Modegeschiedenisles: hoe Halston, Levi Strauss en Ralph Lauren Olympische uniformen veranderden

Welkom bij Les over modegeschiedenis, waarin we diep ingaan op de oorsprong en evolutie van de meest invloedrijke en alomtegenwoordige bedrijven, iconen, trends en meer van de mode-industrie.

Bij de eerste moderne Olympische spelen in 1896 droegen atleten hun eigen kleding of privé-atletiekclubuniformen. Voor de wedstrijden van dit jaar in Rio, zoals de norm is geworden, zijn atleten uitgerust in merkgesponsorde blindgangers door Stella McCartney (Groot-Brittannië), Lacoste (Frankrijk), H&M (Zweden), Giorgio Armani (Italië), DSquared2 (Canada), Christian Louboutin (Cuba) en Mr. Americana zelf, Ralph Lauren.

Hoewel Team USA in de loop der jaren Olympische kleding heeft gedragen die is geleverd door verschillende ontwerpers en merken, hebben Halston, Levi Strauss en Ralph Lauren zijn misschien wel de drie "officiële outfitters" die het beste illustreren waarom deze Olympische partnerschappen spelen zich af. Elk van hen doordrenkte elementen van nationale identiteit in hun uniformen en projecteerden geïdealiseerde Amerikaanse esthetiek bedoeld om indruk te maken op het wereldtoneel op cruciale momenten in het land geschiedenis.

Oke prima. We geven het toe: we denken doorgaans niet al te serieus na over politiek en economie bij het beoordelen van de esthetische kwaliteiten van Olympische uniformen, maar ze beginnen eigenlijk veel logischer te worden als je doen. Lees verder om de ware betekenis te ontdekken achter de preppy blazers, cowboyhoeden en alle Olympische kleding van Team USA daartussenin.

Halston (1976 Olympische Spelen)

Halston, vooral bekend om zijn strakke jerseyjurken uit het discotijdperk, ontwierp de uniformen van Team USA voor zowel de zomer- als de winterolympische spelen in 1976 (beide wedstrijden werden tot 1992 in hetzelfde jaar gehouden). In 1974 werd gemeld dat hij "gratis" ontwerpdiensten zou verlenen aan het Olympisch Comité van de Verenigde Staten (USOC), terwijl de organisatie probeerde te herstellen van een financiële malaise. [1] Het land zelf maakte een financiële crisis door en herstelde ook van de verlegenheid van het Watergate-schandaal en de demoraliserende effecten van de oorlog in Vietnam. In die tijd kwam er echter een enorme hoeveelheid cultureel kapitaal uit New York. Mensen over de hele wereld waren zich bewust geworden van de glamoureuze menigten die Studio 54 bezochten, en misschien belichaamde niemand deze chique levensstijl beter dan Halston zelf. Volgens Emma McClendon, co-curator van het Museum bij FIT's "Yves Saint Laurent + Halston: Fashioning the 70s" tentoonstelling, "Halston was de eerste beroemde Amerikaanse ontwerper", evenals "een van de meest zichtbare ontwerpers op het wereldtoneel."

De Amerikaanse retailer Montgomery Ward was verantwoordelijk voor de fysieke productie van de uniformen en was ook in staat om de volledige lijn te verkopen van Olympische ensembles in zijn catalogus (zonder de officiële insignes), waardoor Halston een klein percentage van de winsten. [7] De media meldden dat Halston felgekleurde, overdreven patriottische kleding zou dumpen ten gunste van donkere pakken waardoor Olympiërs er "net als zakenlieden" zouden uitzien. [1] Opening Ceremonie-uniformen voor de winterspelen omvatten eenvoudige donkerblauwe jassen met capuchons gedragen met een eenvoudige losse broek, terwijl podiumoutfits eruitzagen als eenvoudige vrijetijdspakken met coltrui toppen. Voor de zomerspelen creëerde Halston effen witte jacks met rits aan de voorkant, donkerblauwe broeken en halsdoeken voor het kleinste beetje flare. Inderdaad, de brutale rode, witte en blauwe uniformen die traditioneel de vitaliteit van Amerika symboliseerden, werden vervangen door Halstons donkerdere, minimalistische look. [3] Halston, die gewend was om alleen modieuze vrouwen te kleden, noemde de taak om uniformen te maken een "grote inspanning" die hij niet deed anticiperen vanwege de aangeboren moeilijkheid om atleten van alle leeftijden en lichaamstypes aan te kleden voor elk scenario dat ze zouden tegenkomen bij de spellen. [7]

En niet iedereen was even enthousiast over de resultaten. Een brief gestuurd naar de sportredacteur van de New York Times noemde ze een "schande voor het team en een belediging voor de natie", eraan toevoegend dat ze eruitzagen als "iets uit een Leven tijdschrift eindejaarsfoto, vintage 1952." [4] Toch genoot Halston zowel publiciteit als enig financieel gewin van de partnerschap, en zou in 1977 uniformen voor Braniff-stewardessen gaan ontwerpen, evenals Girl Scout-uniformen in 1978.

