Foto: Spencer Platt/Getty Images
Foto: Spencer Platt/Getty Images
J.Crew is de James Kennedy van de detailhandel. Voor degenen onder u die "Vanderpump Rules" niet kijken, bedoelen we dit: net als de controversiële tv-persoonlijkheid heeft het bedrijf talloze keren verknald, maar we blijven het kansen geven omdat een klein deel van ons nog steeds gelooft dat het potentieel heeft en dat wil slagen. Afgelopen herfst begon J.Crew aan de laatste van zijn vele "rebrands", deze onder een nieuwe CEO, Jim Brett, die het bedrijf al heeft verlaten, en het is mislukt - enorm. In het vierde kwartaal van fiscaal 2018 boekte het bedrijf een nettoverlies van $ 74,4 miljoen, vergeleken met een nettowinst van $ 34,7 miljoen in het vierde kwartaal van het voorgaande jaar. De netto-omzet van het J.Crew-merk daalde met 4 procent voor zowel het kwartaal als het jaar als geheel.
"Het merk J.Crew leverde in 2018 teleurstellende resultaten op, omdat veel nieuwe strategieën die we hadden geïmplementeerd uiteindelijk niet succesvol waren en een negatieve invloed hadden op onze financiële prestaties", zegt Michael J. Nicholson, President en Chief Operating Officer, in een verklaring.
Op dit moment, na jaren van deze teleurstellende resultaten, zijn wij (net als J.Crew-investeerders, vermoedelijk) moe. Waarom blijft J.Crew deze fouten maken? Waarom weet het nog steeds niet wat zijn klanten willen? Maakt het ons niet meer uit?
Leuk vinden Bedrijf van de mode schreef afgelopen november, misschien moet J.Crew sterven om herboren te worden - op dezelfde manier als Kennedy zijn DJ-optreden bij SUR moest verliezen om een lesje te leren en zijn shit op orde te krijgen. (Hebben we deze analogie te ver doorgevoerd? Misschien.)
Met dank aan Madewell, steeg de totale bedrijfsomzet met 3 procent tot $ 733,8 miljoen in het vierde kwartaal en met 5 procent tot ongeveer $ 2,5 miljard voor 2018. De omzet van Madewell steeg met maar liefst 26 procent tot $ 529,2 miljoen voor het jaar; in 2018 opende het merk acht nieuwe winkels en lanceerde het beide met succes Mannen en uitgebreide maatvoering, waarbij denim een belangrijke groeimotor wordt en groothandel ook voor een hogere omzet zorgde.
J.Crew heeft nieuwe geprobeerd lanceringen en uitbreidingstactieken vorig jaar ook, maar ontdekte al snel dat ze niet werkten. Als aangekondigd in november, het sloot de submerken Mercantile en Nevereven; executives bevestigden woensdag tijdens een telefonische vergadering dat ze deze submerkstrategie die Brett had geïmplementeerd, hebben geëlimineerd en in plaats daarvan op weg zijn naar vereenvoudiging. Nicholson merkte op dat de submerken "verwarring veroorzaakten" en J.Crew met zoveel overtollige voorraad achterlieten dat het geen andere keuze had dan terug te keren naar kortingen, wat natuurlijk de winst schaadde. De herlancering in de herfst van 2018 kostte het merk ook veel marketingkosten die "de prestaties verder onder druk zetten".
Leidinggevenden hebben een groot deel van het gesprek besteed aan het proberen beleggers gerust te stellen dat ze de zaken onder controle hebben. Zoals Kennedy die Lisa Vanderpump wanhopig verzekert dat hij niet gedronken heeft en heeft ondergaan counseling voor zijn woedeproblemen (ja, te ver), dat deel van het gesprek klonk een beetje als een gebroken dossier. Er waren echter een paar overwinningen in 2018: het nieuwe loyaliteitsprogramma van J.Crew blijkt succesvol en de groothandelsinkomsten van het merk groeiden grotendeels dankzij Nordstrom. Er worden "snelle acties" ondernomen om het voorraadprobleem van het merk op te lossen, en er wordt gewerkt aan "het assortiment opnieuw in evenwicht te brengen en te verfijnen om klanten de gewenste stijlen te bieden".
J.Crew evolueren naar een "digitaal geleid bedrijfsmodel" is ook een grote prioriteit en dat zal betere digitale marketing inhouden en migreren naar een "cloudgebaseerde oplossing" om "de backend voor J.Crew en Factory te moderniseren." Er komen ook nieuwe winkelfuncties en verbeterde personalisatie online. Wat de fysieke detailhandel betreft, zijn er plannen om ongeveer 20 winkels in J.Crew en Factory te sluiten. Ondertussen werkt het bedrijf aan "de winkel van de toekomst ontwikkelen", een "gemaksgerichte, servicegerichte, digitaal geïntegreerde" uitbreiding van zijn retailstrategie.
Dat klinkt enigszins intrigerend, maar het meest interessante dat J.Crew op dit moment heeft, is zijn recente benoeming van ontwerper Chris Benz als SVP van ontwerp voor dames en Crewcuts. Hij is misschien de laatste hoop van het merk om wat opwinding op te roepen - en geeft ons een reden om het nog een kans te geven.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.