Unravel is een door Kardashian/Jenner goedgekeurd, Street-Meets-Luxury-label om naar te kijken

Zeg wat je wilt over de Kardashians en de Jenners, maar ze zijn niets anders dan bijzonder over hun #esthetiek, en het voelt veilig om te zeggen dat ze geen merk zullen dragen tenzij het past hun zeer specifieke individuele (maar ook soort collectieve) beelden. Een label dat zowat allemaal (en beide Hadid-zussen) onlangs hebben omarmd - en dat ook veel van zijn eigen reputatie heeft opgebouwd - is Unravel.

De kenmerkende, nauwsluitende, leren broek met hoge taille en gedeconstrueerde sweats van het merk voelen op dit moment bijna synoniem aan Kendall, Gigi en Bella's vrijetijdsstijl. De kleding heeft een stoere maar draagbare, streetwear-geïnspireerde vibe, evenals een luxe confectiekwaliteit en aandacht voor pasvorm en detail. (De prijs is in lijn met de laatste.)

De populariteit van de lijn onder deze beroemde families is natuurlijk geen toeval: Visagist Joyce Bonelli, een oud lid van de uitgebreide glamourploeg van de Kardashian-Jenner-clan, is verloofd met en de co-creatieve directeur van de Franse oprichter van het label, Ben Taverniti. Hoewel haar regelmatige nabijheid tot een van de meest invloedrijke families op aarde zeker handig is, staat Bonelli erop dat ze haar klanten niet opdringerig is. "Je kunt iemand niet iets laten dragen, dus ik weet niet waarom mensen dat denken", legt Bonelli uit. We spraken met haar en Taverniti via de telefoon nadat we hun nieuwste collectie persoonlijk hadden gezien tijdens Paris Fashion Week; ze zitten momenteel in hun huis in Hollywood Hills en werken in het voorjaar van 2018. "Joyce heeft een organische relatie met hen; het is niet alsof we miljoenen dozen met producten proberen op te dringen", voegt Taverniti toe.

In Parijs deed Bonelli dubbele plichten, Kendall Jenner's make-up en ontmoeting met pers en kopers om Unravel te ondersteunen. Jenner werd neergeschoten door paparazzi die het merk meerdere keren droeg in de loop van PFW - een keer nadat hij letterlijk een leren-denim-hybride jas had gestolen uit Bonelli's eigen hotelkamer. Dit soort dingen gebeurt blijkbaar veel: "Ze passen het aan en geven het niet terug aan mij en ze grappen: 'Zeg tegen oom Ben dat hij een nieuwe voor je moet halen'", zegt Bonelli. "Ik heb letterlijk niets voor mezelf." 

Bonelli benadrukt ook dat ze het product van Kardashians en Jenners niet geeft, tenzij ze er specifiek om vragen ervoor, met de volgende anekdote: "We waren grills aan het maken met onze vriend in onze hotelkamer [in Milaan]; [Kendall] kwam langs om haar afdruk te laten maken en ik liet haar een paar foto's zien van wat we deze laatste show in Parijs lieten zien en ze zegt: 'Oh mijn god, ik heb dit nodig, ik heb dat nodig, en ik heb dat nodig. Dus ik bracht die naar haar... de volgende dag kwam ik haar kamer binnen om haar make-up te doen en een styliste was uit de showroom gekomen - en ik laat dat soort organische dingen ook gebeuren - en ze zei: 'Joyce, waarom heb je me niet al deze verzonden? stukken. Wat is er verdomme met je aan de hand?' En ik had zoiets van: 'Ik weet het niet; Ik wil niet vervelend zijn.' Ze zei: 'Kan ik deze niet houden?' Iedereen in [de] Milaan [showroom] is als, 'Waar zijn de stukken? We willen dit laten zien om het [op de markt] te verkopen.'"

Niet iedereen met een sterke Instagram-aanhang krijgt die privileges echter. "Mensen denken dat ze, omdat ze 50.000 volgers op Instagram hebben, het recht hebben om te zeggen: 'Oh laten we samenwerken!' En samenwerken betekent, 'stuur me gratis shit.' Ik heb zoiets van, 'Nee, we zijn helemaal niet zo'n merk'", legt Taverniti uit, die aan de ESMOD-modeschool studeerde en voor Jeremy Scott in Parijs werkte en vervolgens naar de VS verhuisde om een ​​denim bedrijf. (Zijn vader was ook een ontwerper en hij noemt Raf Simons, Rick Owens en Helmut Lang eind jaren 90 als invloeden.) Hij lanceerde Unravel in 2015 en Bonelli kwamen kort daarna in beeld als een romantische en zakenpartner (Bonelli beviel slechts drie maanden van hun tweeling geleden). De familie woont en werkt vanuit hun huis in Los Angeles, hoewel alles wordt uitgevoerd en geproduceerd in Milaan, Italië.

