We leven in een tijd waarin elk merk naar exact dezelfde esthetiek lijkt te streven: minimalistisch, millennial roze, met een strak modern logo en een Instagram-feed vol optisch aangename (zo niet per se uniek of inventief) beeldspraak. Het hoort er allemaal bij om anno 2017 een mode-, beauty- of wellness-startup te zijn. Het is een gegeven dat een beginnend merk zichzelf moet optimaliseren voor maximale deelbaarheid op Instagram als het wil bereiken millennial en Gen-Z klanten. En toch lijkt Feel, een direct-to-consumer huid- en haarverzorgingsbedrijf dat in 2016 vanuit Vancouver werd gelanceerd, onbedoeld in sommige van deze marketingelementen te zijn gevallen. Er is niet te veel millennial roze te vinden in de verpakking of op haar website, maar de simplistische fotografie, de zwart-wit belettering en de eigen samenhangende, zorgvuldig samengestelde Instagram-pagina laat alle attributen zien van een moderne beauty-startup.
"Dat was niet echt onze eerste overweging", zegt Mark Zabel, de oprichter van het bedrijf, als ik het vraag als Instagrambaarheid een factor was bij het conceptualiseren van wat ik zie als een millennial-bait-look voor de merk. "We wilden gewoon iets dat, [als je het zou zien] op je ijdelheid of in je badkamer, je er twee keer naar zou kijken. Het zou niet zomaar weer een typisch flesje product zijn. Het was individualistisch en het herinnerde je eraan dat dit een ander merk is." Hij pauzeert. "Maar we zouden graag willen dat mensen het delen", voegt hij er later een beat aan toe.
Voelen, legt hij uit, gaat over het oproepen van de gevoel van schoonheid, in plaats van alleen de schijn ervan. Volgens de website van het merk, die het belang van zelfzorg predikt, is Feel gericht op het idee dat "schoonheid een gevoel is net als gelukkig of zelfverzekerd... als je daar vijf minuten aan kunt denken als je een Feel-product gebruikt, dan is het ons gelukt."
Voel maskers. Foto: met dank aan Feel
Aan de telefoon vanuit Vancouver, in wat hij me vertelt dat zijn eerste interview voor het bedrijf is, komt Zabel over als... oprecht en oprecht, zo niet een beetje naïef over de schoonheidsruimte waar hij voor het eerst zijn teen in dompelt tijd. "Mijn achtergrond was nooit in schoonheid, ik heb een heleboel verschillende dingen gedaan. Ik heb een tijdje in de financiële wereld gewerkt, in de mijnbouw, in risicokapitaal. Ik heb eigenlijk ongeveer zes maanden in Peru gewoond." Dan komt hij eraan: "Echt, mijn passie ligt bij ondernemerschap en angel investing, in kleine bedrijven stappen."
Zabel, een 33-jarige kerel die niet veel meer dan stuk zeep gebruikt als het gaat om zijn eigen persoonlijke verzorging, werd voor het eerst bewust gemaakt van de uitgestrekte schoonheidsmarkt door een eerdere relatie. "Ik woonde op dat moment samen met een ex van mij, en ik kreeg een kijkje in de wereld van schoonheidsproducten. De badkamer stond er vol mee, dus ik begon erover te leren, want dat is wat ik doe." leiderschaps- en mindfulness-retraite (wordt het nog millennialer dan dat?), Zabel werd geïnspireerd om te beginnen Gevoel. "[De retraite] gaf me de inspiratie om dit merk te starten en deze beweging rond emoties en. te promoten begrijpen dat als je gelukkig wilt zijn, je moet begrijpen hoe emoties dicteren wat je doet, "hij zegt. "Ik nam het echt vanaf daar en had dat als mijn reden en missie om een merk te creëren, en dat was ongeveer twee jaar geleden."
Dus wat onderscheidt Feel van de vele schoonheidsmerken die al bestaan en die dezelfde goede plek van millennial vrouwelijke klanten proberen te bereiken? "Het gaat niet om de typische marketing van het fysiek op de markt brengen van producten zoals dat traditioneel wordt gedaan", legt hij uit. "Ik wilde iets radicaal anders dan dat creëren en ervoor zorgen dat het een positieve impact heeft op het leven van mensen." Met Feel hoopt Zabel het gesprek over schoonheidsproducten en de manier waarop ze op de markt worden gebracht te veranderen consumenten.
"De traditionele manier om een schoonheidsproduct op de markt te brengen, is gebaseerd op fysieke verschijning. Ik denk dat dat vrij standaard is. Ik denk niet dat klanten daarin geïnteresseerd zijn", zegt hij. "Ons merk gaat over, gebruik dit en bedenk waarom je het gebruikt. De reden dat u ons merk gebruikt, is omdat u dat begrijpt als u nadenkt over hoe u over dingen denkt dat is echt wat je leven op de meest significante manier gaat beïnvloeden, in tegenstelling tot proberen op iemand te lijken anders. Het is dit idee dat schoonheid niet gaat over wat er aan de buitenkant is, maar in feite gaat schoonheid, zoals veel dingen, over hoe je je voelt over dingen."
Foto: met dank aan Feel
Dat is allemaal goed en wel, en als ik met Zabel praat, twijfel ik er geen moment aan dat deze gevoelens van positiviteit oprecht zijn en voortkomen uit een mix van altruïsme en ondernemerschap. Maar ondanks deze intenties en de wens om tegen traditionele schoonheidsmarketing in te gaan, kon ik het gevoel niet van me afzetten er is iets inherent oude garde aan een jonge mannelijke ondernemer die een schoonheidslijn creëert om geld mee te verdienen Dames.
