Zo aangepast als het wordt. Foto: @functionofbeauty/Instagram
Er was eens het idee van "op maat" gereserveerd voor chique herenkostuums of mooie damesjurken; een soort fantasie uit een vervlogen tijdperk om naar een charmant klein atelier te gaan waar de tijd versleten en toch scherp is professionals zouden je druk maken en meten en je meten totdat ze elke ronding kenden en elke stijl hadden uitgeprobeerd voorkeur. Ze haastten zich om een item speciaal voor jou met de hand te maken, volgens jouw exacte specificaties, en dan elke keer dat je je nieuwe droeg jurk of schoenen of hippe pillendooshoed, je zou weten dat het precies goed was, want het was gemaakt voor slechts één persoon in het geheel wereld. Natuurlijk was dat soort scenario een dagdroom, zelfs voor de meeste mensen die in de pre-massamodetijdperken leefden, maar het is niet moeilijk om de aantrekkingskracht ervan in te zien - een gevoel van speciaalheid in een tijdperk van oneindige vervangbaarheid, een herinnering dat je lichaam, je haar, je huid niet alleen een nummer is op een verkoopaangifte, maar een unieke configuratie die alleen kan toebehoren aan jij. Het is op zijn manier romantisch, dit verhandelbare individualisme, en het is ook bewezen dat het een effectieve bedrijfsstrategie is.
Kledingbedrijven houden van Steek repareren en Trunk Club begon te bankieren op de overlap van het Venn-diagram van personalisatie en massamarktmode in de vroege jaren 2010 met de samengestelde persoonlijke shopper-achtige services. Vertel ze wat je leuk vindt en ze sturen je opties om te behouden of terug te sturen. Geen kledingrekken in het winkelcentrum doorzoeken of het internet afstruinen op zoek naar het perfecte kledingstuk, geen geschuifel in de kleedkamer, geen ongemakkelijke menselijke interactie van welke aard dan ook. Als bij toverslag zou er kleding aan je deur verschijnen, net zoals geld van je bankrekening verdween.
Het vertalen van dat concept naar schoonheid was nauwelijks een opgave. Immers, merken als voorschriften heeft sinds de jaren '80 de weg gebaand in de markt voor op maat gemaakte make-up met matig succes (de schaduw-matching-service stopte in 2009, precies 30 jaar na de lancering, om in 2011 opnieuw digitaal te lanceren). Maar de vraag (en technologie) voor dergelijke personalisatie was nog niet verder reikend in het schoonheidsgebied dan de categorieën haar- en huidverzorging.
Een van de eerste grote successen in de op maat gemaakte schoonheidsindustrie is E-Salon, dat in 2008 werd gelanceerd met de bedoeling de kloof te overbruggen tussen haarkleur thuis en expertise op salonniveau. Decennialang werd haarkleuring in dozen verkocht bij drogisterijen als de enige goedkope optie voor degenen die dapper genoeg waren om het te proberen hun hand in doe-het-zelf, waardoor de rest van de wereld van geverfd haar wordt overgelaten aan professionele knowhow, bij professional prijzen. E-Salon wilde daar verandering in brengen met het oog op chemie. Het beloofde net zo gebruiksvriendelijk te zijn als de doosversie waarmee je misschien bekend was, maar het zou ook rekening houden met je haargeschiedenis - of het nu droog of beschadigd, gekruld of steil, fijn, grof of chemisch behandeld - alle factoren die van invloed kunnen zijn op het resultaat van een haarkleurervaring, en alle dingen die je gemiddelde doos van de drogisterijplank op geen enkele manier zou kunnen verklaren voor.
Door middel van foto's en een vragenlijst verzekerde het bedrijf gebruikers ook dat hun haarkleurdoelen zouden zijn: geleidelijk opgebouwd uit hun huidige haarkleuren, in plaats van in één keer van donkerbruin naar platina te springen Verwerken. Om de deal wat zoeter te maken, voegden ze er professioneel ogende extra's aan toe, zoals geparfumeerde vlekbescherming en vlekverwijderaar voor de huid rond de haarlijn, applicatieborstels en shampoo, samen met de standaardhandschoenen in dooskleur en conditioner. Ze hebben ook een onderhoudslijn van doucheglazuren uitgerold om de kleur te behouden, natuurlijk tegen een redelijke vergoeding.
De gok lijkt te zijn gelukt voor E-Salon: het bedrijf boekte voor 2015 een winst van ongeveer $ 30 miljoen. Het proof of concept was zo solide dat concurrenten, zoals Madison Reed, begonnen op te duiken. Met ammoniakvrije, met arganolie en keratine doordrenkte kleur, samen met stylingproducten en een brush-on root touch-up poeder, het merk (die in 2013 werd gelanceerd, maakte gebruik van een trending voorkeur voor meer natuurlijke (of op zijn minst schijnbaar "natuurlijke") producten in de schoonheid gebied.
