"We proberen opnieuw te definiëren wat het betekent om een merk te zijn door het te gebruiken om authenticiteit af te handelen - geen vals verhaal te verzinnen over een product dat je nog niet eens hebt geprobeerd."
Conventionele wijsheid en jarenlange traditie hebben ons geleerd dat om het in de schoonheidsindustrie te maken, een merk een 'persoonlijkheid' moet hebben. Dat kan alles betekenen, van een hyperspecifieke verpakking van esthetiek tot bloemrijke kopie aan in laboratoriumjas geklede verkopers of, natuurlijk, woordvoerders van beroemdheden - die allemaal de uitstraling, het gezichtspunt en het unieke karakter van een merk. Maar de afgelopen jaren is een groeiend aantal bedrijven begonnen dat model op zijn hoofd door af te zien van de toeters en bellen in het voordeel van een meer authentieke, transparante, no-bullshit benadering. De focus ligt niet op het creëren van een levensstijl, maar op het leveren van no-nonsense, rechttoe rechtaan producten die doen wat ze beloven en allesbehalve extra zijn.
"Vroeger was de enige manier om over een nieuw product te weten te komen, ofwel door een warenhuis te hebben consultant u erover vertellen of door het te zien in een glossy magazine met de nieuwste Hollywood-ster", zegt Nicola Kilner, co-CEO van deciem, het bedrijf achter de basisverzorging darling Het gewone. "Nu consumeren mensen hun informatie en hun kennis via sociale media en wat hun leeftijdsgenoten zeggen."
Volgens Kilner heeft deze peer-to-peer aanbeveling Deciem ertoe aangezet om zich te concentreren op transparantie, zowel in ingrediënten als in prijsstelling. "De ingrediënten in The Ordinary zijn 10, 20, 30 jaar oud, maar ze behoren tot de meest effectieve en betrouwbare ter wereld", zegt ze. Het bedrijf profiteerde ook van het feit dat de hedendaagse consument steeds meer kennis heeft van ingrediënten en actief op zoek gaat naar bepaalde ingrediënten.
Foto: deciem/Instagram
Om die reden heeft The Ordinary de ongebruikelijke zet gedaan om zijn producten te noemen naar de ingrediënten die erin voorkomen. Hoewel dat misschien fantasieloos lijkt in het tijdperk van Magical Unicorn Tears of Youth-bijnamen, door te bellen naar een retinol een retinol, het merk garandeert duidelijkheid - en, nog belangrijker, een felbegeerde plek bovenaan de SEO-hoop. "Als [consumenten] dat ingrediënt googelen, komen we vrij hoog op die resultaten omdat ze zoeken in de... productnaam in plaats van, zoals het wonderelixer, dat erg moeilijk te vinden is [in een online zoekopdracht]", zegt Kilner.
Die gevestigde, vertrouwde ingrediënten zijn tegenwoordig ook veel minder duur om te produceren, en dat is hoe The Ordinary producten kan verkopen zonder de enorme prijsverhogingen. Kilner stelt het gelijk aan gezondheidszorg: "Als je naar de drogisterij zou gaan en aspirine zag voor $ 3 of $ 300, zou je droom er nooit van om $ 300 uit te geven als je weet dat de aspirine van $ 3 je hoofdpijn zal wegnemen, "ze redenen. "Er is niets mis met soms goedkoop zijn. Als dat het ingrediënt is dat je wilt en waarvan je weet dat het effectief is, hoeven we er niet al het gedoe omheen te draaien." geld dat de meeste schoonheidsbedrijven besteden aan marketing en branding, kan The Ordinary prijspunten vaststellen voor zijn producten die veel toegankelijker zijn voor consumenten.
Marcia Kilgore, oprichter van het fabrieksgerichte schoonheidsmerk Beauty Pie, is ook een early-adapter van de overtollige-vrije methode. "De schoonheidsindustrie is gebouwd op het verkopen van een sprookje aan klanten. Een levensstijl die ze niet kunnen hebben, advertenties waarin de modellen er beter uitzien dan ooit", zegt ze. "En ze gebruiken dat sprookje om een enorme prijsverhoging op producten van lab tot retail te rechtvaardigen."
Foto: @beautypie/Instagram
Het merk van Kilgore daarentegen dient als een "sourcingservice" voor luxe schoonheid, rechtstreeks van vertrouwde laboratoria over de hele wereld. De meeste luxe lipsticks, stelt ze, worden op dezelfde plaatsen geproduceerd en gebruiken dezelfde formules. Maar door er een designernaam op te zetten en ze in een warenhuis te plaatsen met alle typische marketing, stijgt de prijs van die lippenstift van $ 3 tot $ 30 of meer. In plaats daarvan verkoopt Beauty Pie onder een lidmaatschapsmodel waarbij klanten $ 10 per maand betalen voor toegang tot productprijzen tegen kostprijs. "Consumenten krijgen in feite een achterdeurpas om met mij naar de fabriek te komen en direct van de productielijnen te winkelen", zegt Kilgore. "Ik denk dat mensen toe zijn aan iets nieuws - het oude [sprookje] is nu saai."