Levi Strauss & Co. (1980 en 1984 Olympische Spelen)

De bevrijde stemming van de jaren zeventig vervaagde uiteindelijk toen de VS de jaren tachtig binnengingen. Mensen waren uitgeput door economische instabiliteit en verloren hun vertrouwen in de structuur van de natie, wat leidde tot een nieuw conservatisme dat werd gekenmerkt door het beleid van president Ronald Reagan. Terwijl Amerikanen verlangden naar een meer geïdealiseerde versie van de geschiedenis van hun land, besloot denimfabrikant Levi Strauss & Co., een van de meest herkenbare namen in Amerika cultuur, opgevoerd om uniformen te leveren voor het Amerikaanse Olympische team dat nationale trots opriep door het 'Great Out West' te symboliseren. (Ook, het is waarschijnlijk niet veel van een toeval dat het Amerikaanse team deze stijl van uniform droeg in hetzelfde jaar dat het land een president koos die beroemd werd door het spelen van cowboys in oude Hollywood-westerns.)

Elke Amerikaanse atleet werd naar de winterspelen van 1980 gestuurd, uitgerust met een 30-delig, $ 1.200 (winkelwaarde) uniformpakket, compleet met een witte westerse hoed, rancher's shearling jas, cowboylaarzen, geruite overhemden, wollen truien, jeans voor mannen, spijkerrokken met bretels voor vrouwen, samen met een verscheidenheid aan andere stukken. De media meldden dat de atleten enthousiast waren over hun James Dean-achtige kostuums, die algemeen werden beschouwd als de beste Olympische outfits tot nu toe (sorry, Halston). Maar Levi's keuze om deze volle kleerkasten te schenken was gebaseerd op meer dan patriottisme; dat jaar had de Amerikaanse productiegigant een belang van 12 miljoen dollar in de Olympische spelen, waarvan 350,00 dollar voor het Olympisch Comité van de VS, alleen voor het voorrecht om hun bedrijf te adverteren als "Outfitters to the U.S. Team." [6]

De VS boycotten de Olympische Zomerspelen in Moskou van 1980, waardoor duizenden denimminnende Russen zich eenzaam voelen. Naast het uitrusten van het Amerikaanse team, was Levi Strauss van plan om 17.000 spijkerbroeken en T-shirts te distribueren om kaartjes te kopen. nemers, bodes en grondpersoneel uit Moskou, evenals het doneren van 6.000 westerse jassen aan Russen die zouden werken als Olympisch chauffeurs. De New York Times meldde dat jonge mensen in de Sovjet-Unie Amerikaanse spijkerbroeken waardeerden en bereid waren exorbitante prijzen te betalen op de zwarte markt voor hen, waardoor de belofte om gratis merchandise van Levis te ontvangen een hartverscheurend iets is voor verliezen. [6] Dit nieuwsbericht zet ook in perspectief hoe belangrijk het was om Levi Strauss het Olympische team te laten uitrusten tijdens het hoogtepunt van de Koude Oorlog: het was de ultieme manier om te pronken met wat andere teams begeerden en wat Amerikanen droegen met nonchalance.

De cowboy-look zou tijdens de winterspelen van 1984 opnieuw verschijnen. Maar in de geest van de Amerikaanse democratie bracht Levi Strauss de ontwerpen voor de Olympische Zomerspelen van 1984 in L.A. in stemming. Uit 'actief', 'klassiek' of 'westers' kozen Levi-shoppers de 'actieve' stijloptie, wat leidde tot: rode, witte en blauwe jacks met rits aan de voorkant en diagonale strepen, sportbroeken met elastische taille en baseball kappen. [5] Het was extreem casual en is een voorbeeld van wat we ons herinneren als de fitnessrage van de jaren tachtig.

