Phil Wong en Brian Jeong, medeoprichters van Hawthorne. Foto: Hawthorne
"Phil zegt, 'Dat ruikt' geweldig.' Het is deze witte thee, citrus, bamboe", lacht Brian Jeong, mede-oprichter van Hawthorne. 'Alleen deze twee broers.' Hij speelde samen met jeugdvriend en zakenpartner Phil Wong de openbaring na moment waarop ze besloten om de gevestigde en vrij statische - tot nu toe - luxe herengeur op te schudden markt. Het direct-to-consumer e-commerce merk werd vorig jaar gelanceerd en laat klanten twee geuren op maat maken, voor Work en Play, via een ingenieus leuke biometrische online quiz. (En de geuren zullen alleen jongens $ 100 terugbrengen.)
"Broing out", voegt mede-oprichter Wong toe, zonder een tel over te slaan, over hoe de twee een band kregen over de heerlijke tonen van Bamboo Harmony van Kilian, die Jeong twee jaar geleden kreeg van zijn vriendin. "Je rook groot, broer."
De twee 27-jarigen zijn "bros" sinds ze 12-jarige Hunter College Elementary School-studenten waren (d.w.z. echt slimme kinderen) weekenden doorbrengen (en af en toe een les overslaan) om Stussy, Supreme en Reed Space door te nemen binnenstad. Ze riffen moeiteloos heen en weer in de volkstaal van de geur ("een aquatisch en een citrus", "zoet" aromatische houtsoorten") en hebben de neiging om elkaars zinnen af te maken met dat coole, snelvuur jochie uit New York City plezier. En de twee hebben duidelijk een talent voor ondernemerschap. Direct na het afstuderen van de middelbare school, met Jeong het zakelijke brein en Wong de creatieveling - een dynamiek die voortduurt met Hawthorne - ze begonnen een streetwear-lijn die uiteindelijk verkocht werd in de rekken van de winkels die ze bezochten als kinderen. Na zijn studie brak Jeong zijn tanden in e-commerce projectmanagement voor Boston Consulting Group, terwijl Wong zijn modecarrière voortzette en momenteel creatief is bij Hood By Air.
Nadat ze zich realiseerden dat geen van beiden wilde betalen $ 260 voor een geur, hoe aanlokkelijk ook, de twee gingen brainstormen en onderzoeken en ontdekten een zakelijke kans. "De koopervaring voor mannen van vandaag was gewoon fundamenteel gebroken", zegt Jeong. Mannen hebben de neiging om eau de cologne te dragen die ze cadeau hebben gekregen of kiezen gewoon voor de Armani Acqua di Gio of Polo Sport die vader droeg. (Jeong's eerste eau de cologne was in feite Polo Sport en die van Wong was "waarschijnlijk" Old Spice.)
"Jongens kopen niet voor zichzelf", legt hij uit. "Ze gaan niet naar Sephora. Ze gaan niet naar warenhuizen. Ze willen niet een heleboel monsters proberen. Ze willen gewoon iets dragen dat lekker ruikt en ze willen dat alle mensen zeggen: 'Je ruikt lekker.'
Elke set wordt geleverd in een strakke zwarte doos met een persoonlijke notitie, ingevulde vragenlijst en twee geuren: Work en Play. Foto: Hawthorne
Na uitgebreid onderzoek en een paar bètarondes hebben de twee een herengeurconcept geperfectioneerd, gericht op "jonge, moderne, werkende millennial-mannen" die perfect gebruik maken van de vaardigheden en talenten van beide oprichters. Om iemands ideale Work and Play-geuren aan te passen, beantwoordt een shopper (of cadeau-gever) een reeks "geaarde", verfrissend leuke en vooral snel vragen, zoals werkomgeving (start-up of corporate?), je eetpatroon ("veel vlees"), drank naar keuze (bier, wijn, cocktails of whisky?). De antwoorden stellen Jeong's eigen algoritme in staat om de perfecte combinatie van boeketten te bepalen. Bepaalde cruciale vragen, zoals wat? vriendelijk van bruine likeur, focus verder op voorkeursgeurtonen.
"We gaan een niveau dieper omdat we ontdekten dat er bourbon, rogge en whisky is", legt Jeong opgewonden uit. "We hebben ontdekt dat mensen die van bourbon houden, van zoetere houtsoorten houden. Mensen die van rogge houden, houden echt van drogere, pittigere houtsoorten omdat er kruiden in rogge zitten." Het algoritme is momenteel aangescherpt tot een "hitpercentage van 92 procent", met een behoorlijk indrukwekkend rendement van slechts 3 procent. (Retouren en vervangingen zijn gratis.)