Taverniti heeft vanaf het begin geprobeerd de juiste balans te vinden tussen exclusiviteit, ongrijpbaarheid en een algeheel moeilijk te lokaliseren sfeer. Hij en Bonelli omschrijven het merk graag als een 'vibe' en een 'beweging', waarvan ze het gevoel hebben dat die de afgelopen maanden een grote vlucht heeft genomen. Het begon allemaal met het vinden van de juiste retailers. "Het eerste seizoen toen het werd gelanceerd, was het erg belangrijk voor mij om [zes] deuren over de hele wereld te krijgen", merkt hij op. In het bijzonder waren ze Alchemist in Miami, Maxfield in Los Angeles, Elyse Walker in de Pacific Palisades en online, Selfridges in Londen, Antonioli in Italië en Montaigne Market — zes van de meest invloedrijke en exclusieve retailers die er zijn. "Mensen hadden zoiets van 'dat zijn de moeilijkste winkels om te krijgen', en we hebben ze allemaal in het eerste seizoen'", zegt Taverniti. Ze hielden hun distributie de eerste twee seizoenen klein en gingen vervolgens een samenwerking aan met het Italiaanse bedrijf New Guards Group om expansie te bevorderen. Omdat ze wereldwijd zijn gegroeid van zes naar 100 deuren, is de strategie om alleen aan de beste winkels over de hele wereld te verkopen niet veranderd. Afgelopen september lanceerden ze hun eerste Amerikaanse warenhuis, Barneys, waarvan Taverniti zegt dat het ongelooflijk ondersteunend was. "Ze geven ons geweldige hoeken."

Taverniti vergelijkt de winkelstrategie van het merk met de cadeaustrategie voor beroemdheden/influencers, en merkt op dat ze zouden kunnen verkopen om de winkels die ze doen te "verdubbelen". "We moeten het speciaal houden", zegt hij. "We zouden op alle Instagram-beroemde modellen kunnen zitten, maar dat is niet wat we doen." Hij voegt eraan toe: "We willen dat mensen geobsedeerd raken. Toen ik een kind was, en zelfs nu, zijn er stukken van andere ontwerpers waar ik absoluut dol op ben en die ik nodig heb te hebben [maar] het is onmogelijk te vinden en ik word er helemaal gek van, maar dat zoeken iets... Het is geweldig; het is een van de beste gevoelens ter wereld."

Over exclusiviteit gesproken en dingen speciaal houden, het merk heeft nog niet eens een eigen e-commerce - iets dat zelfs voor de meest elitaire modemerken ongebruikelijk is. "Dat is een van onze grootste gevechten", zegt Taverniti. Bonelli is sterk pro-e-comm; Ik hoorde haar onbewogen mompelen: 'Het is belachelijk', terwijl Taverniti uitlegde dat hij zo perfectionistisch is in dingen dat hij soms gewoon niets doet. "Ik werk al meer dan een jaar aan e-comm en de realiteit is dat ik een hekel heb aan alles wat ik zie. Toen ik met Unravel begon, was het heel belangrijk dat alles anders moest, om er anders uit te zien." Uiteindelijk probeert hij een manier te vinden om de emotie van winkelen in een winkel vast te leggen met e-commerce en beloften het komt eraan. Iets anders op de rol is een echte modeweekshow: het merk zal er zeker een houden tijdens de mannenmodeweek in Parijs in juni, en hoogstwaarschijnlijk tijdens de damesmode in september. Taverniti's doel is om het gevoel van zijn modehelden uit de late jaren '90, zoals Simons en Lang, 'terug te brengen'. Ook fysieke winkels zijn 'in gesprek'.

Shows en winkelervaringen zullen waarschijnlijk helpen bij het communiceren en definiëren van de 'vibe' waar Bonelli en Taverniti het over hebben, aangezien Unravel een moeilijk te categoriseren merk is. Taverniti zegt dat het grootste compliment dat hij heeft gekregen van een niet bij naam genoemde prominente veteraan in de branche was die hem vertelde: "Het is geen confectiekleding, designerluxe of wat dan ook; het is geen streetwear; het is als een combinatie van alles. In feite hebben jullie een nieuw type merk gecreëerd." Dit onderwerp zet hem echt op gang.

"Mijn achtergrond is streetwear; Ik ben letterlijk op straat opgegroeid, ik was het 17-jarige jochie dat door de straten huppelde, en niemand weet dat van mij", zegt hij. "Het idee van Unravel is dat ik je de beste pasvorm, de beste kleur, de beste stof, de beste alles ga geven en het gaat goed voelen. Het zal gemakkelijk te dragen zijn, je hoeft er niet over na te denken. Ik wil dat dit tijdloos is; Ik wil dat dit echt is."

En dat is niet beperkt tot kleding en accessoires voor heren en dames. Kinderkleding is in de maak - en echt wie weet wat nog meer. "We komen eraan om die sfeer te creëren", zegt Taverniti. "Als je dat creëert, is the sky the limit. Het is niet alleen kleding, het zijn niet alleen accessoires, het wordt veel meer dan dat. Het is een levensstijl."

Bekijk de Unravel-collectie voor najaar 2017 in de onderstaande galerij.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.