Alessandra Ambrosio loopt dinsdagavond over de catwalk tijdens de Balmain x H&M-show. Foto: H&M
Hoe bouw je buzz op voor een H&M designersamenwerking? Op dit punt - 14 jaar en 19 ontwerpers, te beginnen met Karl Lagerfeld in 2004 - weet H&M het. Ten eerste is er de grote aankondiging, die Alexander Wang deed op een verrassingsfeestje op Coachella in 2014 en welke Olivier Rousteing van Balmain deed het op de rode loper van de Billboard Music Awards deze mei, modellen Kendall Jenner en Jourdan Dunn aan zijn zijde in looks uit de collectie. In de maanden die volgen zijn er tientallen interviews, redactionele artikelen en acties in tijdschriften en op sociale media; de vrijlating van de eerste campagneafbeelding, dan de volledige campagne; de onthulling van het volledige kijkboek, gevolgd door a volledige catalogus van artikelen met prijzen; een persconferentie met een interview met de ontwerper; een uitbundig geproduceerde en met beroemdheden bezaaide catwalkshow; en dan, op de lanceringsdag (nov. 5), de parade van verhalen over kleding die van de rekken vliegt, interviews met verbijsterde verkoopmedewerkers, links naar artikelen die voor buitensporige prijzen op Ebay worden verkocht, enz., enz. Dat er een vertraging van twee weken zit tussen de show en de lancering van de collectie lijkt een van de slimste bewegingen van allemaal (en een vaak in dienst van Apple): tegen de tijd dat de collectie in de winkels kwam, is de terughoudendheid die potentiële kopers zichzelf wilden opleggen waarschijnlijk verdampt.
Op dinsdagavond organiseerde H&M het voorlaatste optreden in zijn Balmain-samenwerkingstour: een rode loper-evenement met een catwalkshow op 23 Wall Street, zijn betonnen dubbele vloeren getransformeerd in een soort clubsfeer met felle lichten, een verlichte trap en podium, en meerdere bars. Gasten wisten dat ze waarschijnlijk enkele grote namen zouden zien, een Kardashian en een Jenner of twee, en een verrassend muzikaal optreden. Hoe teleurgesteld sommigen misschien ook waren om de volledige Kardashian/West/Jenner-clan niet te zien (alleen Kendall en Kylie verschenen, met Kim en Kanye als gastheer van de CFDA/Mode Fashion Fund show in Los Angeles), konden ze niet teleurgesteld worden door de rest. Ten eerste was er de casting voor de catwalk, opmerkelijk, niet alleen vanwege de relatieve bekendheid van de modellen - Kendall Jenner, Gigi en Bella Hadid, Karlie Kloss, Jourdan Dunn, Alessandra Ambrosio en Joan Smalls liepen allemaal - maar omdat ze er allemaal uitzagen dus Rechtsaf voor de kleding werden hun bovenmenselijke proporties verder overdreven in nauwsluitende breisels, korte jurken met lovertjes en dijhoge stiletto-laarzen. (Dat deze modellen Balmain vaak dragen bij openbare evenementen helpt hier waarschijnlijk ook mee.)
Bella Hadid. Foto: H&M
En hoe zit het met de kleding? Ze waren, tot mijn verbazing, overtuigend: overtuigend in de volledigheid van hun visie en dat er een hongerige klant bij H&M op hen wacht. (Tenminste voor de dameskleding. Ik weet niet zeker hoeveel kerels zullen gaan voor de met goud gevlochten jassen en het zwarte kunstleren vliegpak.) Daar was natuurlijk een waarneembaar kwaliteitsverschil met de Balmain-kleding waar ze op raasden: meer ritsen verbogen dan niet; jassen waren niet netjes op maat gemaakt; grote hangende oorbellen en een satijnachtig materiaal dat op broeken en rokken werd gebruikt, zagen er opvallend goedkoop uit. Maar de glinsterende en reflecterende jurken - die met een prijs van $ 500 en meer tot de duurste in de collectie behoren - zagen er goed uit en ze verkochten een meeslepende visie op vrouwelijke kracht en glamour. Er valt ook iets te zeggen voor de styling: deze kleding, alleen gedragen, ontbloot veel huid, maar de superkorte jurken, ze zagen er bijvoorbeeld veel toegankelijker uit op de catwalk omdat de benen van de modellen waren bedekt met een ondoorzichtige zwarte panty of dikke suède laarzen.
De Backstreet Boys maken een verrassende verschijning op het Balmain x H&M catwalk-evenement. Dimitrios Kambouris/Getty Images voor H&M
Maar niets kon de vreugde van de gasten overtreffen toen de catwalkshow eindigde en de Backstreet Boys, uitgedost in volledige Balmain x H&M betrad het podium met "Backstreet's Back" - een erfenis uit de jaren 90 die perfect zou moeten passen bij de H&M klant. Er volgden nog vier nummers, Rousteing en zijn troep modellen dansen vooraan en in het midden, ogen net zo op hen gericht als de artiesten. Het verlaten van de zaal ging langzaam, de uitgang werd gedeeltelijk geblokkeerd door de lange rij gasten die op de verdieping beneden stonden te wachten om de collectie te winkelen.
Zie de Balmain x H&M landingsbaanvideo hieronder.