Maar het zijn niet alleen kleine bedrijven die een altruïstische missie hebben om ons te redden van de marketingmachine. De laatste nieuwkomer in het merkvrije landschap is de oprechte naam merkloos, een online winkelbestemming met een indrukwekkend assortiment op maat gemaakte voedsel-, huis-, gezondheids- en schoonheidsproducten, die elk een coole $ 3 of minder kosten. Het aanbod van de site omvat een reeks huishoudelijke must-haves, van olijfolie tot body wash. "We willen dat de producten voor zichzelf spreken - appelmoes is appelmoes. We maken van 'merkloos' een attribuut, waarbij elk product voor zich spreekt", zegt medeoprichter en CEO Tina Sharkey. "We proberen opnieuw te definiëren wat het betekent om een merk te zijn door het te gebruiken om authenticiteit af te handelen - geen vals verhaal te verzinnen over een product dat je nog niet eens hebt geprobeerd."
Net als The Ordinary vertrouwt Brandless op zijn consumenten om het woord te verspreiden, zowel naar hun eigen netwerk als in een feedbacklus naar het merk. En het werpt zijn vruchten af. "Elke dag komen mensen terug met bestellingen met dubbele cijfers", zegt Sharkey. "Ze ontdekken één ding en dan delen ze hun ervaringen. Daarna proberen ze nog een aantal dingen, en al snel vullen ze aan en ontdekken ze nieuwe dingen. Het soort community dat we bouwen is er een dat groter is dan welk individueel product dan ook."
Foto: met dank aan Brandless
Die vereenvoudiging, in combinatie met instapprijzen, zorgt ervoor dat consumenten niet zo aarzelen om een risico te nemen met iets nieuws. Dat gezegd hebbende, benadrukten alle drie de oprichters dat als je alle 'rook en spiegels' weghaalt, zoals Kilgore het noemt, je er maar beter zeker van kunt zijn dat je product het woord voor je doet. "Het ding met branding en marketing is dat je iedereen je eerste product kunt laten kopen als je het goed doet draai eraan", zegt Kilner wrang, "maar als het geen goed product is, zullen ze nooit een tweede van je kopen opnieuw."
Betaalbaarheid is een kernpijler van deze microbeweging, maar dat betekent niet dat er in deze ruimte geen ruimte is voor merkvrij prestige-aanbod. Neem bijvoorbeeld het geval van Soho geurboetiek Perfumarie, waar het gaat om het verwijderen van het herkenbare om tot de kern van een product te komen.
Oprichter Mindy Yang biedt klanten een service genaamd Parfumvlucht, een meeslepende ervaring die een soort blinde proeverij creëert. Voor $ 20 (eerste bezoekers kunnen gratis deelnemen), krijgen consumenten toegang tot 32 identieke, labelvrije mystery taps, elk gevuld met een geur om te proeven. Nadat ze de rij hebben doorlopen, beperken klanten hun keuzes tot twee kanshebbers en proberen ze die op de huid om uiteindelijk hun persoonlijke winnaar te kiezen. Je krijgt een monster van 5 ml van die geur in een blanco fles en wordt opgestuurd. Aan het einde van de maand onthult Yang wat er in elke kraan zat en ontdek je of je nieuwe parfum naar keuze van een obscuur, ambachtelijk merk is, een trendy, nieuwe designergeur, of... Pitbull. Ja, de rapper heeft zijn eigen geur en ja, die is te zien geweest - en verrassend genoeg behoorlijk populair. De kranen draaien elke maand, wat volgens Yang leden helpt bij het bouwen en ontwikkelen van een geurcollectie en uiteindelijk "vormen hun eigen relaties met geuren", in plaats van te vertrouwen op verpakking of marketing schijt.
gerelateerde artikelen
"Het verwijderen van de attributen bevrijdt ons om authentieker te kiezen", zegt Yang. "Je kunt echt vragen stellen over de geur, om hem te begrijpen en te kiezen wat je echt aanspreekt. Het geeft kracht, ontsluit creativiteit en het is therapeutisch." Door de status-quo in de detailhandel te doorbreken, stelt Yang dat het een handschoen opwerpt voor de industrie om te innoveren met de hulp van haar consumenten. "Samen kunnen we meer dingen creëren die mensen echt willen kopen."
Dat "we zitten allemaal in hetzelfde schuitje" is wat Sharkey zegt, een teken van een voelbare verschuiving in het schoonheidslandschap. "In het oude model was het de één te veel, wat betekent dat één persoon of één bedrijf of één [product] zou klimmen naar de top van de berg en roep: 'Hier gaat het mij!' en iedereen staat daar te luisteren, "ze zegt. "Maar in de wereld van vandaag zijn mensen hun eigen uitgevers en scheidsrechters van ervaringen. Ze delen hun ervaringen met hun vrienden en beïnvloeden anderen. Merken moeten opnieuw bedenken wat het betekent om deel uit te maken van die gemeenschappen en gesprekken."
Als we erkennen dat de rollen van consument en merk vervagen, zal er druk op bedrijven komen te staan om de spreekwoordelijke bergtop te verlaten en nieuwe wegen in te slaan. Maar, voorspelt Kilner, merken die hun gebruikers op een authentieke manier aanpassen en integreren, zullen de vruchten plukken. "De beste marketing waar je als merk om kunt vragen, is dat klanten evangelisten worden en hun ervaring echt delen", zegt ze. Sorry eenhoorn tranen, maar het lijkt erop dat je niet opgewassen bent tegen de macht van de mensen.
Foto van de startpagina: met dank aan Brandless
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.