Maar toen begonnen merken het idee van maatwerk verder uit te breiden dan alleen de chemie-zware categorie van haarkleur. Onlangs heeft Function of Beauty de aandacht getrokken voor zijn op maat gemaakte shampoos en conditioners, die beginnen bij $ 36 voor een set. Om de formules te maken, kunnen klanten hun haar en hoofdhuid analyseren en 'haardoelen' identificeren, zoals kleurbescherming, antikroes en oliecontrole (samen met enkele meer twijfelachtige opties zoals het "repareren" van gespleten haarpunten en "voeden [ing] wortels", wat dat ook betekent) voor een gerapporteerde 12 miljard verschillende combinaties. Met name past Function of Beauty ook de kleur en geur in elke formule aan, evenals de geursterkte (ja, geen enkele is een optie). Elk product wordt geleverd in een minimalistisch-chique fles met naamopdruk. Instabait op zijn best.
Het is niet verwonderlijk dat ze niet de enige game in de stad zijn. Profilepro werkt met in wezen hetzelfde model (hoewel met minder millenial roze advertenties), terwijl Shampyou een meer ontwikkelde drogisterijvriendelijke versie door voor de mixologieroute te gaan met shampoo- en conditionerbases met afzonderlijke individuele serumampullen die u kiest en thuis mengen.
Natuurlijk is haarverzorging slechts een deel van de vergelijking. Gepersonaliseerde huidverzorging is al lang een schoonheidsheilige voor iedereen behalve de uber-elite. Zelfs voor mensen met regelmatige toegang tot een dermatoloog, worden huidverzorgingsregimes meestal samengetrokken van een mengelmoes van drogisterij, prestige, cosmetische formules en misschien af en toe voorschrift. Voor degenen die zich dat soort instellingen niet kunnen veroorloven, of die niet dichtbij genoeg wonen om regelmatig een dermatoloog te bezoeken, komt het altijd neer op mond-tot-mondreclame en veel vallen en opstaan.
Door teledoctordiensten uit het technische tijdperk te combineren met online maatwerk, hebben sommige merken ingespeeld op de wens om gemakkelijker toegang te krijgen tot deskundige diagnostiek en advies. Net als E-Salon begint het protocol van het acnebestrijdende bedrijf Curology met het invullen van een vragenlijst en het indienen van foto's voor onderzoek door een dermatoloog, verpleegkundige of arts assistent. (Voor de goede orde, dit soort behandelingen vallen zowel onder de praktijk van de nurse practitioners als van de physician assistants, mits zij zijn opgeleid in dermatologie en hoe te werken met teledermatologie en onder toezicht van een dermatoloog, zegt dermatoloog Dr. Annie Chiu.) Volgens het merk stellen deze zorgverleners hen in staat om producten op recept met acnebestrijders zoals azelaïnezuur, clindamycine, tretinoïne en zinkpyrithion bij vergelijkbare prijzen bij drogisterijen - $ 19,95 per maand of $ 39,90 elke periode van 60 dagen.
Maar kunnen een paar foto's en een vragenlijst echt genoeg zijn om uw meest urgente huidproblemen te diagnosticeren? "Teledermatologie wordt steeds vaker gebruikt, zelfs in de klinische geneeskunde, om toegang te krijgen tot dermatologische expertise voor diegenen die fysiek niet bij een arts kunnen komen", zegt Chiu. "Dit wordt meestal gebruikt om bijvoorbeeld te controleren of een plekje op de huid niet kanker is of om te bepalen of er verdere tests nodig zijn."
Dat gezegd hebbende, aarzelt Chiu over het idee om teledermatologie te gebruiken voor echte huidtypering. "Vaak vullen mensen vragenlijsten in die het huidtype beschrijven dat ze al denken te hebben", legt ze uit. "Ik heb gemerkt dat veel mensen zeggen dat ze 'gevoelig' zijn omdat iemand het tegen hen heeft gezegd, maar niet echt een naam kan geven." iets dat hun huid echt irriteert." zorg, hoewel; ze merkt alleen op dat de formule-aanbevelingen waarmee je eindigt waarschijnlijk conservatiever zijn dan je persoonlijk op het kantoor van een dokter zou krijgen. "Het probleem hier is, eerlijk gezegd, de zorgniveaus die enigszins afnemen naarmate je verder van het kantoor van dermatologen komt. Gunstige maar potentieel irriterende ingrediënten zoals retinoïden kunnen minder vaak worden aanbevolen om problemen van klanten te voorkomen, aangezien er geen persoonlijke begeleiding plaatsvindt,' vermoedt ze.
