Waarom het casten van beroemdheden de grootste campagnetrend van de lente is

Kanye West. Nicki Minaj. Justin Bieber. Joni Mitchel. Nee, dit is geen verkorte lijst van verwachte deelnemers aan de Grammy Awards van dit jaar - het zijn een paar van de meest spraakmakende advertentiecampagnesterren van het voorjaar van 2015.

De grootste trend in modereclame dit seizoen is zeker het casten van beroemdheden (of anderszins opmerkelijke popculturele persoonlijkheden) als het gezicht van een merk in plaats van een model. De laatste tijd is de grens tussen wie is een "beroemdheid" en wie is een "model" wordt steeds vager dankzij de wil van Kendall Jenner, Gigi Hadid en hun sociale media-savvy collega's, die elk miljoenen online volgers hebben en die een onderwerp of item kunnen trenden door het alleen maar te noemen. Labels kijken niet alleen naar deze nieuwe generatie om de zichtbaarheid onder een jonger publiek te vergroten, maar ook om mensen aan het praten te krijgen. Het casten van grote namen uit de wereld van muziek, literatuur en televisie is een andere manier om dat te doen, en door het geroezemoes dat de advertenties van dit seizoen online hebben veroorzaakt - met name op Twitter, Facebook, Tumblr en Instagram - het is werken.

Modemerken met beroemdheden in hun campagnes is geen nieuw fenomeen - veel nu iconische advertenties bevatten grote sterrenmacht, zoals Marky Mark voor Calvin Klein of Dakota Fanning en Victoria Beckham voor Marc Jacobs - maar in het tijdperk van sociale media lijken merken op een missie te zijn om elkaar te versterken als het gaat om het veiligstellen van de meest opwindende tijdgeest talent.

In het voorjaar van 2014 bruist het internet toen Jacobs een van de meest spraakmakende (en controversiële) sterren ter wereld castte, Miley Cyrus, in een humeurige advertentiecampagne gemaakt door David Sims, die werd uitgebracht op het hoogtepunt van haar populariteit in 'Bangerz'. In hetzelfde seizoen onthulde Olivier Rousteing een Balmain-campagne met in de hoofdrol Rihanna, een even rebelse persoonlijkheid met een trouwe online fanbase. In beide gevallen schoten de popsterren dagenlang hun campagnefoto's op Instagram en Twitter. Sindsdien ligt de lat hoger voor dit soort celebrity casting, met het element shock als toegevoegde waarde.

Tot nu toe hebben we in het voorjaar van 2015 Justin Bieber zien opduiken als het nieuwe gezicht van Calvin Klein, Kim Kardashian en Kanye West modellering voor de herenkledingcollectie van hun vriend Rousteing voor Balmain, legendarische singer/songwriter Joni Mitchell in Hedi Slimane's Saint Laurent Music Project, Julia Roberts fotografeerde in grimmig zwart-wit voor Givenchy en literair icoon Joan Didion poseerde voor Céline, wat allemaal meteen een spervuur ​​van aandelen op sociale media veroorzaakte. Terwijl het veiligstellen van een printadvertentie of een redactionele plaatsing in een toonaangevend tijdschrift ooit de gouden standaard was als het gaat om modereclame, is dat tegenwoordig nog maar een klein stukje van de puzzel.

"De manier waarop een 40-jarige mode consumeert, is niet dezelfde manier waarop een 20-jarige mode consumeert", zegt Shireen Jiwan, de CEO en oprichter van Sleuth, een adviesbureau voor mode en tech brand management. "Dus ze moeten de aandacht trekken van de 20-jarigen, die niet per se aan het lezen zijn Rollende steen — ze staan ​​op Pinterest. Als je kijkt naar een Cyrus, een Jenner of een Bieber en het aantal ogen dat ze op hun Instagram-feeds hebben, is dat het nieuwe Rollende steen. Als je iemand kunt bemachtigen die een icoon is in de jeugdcultuur, kun je meteen een groep volgers bemachtigen."

In feite, WWD rapporten dat dankzij de Bieber-campagne Calvin Klein 3,6 miljoen volgers heeft gekregen via zijn sociale-mediakanalen, en Jiwan is ervan overtuigd dat de miljoenen vermeldingen met de speciale hashtag #mycalvins zullen resulteren in een grote verkoop stimuleren. "Deze iconen in onze huidige cultuur zijn de nieuwe 'lifestyle-merken'", legt ze uit. "Het gaat over een verlangen om een ​​bepaald soort leven te leiden dat je op deze Instagram-feeds ziet. Vanuit het perspectief van merchandising en verkoopinvloed heeft het een enorme impact."

