Shhh Silk's kenmerkende kussenslopen en slaapmaskers met marmerprint. Foto: met dank aan Shhh Silk
Twee weken geleden, Kourtney Kardashian genereerde een golf van buzz op sociale media met de lancering van haar nieuwe lifestyle-site Poosh, mede dankzij de uitgebreide geschenkdozen die ze stuurde naar beroemde vrienden zoals Miley Cyrus, Serena Williams en Bella Hadid. Ze bevatten items "met de hand geselecteerd" door Kardashian voor in totaal meer dan $ 4.000, waaronder een roze oogmasker van het Australische merk Shhh zijde. Het was een enorm moment voor oprichter Olivia Carr.
"Dit was een oprecht verzoek omdat ze dol is op ons product. En in een wereld waar er letterlijk miljoenen merken zijn waaruit [de Kardashians] kunnen kiezen, is het eerlijk gezegd zo'n eer", zegt Carr, die bijna emotioneel wordt. Het was ook een beetje een cirkelvormig moment, aangezien Carr had geweten dat ze haar product in handen wilde hebben van de beroemde familie zelfs voordat ze het volledig had gelanceerd.
"Dat was mijn allereerste doel met dit bedrijf in de eerste zes maanden", zegt ze. "Ik zei tegen mezelf: 'Ik wil echt dat de Kardashians van mijn product genieten, en ik wist dat ze al heel lang liefhebbers waren van zijden kussenslopen." Het is een verheven doel voor iemand zonder enige bestaande familiebanden, maar een begrijpelijke een.
Gerelateerde artikelen
Kourtney Kardashian lanceert Poosh, haar antwoord op Goop
Voor Kim Kardashian West kan een persbox 'een lancering maken of breken'
11 ontklitters Experts voor krullend haar zweren bij
Olivia Carr en gasten bij de lancering van het Shhh Silk X Beverly Hills Hotel. Foto: met dank aan Shhh Silk
Voordat Carr met het idee voor Shhh kwam, werkte ze in e-commerce voor het kledingbedrijf Pacific Brands en begon ze na te denken over haar volgende project. Ze besloot te stoppen en haar twee jonge kinderen voor vijf weken naar de VS te brengen in de hoop inspiratie op te doen. Carr had jarenlang op een zijden kussensloop geslapen op aanraden van een kapper (het is bekend dat ze breken en bedhoofd), maar tijdens die reis nam een hotelschoonmaakploeg per ongeluk haar mee, en ze had moeite om opties te vinden die ze graag wilde vervangen het. Haar belangrijkste criteria waren een ritssluiting om te voorkomen dat hij van het kussen valt en een mooie esthetiek. Zo'n kussensloop leek niet te bestaan, dus in 2015 ging ze naar China, leerde alles over zijde en vond mensen om ze te maken van een hoogwaardige versie die in de machine gewassen kon worden.
Het was niet de eerste, of de laatste keer dat Carr moest bootstrappen. Nadat ze op 19-jarige leeftijd onverwachts zwanger was geworden en net was toegelaten tot het prestigieuze National Institute of Dramatic Arts - een einde aan haar leven droom om actrice te worden - ze werkte fulltime terwijl ze haar dochter opvoedde als alleenstaande moeder en worstelde met niet-gediagnosticeerde postnatale depressie. Ze begon haar eerste bedrijf - een theatergezelschap - op 24-jarige leeftijd na de geboorte van haar zoon met haar toenmalige echtgenoot. Na vier jaar kreeg ze een burn-out en ging ze naar Pacific Brands.
Bij Shhh was de eerste werknemer van Carr haar toen 12-jarige dochter, die nu 17 is en nog steeds helpt bij de klantenservice. "Ik geloofde er altijd in om mijn dochter gewoon te laten zien dat ze alles kon en alles kon zijn", zegt ze. Carr gelooft dat haar achtergrondverhaal het merk een speciale betekenis geeft, net als een andere activiteit die ze niet echt publiceert: vanaf het begin heeft het merk een deel van zijn winst gebruikt om iets terug te geven. Het heeft samengewerkt met organisaties om dakloosheid te bestrijden, heeft hulp gegeven aan weeskinderen in Tigray en heeft geholpen bij de heropening van een ziekenhuis in Afrika; Shhh stuurde ook notities samen met bestellingen om dit "geheim" aan klanten uit te leggen, waarbij de naam Shhh werd gekoppeld. "Vroeger hielden we het echt geheim, zodat we het na de aankoop met onze klanten konden delen, in plaats van het te gebruiken als een hefboom om ze te laten kopen", zegt Carr.
