De westerse wereld begon de logo's van ontwerpers begin jaren 2000 te vervelen, rond die tijd Carrie Bradshaw was haar Fendi-baguette voorgoed aan het inpakken. Maar de afgelopen tien jaar hebben de Chinezen - die onlangs... de Amerikanen overtroffen als de grootste consumenten van luxegoederen--hebben de mantel van logo-manie opgepakt. Maar daar komt nu misschien verandering in nu de smaak van de Chinese luxeklant wat kritischer wordt.
Een onderzoek door Bain and Company, gerapporteerd door Bedrijf van de mode, ontdekte dat Chinese shoppers in de welvarende steden van het land afstand beginnen te nemen van voor de hand liggende logo's. "Chinese shoppers in Beijing en Shanghai zijn nu echte wereldwijde luxeconsumenten", merken de auteurs van het onderzoek op. "Ze wijken af van de typische voorkeur voor opkomende markten voor logo's en andere zichtbare tekenen van luxe uitgaven, en het verschuiven naar een wereldwijde mentaliteit van uniciteit, hoge kwaliteit en understatement in luxe artikelen.”
Logo's zijn nog steeds populair buiten de grote steden - uit het onderzoek bleek dat "55 procent van de consumenten buiten Peking en Shanghai zeggen dat ze meer producten zullen kopen met logo's"--maar de kosmopolitische shoppers van China zijn op zoek naar een discreter merk van luxe.
En leveranciers van met logo beladen goederen nemen nota. Bernard Arnault van LVMH had tijdens een winstoproep in januari al duidelijk gemaakt dat, ondanks de traagste omzetgroei van het bedrijf sinds 2009 zou het "zich concentreren op luxere materialen en de zichtbaarheid van zijn monogramproducten verminderen", aldus Business of Mode. Het gaat meer om het behouden van de exclusiviteit en het prestige van het merk dan om geld verdienen. “Natuurlijk zou het voor Louis Vuitton gemakkelijker zijn om zijn omzet te verhogen; het enige dat nodig zou zijn, zou zijn om tien nieuwe producten te lanceren met het monogramproduct, maar in de toekomst is het geen goede strategie', zei Arnault.
Terwijl Louis Vuitton's landingsbaan in het voorjaar van 2013 was een enorm eerbetoon aan de kenmerkende Damier-cheque van het huis, voor herfst 2013 er was niets dat schreeuwde 'Louis Vuitton'. In de shownotes, Marc Jacobs schreef: "Het monogram van het huis en het canvas van Damier zijn nergens te zien op de catwalk."
Vermoedelijk zal de verschuiving in de houding van de consument in het Verre Oosten meer mogelijkheden bieden voor minder logo-afhankelijke luxemerken - zoals Proenza Schouler - om goed te presteren in China. (Persoonlijk, mijn man denkt dat de PS1-tas ziet eruit als "iets dat de IT-man op mijn kantoor bij zich heeft." Wordt niet meer stealth-luxe dan dat!) Het zal interessant zijn om te zien hoe logo's de komende jaren in luxegoederen zullen worden verwerkt.