De gebruikerservaring en e-commerce-interface van Hawthorne is ook visueel hip - maar gewoon hip genoeg. "Smaakvol neutraal", zegt Wong, die de verheven en ingetogen mannelijke esthetiek van de website ontwierp, productverpakking en Instagram-inhoud, die allemaal bedoeld zijn om het doelwit gastvrij (en niet-intimiderend) te zijn publiek. "Het is niet te ver in de niche of te ver doorgedreven startup-y - minimaal-y - dus ik denk dat veel mensen zich ermee identificeren. Gewoon donker, schoon en voelt zelfverzekerd."
Wong's ontwerpwerk met de radicale modegeliefde van Shane Oliver Kap door de lucht hielp hem ook om hem voor te bereiden op het positioneren en vestigen van Hawthorne's boodschap om door te breken in de ambitieuze geurmarkt. "Het kennen van dat merk gaat veel verder dan het eigenlijke product", legt hij uit. "Het brengt dit merkverhaal, een visuele identiteit, dit lifestyleverhaal teweeg."
Jeong en Wong. Openbaarmaking: ik ben misschien verliefd op allebei. Foto: Hawthorne
De twee verkochten het verhaal van Hawthorne overtuigend aan Givaudan, een van 's werelds grootste geuren fabrikanten die verantwoordelijk zijn voor iconische geuren, zoals Paco Rabanne 1 Million, Jean Paul Gaultier Le Male en Dior J'Adore. Toen de twee hun idee presenteerden vanuit een 'nederig' en 'buitenstaander'-perspectief, waren de leidinggevenden van Givaudan zo onder de indruk van hun revolutionaire concept dat ze drie van hun beste "neuzen" - Olivier Gillotin (Balenciaga Cristobal), Rodrigo Flores-Roux (Clinique Happy) en "opkomende ster" Quentin Bisch - op de projecteren.
"We noemen dit 'moderne klassiekers'", zegt Jeong over de afgewerkte producten. "We willen deze klassieke geuren maken voor ons generatie, niet de generatie van onze vader."
Hawthorne streeft er ook naar om de Amerikaanse mannelijke perceptie te veranderen ten aanzien van het dragen van geur voor andere situaties dan dates, bruiloften en andere speciale gelegenheden. "Het is niet in de culturele norm [voor mannen] om geur te dragen, en goed ruiken zou een normaal iets moeten zijn, toch?" vraagt Jeong. "We wilden jongens vertellen dat het oké is om parfum op het werk te dragen. Een van mijn favoriete geuren is Tom Ford Tobacco Vanille, maar dat wil je niet naar je werk dragen. Dat is sterk. Dat heeft een geweldige, enorm radius." Vandaar een "frissere, scherpere lichtere" optie voor op kantoor, maar passend bij de relevante werkomgeving van de persoon, volgens de vragenlijst natuurlijk.
En het is niet alleen het hi-tech, door algoritmen gestuurde, direct-to-consumer - en aankoop op basis van vertrouwen, niet fysiek monster - dat Hawthorne tot een frisse, innovatieve nieuwkomer maakt. De parfumindustrie voor mannen wordt traditioneel gezien als een vrij blanke, door mannen bevolkte Europese industrie. En Jeong en Wong, die allebei van Aziatische afkomst zijn, brengen niet alleen diversiteit in bestuurskamers en investeerdersbijeenkomsten.
"Het is altijd een van onze directe missies geweest om [Hawthorne] voor iedereen toegankelijk te maken", legt Wong uit. Hij verwijst naar een recente commerciële lifestyle-video van Hawthorne met in de hoofdrol drie etnisch en creatief diverse influencers uit de New York City-scene: model, stylist en Kinfolk creative. John Erick Ramos, fotograaf (en zoon van restauranteur Keith) Harry McNally en Jacobus"JPatt" Patterson van EDM DJ-duo The Knocks. (Video hierboven.)
"We hebben ervoor gezorgd dat we deze drie zeer diverse karakters echt hebben geportretteerd", voegt Wong toe. "Het zijn nog steeds deze toegankelijke jongens, maar meer ambitieuze mensen die in de stad bestaan. We willen laten zien dat onze klant echt iedereen belichaamt. Het is ambitieus, maar het is haalbaar."
Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.