Sterk gepersonaliseerde potentie is geen zorg voor het andere uiteinde van het op maat gemaakte schoonheidsspectrum. Dr. Barbara Sturm MC1-crème, die grote naamfans zoals Rosie Huntington-Whitely en Kim Kardashian heeft veroverd, is vergelijkbaar met de "vampiergezichtsbehandeling" die een paar jaar geleden overal op internet te vinden was. Sturm formuleert de crème door eerst het bloed van de cliënt af te nemen met een speciale injectiespuit die de bloedcellen zogenaamd overtuigt om helende factoren te gaan produceren. Daarna wordt het bloed geïncubeerd en vervolgens in een centrifuge gecentrifugeerd voordat het plasma wordt verwijderd om in de crème te worden geïntegreerd. Veel persoonlijker wordt het niet. Met een initiële buy-in van $ 950 (volgende vullingen kosten $ 450), is de formule van Sturm een opmerkelijke uitschieter van de vele op maat gemaakte merken die ook prioriteit geven aan goedkope oplossingen.
Sturm is niet de enige die op zoek is naar genetica voor huidverzorging op maat. Het in Londen gevestigde GeneU biedt een service voor dezelfde prijs met een DNA-test in de winkel die, in combinatie met een vragenlijst, wordt gebruikt om een geschikt antiverouderingsregime te bepalen. Skinshift heeft ook een op DNA-test gebaseerd systeem voor huidverzorgingsaanbevelingen ontwikkeld tegen een iets lagere prijs ($ 99 voor de test, met de verschillende supplementen en serums die deel uitmaken van het productaanbod, die allemaal uitkomen op $75). In beide gevallen gebruiken de bedrijven een mix van hun bestaande formules in plaats van volledig originele producten te creëren.
Hoe goed deze gespecialiseerde producten precies werken of zouden kunnen werken in vergelijking met de producten in uw plaatselijke winkel, is nogal een schrikbeeld. Voor een deel heeft dit te maken met het gebrek aan solide gegevens aan de wetenschappelijke kant. Ondanks de massale toestroom van antioxidanten op de markt in het afgelopen decennium, zijn peer-reviewed onderzoeken naar bepaalde sterktes en doseringen beperkt gebleven, waardoor het moeilijk is om definitief te zeggen of een serum met een hoge dosis groene thee-extract een drastisch ander effect op de huid zal hebben dan een serum met een lage dosis dosis. Het is mogelijk dat het zou; het is ook mogelijk dat deze formuleringen van het tot op een miljoenste van een micron nauwkeurige type veel ophef maken over heel weinig.
Je moet ook rekening houden met de waarschijnlijkheid van interactie - veel aangepaste mengsels, zoals Skin Inc.'s op maat gemengd serum, gebruiken eigenlijk kant-en-klare formules om op maat gemaakte producten te bouwen, wat betekent dat elk potentieel onderdeel zo moet worden geformuleerd dat het geen slechte wisselwerking heeft met een van de andere. Dat betekent niet dat de ingrediënten ondoeltreffend zijn, maar net als bij een kapperskwartet betekent perfecte harmonie dat sommige potenties moeten worden afgezwakt.
Ook de beschikbaarheid van ingrediënten en technologieën speelt een rol. Neem bijvoorbeeld shampoo: sulfaat- of sulfaatvrij, plantaardig of synthetisch - er is een beperkt aantal oppervlakteactieve stoffen die waarschijnlijk in zelfs de meest gespecialiseerde reinigingsmiddelen zullen opduiken. De potentie kan variëren en andere ingrediënten kunnen bijdragen aan hoe het je krullen beïnvloedt of dat het je hoofdhuid droog maakt (om nog maar te zwijgen van het uiterlijk en de geur van de formule zelf), maar als het gaat om het zware werk om je haar schoon te maken, zijn er eigenlijk maar een paar belangrijke spelers om uit te kiezen. Cosmetisch chemicus Randy Schueller legt uit dat, afgezien van gespecialiseerde technologie zoals het merk Sturm gebruikt, de meeste van deze huid- en haarformuleringen zijn waarschijnlijk relatief vergelijkbaar met wat u misschien al aantreft op planken.
Claims van sterkte-resultaten op recept kunnen ook overdreven zijn, waarschuwt Chiu. Aangezien deze diensten niet de persoonlijke relatie met patiënten ontwikkelen die een arts zou hebben - en op zijn beurt, het vertrouwen dat patiënten inspireert om de bijwerkingen die kunnen komen met het starten van een nieuw huidverzorgingsregime - digitale huidverzorgingsmerken kunnen kiezen voor lagere doses of mildere ingrediënten dan een voorschrijvend document als een manier om klanten te ontmoedigen om te stoppen gebruik maken van.
Of op maat gemaakte schoonheidsproducten de hype waard zijn, hangt sterk af van welke bedrijven je gebruikt en welke resultaten je zoekt. Vergeleken met de diensten van een professional met jarenlange training die u persoonlijk bekijkt, is een digitaal consult waarschijnlijk niet te vergelijken. Maar voor degenen die geen toegang hebben tot dat soort diensten, of voor iedereen die de tijd en het geld wil besteden dat gaat samen met dat soort persoonlijke behandeling, online maatwerk opent een nieuwe wereld van schoonheid mogelijkheden.
Let op: af en toe gebruiken we gelieerde links op onze site. Dit heeft geen enkele invloed op onze redactionele besluitvorming.
Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.