Zoals veel luxemerken, heeft Burberry te maken met een paar lastige uitdagingen binnen de internationale retaillandschap, zoals valutaschommelingen en minder reizen van Chinese shoppers naar Hong Kong, een keer een van de meest succesvolle markten. Het Britse bedrijf verlaagde zijn winstprognose voor 2016 met 40 miljoen pond ($ 62 miljoen), en zijn gecorrigeerde winst vóór belastingen voor het eerst sinds 2009 met 1 procent gedaald door wisselkoers problemen. (Als we die negeerden, steeg de winst met 7 procent.) De aandelen in Burberry daalden met 6 procent na het nieuws, de sterkste daling sinds oktober. 2014.
Hoewel beleggers waarschijnlijk niet tevreden zijn - een belangrijke factor om te overwegen aangezien dit Christopher Baileys eerste volledige jaar als CEO van het bedrijf was - waren de zaken niet allemaal slecht. De omzet steeg met 11 procent, aangevoerd door een sprong van 14 procent in de detailhandelsverkopen.
Wat het product betreft, was bijzonder succesvol een nieuw geïntroduceerd assortiment kasjmier sjaals, die klanten kunnen laten personaliseren. Niet anders dan die
hot-ticket poncho's met monogram vanaf de herfst van 2015 waren de sjaals prominent aanwezig in Burberry's advertentiecampagnes voorjaar 2015 en catwalkshow, wat suggereert dat het benadrukken van één grabby-product een marketingtactiek is die goed werkt voor het merk.Zoals altijd waren trenchcoats het afgelopen jaar een bestseller, maar deze keer besloot Burberry om zijn aanbod van trenchcoats te vereenvoudigen tot alleen drie pasvormen en drie kleuren in een poging om "de klant opnieuw te verbinden" met de stijl, zoals Bailey het uitdrukte tijdens een inkomstenwebcast op Woensdag. Hij zei ook dat de relatief nieuwe geur My Burberry, met zijn door Kate Moss en Cara Delevingne geleide advertentiecampagne, een melkkoe is geweest. Geur vertegenwoordigt nu 95 procent van de totale schoonheidsactiviteiten van het bedrijf.
Wat betreft de manier waarop Burberry van plan is om de valutaproblemen te compenseren die de winst schaden, zei het bedrijf dat dit inderdaad het geval was in april de prijzen van bepaalde producten zoals bovenkleding en handtassen in China, Hong Kong en Europa aanpassen, na terughoudend te zijn geweest met investeerders over dit onderwerp diezelfde maand. Het is een stap die verschillende van zijn concurrenten, waaronder Chanel, ook hebben gemaakt.
Daarnaast heeft Burberry zwaar geïnvesteerd in het samenvoegen van online en offline evenementen in vlaggenschipmarkten (zoals Los Angeles) en het analyseren van gegevens over hoe haar klanten winkelen.