Shhh Zijden scrunchies. Foto: met dank aan Shhh Silk
Ze wilde echter wel dat de Kardashians hiervan op de hoogte waren, omdat ze een strategie bedacht hoe ze op hun radar kon komen. Ze deed zelfs iets riskant waar ze niet helemaal trots op is.
"Ten eerste, ik keur het absoluut niet goed dat mensen een gated community binnendringen of betreden. Maar ik had geen idee dat er gated communities bestonden", begint ze aan wat duidelijk een goed verhaal gaat worden. Tijdens een reis naar Los Angeles ging Carr gewoon op weg naar Kris Jenner's huis in Hidden Hills, een gated community, zo bleek in Calabasa's. Op dat moment, buiten medeweten van Carr, Kim Kardashian en Kanye West woonden daar terwijl hun huis werd gerenoveerd. Haar plan was om een pakket kussenslopen voor het gezin af te geven en een oprechte opmerking over haar verhaal en de manieren waarop haar merk iets teruggeeft.
"Wat ik ze aan het uitleggen was, is... door mij te helpen, hielpen ze in feite anderen", zegt Carr. Ze dacht dat het zelf brengen ervan meer indruk zou maken dan iets per post te sturen dat ze misschien nooit zouden zien. "Ik zei [tegen de beveiliging] dat ik een ontmoeting had met KarJenner Communications [wat zij niet deed], en ik werd toegelaten tot het landgoed." Dit was een inbraak van voor Parijs, het is vermeldenswaard.
"Toen ik bij het huis aankwam, waren ze aan het verbouwen. Dus ze hadden een 'niet oversteken' [bord] over de oprit. Op dat moment wist ik natuurlijk dat ik daar niet had moeten zijn en ik dacht: 'oh, ik heb gevlogen' helemaal uit Australië, ik hoef letterlijk alleen maar de brief en het pakket af te geven,'"ze verklaart. "Op dat exacte moment verscheen er een UPS-truck om het exacte huis af te leveren. Dus ik dacht, het universum probeert me duidelijk te helpen. Hij drukte op de deurbel, en ik ging gewoon direct achter hem aan, en ik kon geluiden binnen horen en ik dacht, 'oh God, verlaat gewoon de doos en ga weg'", dus deed ze. En het werkte - een soort van.
Naast het feit dat hij niet op de hoogte was van gated communities, realiseerde Carr zich niet dat Kardashian West duidelijk slaapt op een kingsize bed met kingsize kussens; in die tijd maakte Shhh alleen koningin. "En toen vroeg ze om haar initialen erop te laten monogrammen; in die tijd hadden we geen koning en we hadden geen monogrammen, dus begonnen we ze heel snel te maken. We hebben ze allemaal voor haar gepersonaliseerd en dat was ook de lancering van ons maatwerk op onze website", zegt Carr. Daarna, in april 2016, kwam Shhh Silk's eerste grote doorbraak: Kardashian West toonde de kussenslopen van het merk in een weggeefactie op haar (inmiddels ter ziele gegane) app.
Bij de andere grote doorbraak van het bedrijf was ook een icoon uit Los Angeles betrokken: het Beverly Hills Hotel, waarmee Carr heeft samengewerkt aan een reeks zijdeproducten met behulp van de bekende roze-en-groene palm van de instelling afdrukken. Net als bij de Kardashians binnenkomen, was het bemachtigen van een plekje in de cadeauwinkel van het hotel een vroeg doel van haar.
"Ik ben een groot voorstander van het visualiseren en manifesteren van dingen", zegt Carr. "We hadden destijds geen nachtkleding, maar ik stelde me voor dat als we nachtkleding zouden hebben, hoe het in hun kleine winkel zou staan, en ik zou ons merk daar echt kunnen zien. Dus zoals met de meeste dingen die ik doe, nam ik het risico en vloog ik daarheen met mijn kinderen met de bedoeling om in het hotel te verblijven en daar met iemand af te spreken."