Polo Ralph Lauren (Olympische Spelen van 2008 tot vandaag)

Gedurende de jaren 1990 en vroege jaren 2000 diende een aantal merken als licentiehouders en leveranciers van Olympische uniformen, waaronder J.C. Penney, Tommy Hilfiger, Adidas, Reebok en Polo Ralph Lauren. In 2008 tekende Polo een contract met het USOC om de "officiële outfitter van de Amerikaanse Olympische" te worden team", ter vervanging van het Canadese kledingbedrijf Roots, dat tussen 2002 en 2002 het Amerikaanse team uitrustte 2006. De in New York geboren modeontwerper heeft sindsdien Amerikaanse Olympiërs voorzien van een verscheidenheid aan: ultrapatriottische en preppy uniformen dat zou kunnen zijn geplukt van de jachten, skihutten, golfbanen en Ivy League-campussen die men associeert met het merk. Emma McClendon, die ook curator was het museum op de huidige "Uniformity"-tentoonstelling van FIT, wijst erop dat Ralph Lauren een natuurlijke fit was om het Amerikaanse team te vertegenwoordigen, aangezien zijn merkerfgoed geworteld is in Americana. Lauren had zich ook gevestigd als ontwerper van atletische kleding van diffusielijnen zoals Polo Sport, die een naadloze mogelijkheid voor productintegratie hebben geboden.

Echter, volgens de Wall Street Journal, had het besluit om Ralph Lauren te laten opstappen als officiële uniformleverancier ook grote politieke motieven. De Spelen van 2008 in Peking werden gezien als een kans voor China om te pronken met zijn status als een nieuwe wereldspeler supermacht, wat ertoe leidde dat het USOC bijzonder kieskeurig was over uniformen om ervoor te zorgen dat hun atleten dat waren niet verduisterd. Na een voorstel voor casual uniformen van het populaire merk Roots te hebben afgewezen, schakelde het USOC Ralph Lauren in om meer gepolijste Olympische kleding te maken om rijkdom en prestige op te roepen.

Controverse rond het Polo-partnerschap tijdens de wedstrijden van 2008 en 2012. Vanaf het begin, mensen uitten hun afkeer tot het logo van de Polo-speler van Lauren bijna net zo groot is als het logo van de Olympische ring. Bovendien werden de uniformen in China gemaakt, maar die controverse is eigenlijk niets nieuws: in 1992, WWD meldde dat er een binnenlandse verontwaardiging was geweest over het feit dat de door JC Penney geproduceerde Amerikaanse Olympische teamuniformen waren uitbesteed aan Azië. (Interessant genoeg wijst hetzelfde artikel erop dat Ralph Lauren dat jaar ook een groot percentage van de kleding van de Olympiërs schonk, maar hun stukken werden eigenlijk in de VS gemaakt) [2] Gelukkig zorgde Ralph Lauren ervoor dat de uniformen van Team USA voor de 2016-spellen in Rio werden geproduceerd in de staten.

Toen Halston in 1976 Olympische kleding ontwierp, liepen er niet veel mensen in gymkleding rond. Volgens McClendon hebben Olympische uniformen in de 21e eeuw een grotere impact op de mode door de stijgende populariteit van vrije tijd. Hierdoor zijn de ceremoniële uniformen van Team USA een beetje meer casual en sportiever geworden, terwijl ze nog steeds vasthouden aan traditionele Amerikaanse stijlen. Natuurlijk zouden we het niet erg vinden als onze Olympiërs hun bootschoenen zouden ruilen voor iets dat lijkt op: de stijlvolle kicks die Christian Louboutin ontwierp voor het Cubaanse team dit jaar, maar we zijn nog steeds blij dat ons team deze keer geen cowboyhoed heeft.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.

Bronnen niet gelinkt:

[1] Amdur, Neil. "Olympische eenheid zwaar getroffen door aandelendaling." New York Times. 15 oktober 1974: 49.
[2] Zwart, Jef. "Olympische uniformen niet allemaal in de VS gemaakt." Dagelijkse dameskleding. 17 januari 1992: 15.
[3] "Halston ontwerpt mode voor Amerikaanse atleten." Lawrence Journal-World. 10 februari 1975: 6.
[4] Redfield, Adam. "Postbus van de sportredactie." New York Times. 15 augustus 1976: 146.
[5] Rogers, Thomas. "Olympische kleding." New York Times. 6 oktober 1983: B12.
[6] Taylor, Angela. "US Olympisch Team Jurken Western." New York Times. 8 februari 1980: A18.
[7] Stuw, juni. "Ondernemende Halston." Dagelijkse dameskleding. 26 juni 1975: 4-5.

Hoofdfoto: Cameron Spencer/Getty Images