaak werd gedocumenteerd in het hele Amerikaanse Westen.)

Voor Hedrick blijft de bottom line van Tecovas als zodanig: westerse kleding moet universeel beschikbaar worden voor iedereen die wil deelnemen, niet gebruikt om anderen van zich te vervreemden.

"Als we aan Western denken, hebben we het niet alleen over mensen die koeien voor de kost verdienen", zegt hij. "Misschien ben je de persoon die elke dag paard rijdt voor je werk, of misschien ben je de investeringsbankier" die een keer per jaar naar een feest wil met een mooi paar cowboylaarzen, of een pak naar een rodeo wil dragen bal."

Hedrick heeft plannen om Tecovas verder te ontwikkelen dan het huidige aanbod - cowboylaarzen natuurlijk, naast T-shirts, accessoires en recentelijk denim - tot een bonafide westers lifestyle-imperium. In die zin is schalen is een prioriteit, maar het is belangrijker voor het bedrijf om zich op de consument te concentreren om stap voor stap uit te breiden.

"Het doel is om zo te groeien dat ons merk het langst blijft bestaan", zegt Hedrick. "We hebben de beste kans om te blijven en klanten het langst tevreden te stellen als we ons op hen concentreren en onze missie duidelijk als westers definiëren."

Dat betekent meer doen van wat Hedrick deed als direct-to-consumer whizzkid terug in Greenwich bij het identificeren van hiaten in de markt en het bedenken van een strategie om deze op te vullen. En dat is het eigenlijk, zegt hij.

Helpt het de business nu mode meer belangstelling heeft gekregen voor het westerse jaar? Ja en nee; Hedrick geeft toe dat het nooit zijn bedoeling was om trends vast te leggen. De westerse categorie bestaat al bijna 200 jaar zoals we die kennen, en de botten ervan zijn niet veranderd. Dit is niet de eerste keer dat de mode-industrie inspiratie uit dat reservoir haalt, en het zal ook niet de laatste keer zijn. Als alles volgens plan verloopt, is Tecovas er weer voor de volgende keer dat westernkleding weer in de trendtijdgeest komt.

"Het is ons zeker opgevallen dat steeds meer mensen praten over westernkleding. Maar tegelijkertijd zijn we net zo gefocust op mensen die altijd al in ons geïnteresseerd zijn geweest. En als we beide aanspreken, hebben we onze missie volbracht", zegt Hedrick. "Hoe meer mensen over Western praten, hoe gelukkiger we zijn."

Opmerking: dit verhaal is bijgewerkt vanaf de oorspronkelijke versie en bevat bijgewerkte marktgegevens van Tecovas.

Homepagina foto: De Jamie in Middernachtstruisvogel, $ 355. Foto: met dank aan Tecovas

Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.