Foto: met dank aan Universal Standard
De perma-pop-uplocatie van Universal Standard in New York past goed in het hart van het winkelzware Soho in Manhattan buurt, comfortabel genesteld tussen winkelpuien bezet door luxe spelers zoals Celine, Gucci en Isabel Marant. Het is ook de hoop van Universal Standard dat de fysieke nabijheid van luxe retailers een stap zou kunnen zijn in de richting van diepere relaties met de mode-industrie in het algemeen.
Wanneer Universele standaard gelanceerd in 2016, met als doel het creëren van zichtbaarheid voor de vaak genegeerde shopper met grote maten — een markt die was een geschatte waarde van $ 21,4 miljard in 2016, en omvat de tweederde van de Amerikaanse vrouwen die groter zijn dan maat 14. Tegenwoordig omvat dat doel de rest van de mode-industrie in staat te stellen hetzelfde te doen, door middel van voortdurende werkrelaties tussen high- en low-end merken en fungeren als een vaandeldrager voor hoe inclusieve mode eruit ziet, zowel in de winkel als online.
De actieve stappen van het merk in de richting van inclusiviteit komen eerst in de vorm van het uitbreiden van de maatvoering, eerst van de maten US 10 tot 28 en vervolgens van US 6 tot 32, om nu de maten US 00 tot 40 op te nemen. Maar wat meer is: elk van die maten is beschikbaar om te bekijken, op fit-modellen in elke maat, op Universal Standard's website, met een functie genaamd 'zie uw maat', de eerste in zijn soort in wat het merk de meest inclusieve in de branche noemt grootte bereik.
De functie, die vorige week op de hele site live ging op Universal Standard, toont de volledige productvoorraad van het merk op modellen in hun beschikbaar maatbereik, en bevat ook vergelijkende functies waarmee consumenten achtereenvolgens kunnen vergelijken hoe een maat 10 eruit zou kunnen zien naast een maat 12 en maat 14 in hetzelfde kledingstuk, met als hoogtepunt een digitale winkelervaring die volledig "op maat is gemaakt", zegt mede-oprichter Alexandra Waldman.
"Dit is een project waarvan we hopen dat de industrie dit zal adopteren, en we willen ons beschikbaar stellen voor de industrie", vertelt Waldman aan Fashionista. "Hoezeer ik ook van Universal Standard hou, ik wil ook andere dingen kunnen dragen, en we willen dat [inclusiviteit] de normale zaak wordt."
De nieuwe sitefunctie gaat niet alleen over zichtbaarheid, maar ook over verkoop. Hoewel het voor elke retailer belangrijk is om prioriteit te geven aan afbeeldingen op e-commercesites, het gebruik van hoogwaardige detailfoto's en naar voren gerichte beelden met behulp van modellen om het verhaal van een merk te communiceren, zijn succesvolle e-commercefuncties essentieel voor het voortbestaan van direct-to-consumer-merken zoals Universal Standard. De reis om de functie "zie uw maat" op de site van Universal Standard te maken, was logistiek en financieel intensief en duurde ongeveer drie maanden (en een aanzienlijke investering) om van concept tot bètatest te voltooien, legden de mede-oprichters van het merk uit, hoewel ze weigerden cijfers te geven over de Verwerken. Universal Standard voltooide in februari de bètatest voor de digitale functie met zijn denimaanbod en zag een conversie van 65 procent naar verkooppercentage (weigeren om hun aanvankelijke digitale conversieratio bekend te maken) het merk aanmoedigen om de functiesite uit te breiden en voorraadbreed.
Hoewel Universal Standard misschien de eerste is die zo'n uitgebreide digitale inspanning voor inclusiviteit lanceert, is het niet de bedoeling om het enige bedrijf te zijn dat dit doet. Waldman en mede-oprichter Polina Veksler zeggen dat ze zijn gaan werken in een adviserende rol voor andere industriemerken, deels dankzij de overweldigend positieve ontvangst van De Rodarte-samenwerking van Universal Standard die in april gelanceerd werd.
Foto: met dank aan Universal Standard
Het Universal Standard-Rodarte-partnerschap van zijn kant fungeerde effectief als een mijlpaal voor luxespelers die zich realiseerden dat ook zij een succesvolle body positive-lijn kunnen lanceren. Andere merken in de industrie hebben Universal Standard benaderd voor partnerschappen, en hoewel de oprichters geen namen wilden noemen, Waldman zegt: "Er zal snel een moment komen waarop we hopen de vlag te hijsen en te zwaaien om te zeggen dat dit is hoe de toekomst eruit ziet, en het is met een grote wereldwijde merk."
Nergens is het modeprobleem met grote maten meer duidelijk dan in de luxe ruimte, waar merkimago's en start- en landingsbanen inclusiviteit kunnen communiceren (hoewel zelfs start- en landingsbanen dat zijn) hun voortgang vertragen in de richting van echt maatomvattend zijn), maar de inspanningen zijn in veel gevallen op zijn best performatief, waarbij de productvoorraad in de ruimte nauwelijks dubbelcijferige afmetingen binnengaat. Van zijn kant hebben de CFDA en de digitale native Dia & Co. partner in september om onderwijsprogramma's van grotere maten te financieren in de beste modescholen van het land, een poging om de systemische problemen van de industrie aan te pakken.
Universal Standard heeft natuurlijk andere ideeën voor de branche over het destigmatiseren van size-centric shopping die ze zelf met succes hebben geïmplementeerd. Met het "Fit Liberty"-programma van het bedrijf kunnen shoppers bijvoorbeeld elk kledingstuk dat binnen een jaar is gekocht, inwisselen voor hetzelfde kledingstuk in een verschillende maten, het doel is om het winkelen minder over maat te maken (d.w.z. "Ik koop de kleinere maat als beloning voor als ik gewicht verlies") en meer over kleding die jij vreugde. Op zijn beurt upcyclet het merk de kleding en doneert het aan programma's als Dress for Success en de Coalitie voor daklozen, mensen uitrusten in goed gemaakte kledingstukken die het zich anders niet zouden kunnen veroorloven hen.
Universal Standard is nog steeds een drie jaar oude, particuliere parvenu (toegegeven, met meer dan $ 7 miljoen aan financiering ondersteund door Imaginary Ventures' Natalie Massenet en MatchesFashion-oprichters Tom en Ruth Chapman), met meer doelen dan ze middelen hebben om te bereiken - althans voorlopig wezen. Veksler zegt dat het merk van plan is om zijn fysieke winkelaanwezigheid, voorlopig beperkt tot New York en Seattle, in het komende jaar in het hele land uit te breiden met 10 tot 13 permanente showroomruimtes. Uiteindelijk zou het ook de schoenen- en accessoireruimtes willen betreden, wat Veksler als een natuurlijke pasvorm voor het merk Universal Standard beschouwt. (Als je ooit verliefd bent geworden op een paar kniehoge laarzen die niet over je kuiten pasten, zou een toekomstige versie van Universal Standard dat probleem misschien kunnen oplossen.)
"Het is niet genoeg voor ons om 00 tot 40 te zijn en deze revolutionaire inclusiviteit te bereiken waarvan we wilden bereiken het begin, maar de inzet is om anderen in de industrie te helpen hetzelfde te doen," Veksler zegt. "Dit gaat over echt commitment om erover te praten en andere merken te helpen en aan te moedigen om te doen wat wij denken is niet alleen het juiste vanuit een zakelijk perspectief, maar vanuit een menselijk perspectief."
Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.