Christopher Raeburn met stukken uit zijn eerste Timberland-samenwerking. Foto: met dank aan Timberland
Wanneer Christopher Raeburn debuteerde een samenwerking met Timberland Bij London Fashion Week Heren in juni was het een beetje een surrealistisch moment voor de onafhankelijke Britse ontwerper.
"Ik strek mijn geheugen uit tot toen ik studeerde voor mijn diploma, toen Timberland de [eco-bewuste] Earthkeepers-laars lanceerde", zegt Raeburn aan de telefoon. "Ik vond het ongelooflijk om een merk op die schaal te hebben die zo vooruitstrevend dacht, helemaal terug in 2007. Nu is de cirkel rond."
Het was slechts een paar maanden na de samenwerking dat Timberland Raeburn aankondigde als het merk allereerste wereldwijde creatief directeur, en je kunt je voorstellen dat de dingen alleen maar surrealistischer aanvoelden van daar. Hoewel het gelijknamige label van Raeburn prijzen heeft gewonnen van GQ, de British Fashion Council, het Ethical Fashion Forum en meer in de jaren sinds de oprichting in 2008 is het een relatief nichebedrijf gebleven, maar wel gerespecteerd. Voor een gigant als Timberland - die het afgelopen fiscale jaar $ 1,9 miljard aan inkomsten behaalde en 7000 werknemers over de hele wereld - om Raeburn aan het creatieve roer te plaatsen betekende dat het bereik van de ontwerper zou toenemen dramatisch.
Het is een prestatie die voor elke ontwerper op persoonlijk niveau belangrijk zou zijn, maar in het geval van Raeburn zijn er nog bredere implicaties. De reputatie van Raeburn is zowel gebaseerd op zijn innovatieve milieubewustzijn als op de kracht van zijn ontwerp - wat hem misschien wel de eerste maakt duurzaamheid-centrische onafhankelijke ontwerper om zo'n prominente positie te krijgen bij een mainstream wereldwijd modemerk.
Timberland's president Jim Pisani bevestigt dat Raeburns nadruk op bewuste productie een deel was van de reden waarom hij voor de rol werd geselecteerd. "[Raeburn's] passie voor vakmanschap, innovatie en verantwoord productontwerp paste perfect bij Timberland", vertelt Pisani aan Fashionista in een telefonisch interview. "Verantwoord ontwerpen is een sleutelwoord en dat doet hij al heel lang."
Raeburn met een model dat de Timberland x Christopher Raeburn-samenwerking draagt. Foto: met dank aan Timberland
Voor degenen die Timberland en zijn iconische laarzen meer associëren met hiphoplegendes dan met boomknuffelaars, kan deze interne nadruk op milieubewustzijn als een verrassing komen. Maar Raeburn legt uit dat die twee elkaar nooit uitsluiten, en merkt op dat het merk Earthkeepers-collectie pleitte meer dan een decennium eerder voor het gebruik van gerecyclede plastic flessen in de mode dingen zoals pufferjacks van gerecycled plastic zijn trending.
Pisani voegt eraan toe dat Timberland al lang een leider is als het gaat om hogere milieunormen voor leerlooierijen, met 93 procent van het leer van het merk komt momenteel van leerlooierijen met een goud- of zilverwaarde - en een plan om 100 procent te bereiken tegen 2020. Andere ambitieuze doelen zijn onder meer de intentie van Timberland om al zijn schoenen te maken van gerecycled, hernieuwbaar of biologisch materialen tegen 2020 ("we zitten momenteel op 67 procent", zegt hij) en om zijn kleding van 81 procent duurzaam geproduceerde - waar het nu is - in de komende twee jaar naar 100 procent te krijgen.
Ondanks alles wat Timberland de afgelopen tien jaar heeft gedaan om verantwoordelijkheid voor het milieu in zijn producten te injecteren, Pisani zegt dat Raeburn het merk al heeft uitgedaagd om dieper in dat instinct te leunen in zijn zes korte weken bij de merk.
"Ik zei tegen [Pisani]: 'Weet je, op sommige momenten zul je je comfortabel moeten voelen als je je ongemakkelijk voelt'", legt Raeburn uit. "Ik zal uitdagen, ik zal pushen... We zitten hier geen minuut te denken dat we alle antwoorden hebben, maar er is een verlangen om te veranderen en een verschil te maken."
Gebruikmakend van de lessen van zijn eigen label, waar hij grotendeels mee werkt dode inventaris materialen zoals oude parachutes van militaire overschotwinkels, is Raeburn op zoek naar manieren om zijn duurzaamheidsinspanningen op te schalen voor een bedrijf zo groot als Timberland. En aangezien Timberland slechts één van een portfolio van labels is naast De noordkant, bestelwagens, Wrangler en Dickies die allemaal eigendom zijn van VF Corporation, hoopt Raeburn dat enig leiderschap dat Timberland op zich neemt de duurzaamheidsfront kan grotere rimpeleffecten hebben omdat kennis en middelen worden gedeeld met zijn zus merken.
Wat er ook gebeurt op de lange termijn, de benoeming van Raeburn draagt bij aan het groeiende bewijs dat... ethische mode verschuift steeds meer van de zijlijn naar de mainstream. En of het betekent dat grote merken duurzamere ontwerpers gaan aanstellen bij major posities of niet, zowel Raeburn als Pisani zijn van één ding zeker: verantwoord produceren is geen voorbijgaande trend. Het is de toekomst.
"Hoewel het niet gemakkelijk zal zijn en tijd zal kosten, voelt het echt alsof de industrie aan het veranderen is", zegt Raeburn. "Merken die niet aan deze dingen denken, gaan dood. Zo simpel is het."
Blijf op de hoogte van de laatste trends, nieuws en mensen die de mode-industrie vormgeven. Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.