Neem bijvoorbeeld de doelklant van Feel, die volgens Zabel "vrouwen van midden twintig zijn die op veel verschillende dingen zijn gefocust: een geweldige baan willen hebben, geweldige ervaringen willen hebben, het grote geheel willen zien, maar ook het belang zien van het leven in de moment. Ze wonen waarschijnlijk in grote steden of werken heel hard om zoiets mogelijk te maken." Dit concept van de vrouw die alles probeert te hebben - hoewel Zabel gebruikt die term niet echt, het is duidelijk waar hij rond danst, hoe welsprekend ook - is zelf meer old-school dan Zabel zich waarschijnlijk realiseert als hij het zeggen.
Als ik Zabel vraag of hij producten van Feel gebruikt, die mij nogal genderneutraal lijken, is hij misschien iets te eerlijk. "Ik ben een soort typische jongen. Ik koop ongeveer 12 pakjes ivoorzeep en dat is de omvang van mijn routine", zegt hij een beetje schaapachtig. "Ik hou van het proces van het maken van de producten en ik hou van het proces van de feedback en het ontwikkelen van het product, maar ik gebruik ze niet per se echt."
Foto: met dank aan Feel
In termen van hoe Feel berichten van emotioneel welzijn probeert te doorzien, citeert Zabel het ontwerp van de verpakking en de namen van de producten zelf ("Balanced", "Renewed", "Pure"). Het komt ook terug op een ander duidelijk 2017-concept, hoewel hij het modewoord zelf niet zegt: zelfzorg. "Het gaat erom dat je je realiseert dat je dagelijkse schoonheidsroutine echt een kans is om te checken hoe je je voelt en dat als motivatie voor de hele dag te behouden."
Er is ook een aspect van superhip eco-bewustzijn in het spel: de producten zijn dierproefvrij, gemaakt van "zorgvuldig geproduceerde, huidverbeterende natuurlijke ingrediënten", zoals de persmaterialen opmerken (aloë, appel, bijenwas, bosbes, houtskool, pompoenpitten enzovoort) en komen in recyclebare verpakking. Omdat wellness zo vaak wordt verward met groen, is het begrijpelijk dat het merk deze kunstgreep van natuurlijke schoonheid wil benadrukken. Maar in 2017, wanneer natuurlijke schoonheid een bloeiende industrie is en zelfs grote retailers doen groene schoonheid goed, het klinkt hol.
Ondanks enkele van deze incongruenties en de algemene duisterheid van zijn berichten, is Feel zonder twijfel een merk om naar te kijken. Ten eerste zijn de producten: Goed. De Hersteld zelfverwarmend kleimasker en Vernieuwde Pompoen Walnoot Gezichtsreiniger zijn uitblinkers, terwijl de Briljant bamboe houtskool gezichtsmasker is een van de betere verduidelijking bladmaskers Ik heb geprobeerd. "[Reactie van consumenten] was echt geweldig", zegt Zabel. "We hebben geen slechte productrecensies gehad waar ik zelfs maar op kan wijzen. We hebben net een doos gemaakt met Ipsy, met onze Pumpkin Walnut Facial Cleanser, en [de recensies] waren zo positief. Ik kan niet geloven hoeveel e-mails ik heb gekregen met mensen die zeggen dat ze het geweldig vinden. Ik zou het aantal retouren dat we in ons hele bestaan hebben gekregen waarschijnlijk op één hand kunnen tellen. Ik ben erg blij met het product." En ja, ze zien er erg mooi uit op een ijdelheid.
Foto: met dank aan Feel
Ten tweede krijgt het aandacht. Hoewel de fanbase op sociale media nog steeds aan de kleine kant is, met iets meer dan 6.000 volgers op Instagram, is de fotografie en branding is er, en de keuzes die het merk maakt, zoals het gebruik van een diverse casting van modellen, voorspel het goed. Slechts een paar maanden na de lancering, Urban Outfitters merkte het op en bewaarde twee producten van het merk onder het indrukwekkende en steeds groter wordende schoonheidsaanbod.
Hij is ook realistisch over het bedrijf en de groei ervan. "We willen gewoon onze e-commerce aanwezigheid en onze online aanwezigheid blijven vergroten en gewoon meer erkenning krijgen voor het merk op de markt", zegt hij. Maar er zijn plannen voor mogelijke ervaringsgerichte pop-ups in New York en Los Angeles in 2018. En hij sluit influencer-marketing niet uit, hoewel hij onvermurwbaar is om het op de juiste manier aan te pakken. "Het moet echt authentiek zijn. Het moet iets zijn waar je je echt voor inzet, want het idee om alleen influencers te bereiken en ze te betalen om ons product te posten, is niet iets waar we in geïnteresseerd zijn. Als we relaties hebben, zijn we veel meer geïnteresseerd in het samenwerken aan productlanceringen en dat te combineren met een liefdadigheidsorganisatie", zegt hij.
En tot slot, Zabel is misschien nieuw in de schoonheidsindustrie, maar er zit vastberadenheid en energie in zijn ondernemerschap, en hij heeft een scherp gevoel voor wat mensen enthousiast maakt over een merk. Als ik vraag welke merken - in de schoonheidssector of in andere sectoren - volgens hem bijzonder succesvol zijn, aarzelt hij niet. "Ik hou echt van Glossier als merk... een ander merk dat ik goed ken omdat ze in Vancouver zijn gevestigd, is? Lululemon. Ze doen enorm veel aan outreach en promotie en echte waarden, en hoewel dit enorme bedrijf nu is, is dat nog steeds een enorme prioriteit. Op het gebied van kleding zijn ze echt goed."
Wie weet? Misschien is Feel over een paar jaar de Lululemon van de schoonheidswereld.
Homepage/hoofdfoto: Courtesy of Feel
Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.