Het lijdt geen twijfel dat de manier waarop de aankoopbeslissingen van mensen worden beïnvloed de afgelopen jaren drastisch is veranderd. Daarom moeten advertentiecampagnes mee evolueren met de consument. "Merken komen op een punt waarop ze mensen moeten entertainen, niet alleen om dingen te verkopen - kijk maar naar de verhouding tussen beroemdheden en modellen op Mode covers", zegt Richard Christiansen, de oprichter en CEO van Chandelier Creative, die massa's van jongeren die iPhone-foto's maken van Biebers Calvin Klein-reclamebord in de buurt van zijn kantoor in Houston Street in New York. "Instagram, Facebook en Twitter zijn de nieuwe advertenties van vandaag, het draait allemaal om entertainment. Het zijn toegevoegde waarde en echt effectieve manieren om mensen te bereiken - merken zouden gek zijn om geen [sociale media te gebruiken]."

Hoewel veel van het geroezemoes rond de met beroemdheden bezaaide advertentiecampagnes voor de lente positief was, namelijk: in het geval van Didion, Roberts en Mitchell – merken hebben ook terugslag gekregen voor hun casting keuzes. Hoewel Kim Kardashian en Kanye West geen onechte keuze voor Balmain voelen, met dergelijke een spraakmakend (en aandachtshongerig) stel kan gemakkelijk worden opgevat als een schaamteloos spel voor publiciteit.

In het geval van Bieber is het logisch dat Calvin Klein zou willen resoneren met een jonger publiek, maar kan het casten van een ster met een reputatie als respectloos en grof vervreemden van het bestaande? klanten? "Het doel van reclame is chatter, de eerste stap naar verkoop", zegt Christiansen, die ook gelooft dat een casting van beroemdheden zoals die van Bieber echt de naald kan bewegen als het op verkoop aankomt. “Dat we het er nu over hebben, maakt het een succes. Je ziet meteen wat de reactie is. Het is geen kwestie van mening, het is een feit." 

Een ander probleem voor modemerken is de noodzaak om zich te onderscheiden van de tientallen andere huizen die advertentiecampagnes uitbrengen die er seizoen na seizoen grotendeels hetzelfde uitzien. Daarom lijkt de casting van culturele iconen als Joan Didion en Joni Mitchell in advertentiecampagnes voor de lente bijzonder slim. "Didion is een slimme keuze, die het merk koppelt aan cultureel gerespecteerde, intelligente vrouwen", legt Christiansen uit. "Het is geen kwestie van jong en oud - de interessantere uitdaging voor merken is nog steeds om mensen te verrassen. Om te kunnen opvallen in de zee van gelijkheid... zoek naar nieuwe manieren om verrassend te zijn en gebruik niet hetzelfde oude 'It'-meisje." 

Hoewel deze vrouwen niet de sociale-medianetwerken hebben die jongere beroemdheden tot hun beschikking hebben, feit dat ze zo bewonderd worden om hun artistieke bijdragen, maakte hun advertenties deelbaar door vele generaties van fans. Ze gingen echt viraal, en van Tumblr tot de New York Times, zou het moeilijk zijn om een ​​uitlaatklep te vinden waar de Céline-afbeeldingen van Didion niet het onderwerp van levendige gesprekken waren.

De aanvankelijke motivatie achter het casten van beroemdheden in advertentiecampagnes kan een kwestie zijn van het stelen van merkwaarde van concurrenten of de allerbelangrijkste "waterkoelerwaarde", maar ze mogen niet worden afgeschreven als louter publiciteit stunten. "Het geeft ze niet genoeg krediet voor de casting - het zijn grote dure campagnes waar veel op zit", zegt Christiansen. "Ze zijn attent, heel slim. Het is het oplossen van problemen: hoe breken we door in de wereld van rommel?" Terwijl de industrie aanvankelijk geschokt was toen Kendall Jenner schitterde in haar eerste high-fashion campagne (voor Givenchy in de herfst van 2014) of toen de eerste Bieber-afbeeldingen voor Calvin Klein op Twitter werden geplaagd, hebben consumenten iets meer nodig: iets nieuwe - om dat enthousiast te maken in de komende seizoenen. Dat is waar deze castings met grote namen binnenkomen, en het lijkt erop dat ze hier blijven.