Wat ze niet wist, was dat de cadeauwinkel van het hotel meer dan 200 van dergelijke verzoeken per week krijgt. "Ik ging naar de winkel toen ik daar was, en ik vroeg om een ontmoeting met de manager en natuurlijk kreeg ik het script waarin ze zo goed getraind zijn, namelijk dat ze er niet is", zegt Carr. Ze kreeg alleen de voornaam van de manager: Kristy.
"Ik ging met mijn kinderen naar het zwembad, we zaten daar gewoon en ik dacht, oh, wat moet ik doen, bla-bla-bla. En we lopen terug van het zwembad, de kinderen waren druipnat, ik hield het vast als een champagneglas, en ik zie deze dame staan waar de de ingang van de winkel was, en ik zei tegen mijn kinderen: 'Dat is Kristy.' En mijn zoon keek me aan en zei: 'Mam, ze hebben je verteld dat ze er niet is.' En ik zei: 'Nee, Nee. Dat is Kristy.' Alsof ik het gevoel had dat het Kristy was." Lezer, het was Kristy. Carr stelde zichzelf voor, gaf Kristy kussenslopen en vroeg haar erop te slapen en contact op te nemen als ze geïnteresseerd was. "De volgende ochtend om 10 uur kreeg ik een e-mail van haar waarin stond: 'Je hebt gelijk. Ik ben geobsedeerd. We moeten afspreken.'" Ze plaatste een grote bestelling voor producten die het merk nog niet eens maakte, maar Carr heeft het voor elkaar gekregen en de samenwerking is sindsdien een enorm succes.
Sterker nog, weet je wie er dol op is? De Kardashianen. "Ik kreeg een sms van iemand in de winkel [in 2017] waarin stond: 'oh mijn god, Kendall [Jenner] komt net binnen en ze heeft [pyjama's] gekocht voor alle kinderen.'" De cadeaus zijn gedocumenteerd op Kourtney Kardashian's Instagram rekening. Dorit Kemsley onlangs droeg stukken van de samenwerking aan een aflevering van "The Real Housewives of Beverly Hills." Het merk is ook omarmd door beïnvloeders; Carr geeft cadeaus, maar betaalt niet voor berichten.
Ondanks dat hij al een relatie heeft met de meest invloedrijke familie ter wereld, is Shhh nog steeds een relatief jong, zich ontwikkelend merk dat nog niet veel aanwezig is in de detailhandel in de VS, afgezien van Beverly Hills Hotel. Carr hoopt de Amerikaanse markt strategisch verder te betreden door exclusieve collecties en samenwerkingen met retailers te ontwikkelen in dezelfde geest als het Beverly Hills Hotel-partnerschap. "Ik ben geobsedeerd door Sephora," ze zegt. "Dat is de droom, om in het toppunt van schoonheid te zijn."
Momenteel verkopen Sephora en een aantal andere Amerikaanse retailers echter het concurrerende label Slip Silk, een van de vele zijdemerken die in de loop der jaren zijn ontstaan. Zonder namen te noemen, zegt Carr dat ze een aantal niet-zo-positieve feedback heeft gekregen van ten minste één van die merken, en het was een uitdaging. "Ik ben erg gepassioneerd om een pleitbezorger te worden voor het echt empoweren van [andere vrouwen], of ze nu een concurrent zijn of niet", zegt ze. "[Sommige] concurrenten delen mijn passie voor samenwerken absoluut niet."
In deze geest van transparantie is Carr ook begonnen met het delen van zakelijk advies op sociale media. Een deel van haar inspiratie hiervoor kwam van Spanx-oprichter Sara Blakely. "Ik ben geobsedeerd door Spanx. Als bedrijfsmodel denk ik dat die hele reis van hoe ze uit één product kwamen en nu ze winkels hebben en ze hebben een miljoen verschillende categorieën - dat is wat me opwindt, "zegt ze. "Ik hoop de Spanx voor zijde te zijn. Dat is mijn doel."
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.