De vernieuwde Revolve Social Club. Foto: met dank aan Revolve
Op veel manieren, de evolutie van Coachella weerspiegelt die van Fashion Week: het is meer consumentgericht geworden; merkactivaties voor digitale influencers nemen de overhand; streetstyle staat voorop; en de evenementen beginnen steeds vroeger. Steeds vaker kunnen shoppers die niet eens het festival van twee weekenden bijwonen, meedoen aan de actie; we hebben gemerkt dat merken festivalcollecties en bewerkingen maken al in 2014 en "festival" is alleen maar blijven evolueren als een legitiem leveringsseizoen in de detailhandel sindsdien. Maar dit jaar gaan sommige merken nog een stap verder en organiseren ze pre-Coachella-shoppingevenementen gedurende de week voorafgaand aan het eigenlijke evenement.
In Los Angeles, heb ik begrepen, is Coachella rond deze tijd een beetje 'in de lucht'. Iedereen vraagt of je gaat; merken en publicisten organiseren strategische perspreviews en cadeausuites waar influencers en redacteuren items kunnen ophalen om te dragen; en (dit is niet specifiek voor L.A.) je inbox wordt voor ten minste 40 procent Coachella-gerelateerde pitches. Nu kunnen consumenten ook meedoen.
Het zou geen verrassing moeten zijn dat draaien leidt deze beweging. Weinig modebedrijven hebben zo snel en uitgebreid geprofiteerd van Coachella-koorts als de in L.A. gevestigde online retailer; en op vrijdag stelt het voor de eerste keer ooit zijn Revolve Social Club voor leden open voor het publiek om te winkelen - wat nog meer? — de eerste pop-up van Festival Style. Tot en met 9 april kunnen shoppers beperkte festivalgerichte items kopen van merken als Ahlem, Lovers & Friends, AGOLDE, Majorelle, Schutz, Colourpop, Chiara Ferragni en Ouai.
De Social Club, die ongeveer een jaar geleden werd geopend, biedt doorgaans alleen onderdak aan leden van het enorme influencer-netwerk van de retailer, beroemdheden en zijn 'meest toegewijde klanten'. Maar het is de afgelopen weken gesloten geweest voor een "opknapbeurt", die vrijdag zal worden onthuld. "Festivals, muziek en entertainment maken deel uit van het Revolve-DNA; onze klant is een millennial girl, ze leeft in het moment, ze houdt van livemuziek, ze is actief op sociale media en ze is op de hoogte", zegt Raissa Gerona, chief brand officer, in een verklaring. "Het was een no-brainer om samen te werken met onze bestverkopende merken om een collectie samen te stellen, exclusief aangeboden op Revolve, van slimme festivalstijlen waar onze Revolve-meid van kan genieten." Revolve organiseert ook een open-to-the-publiek pop-up tijdens het festival van 14 - 16 april in het Arrive Hotel in Palm Springs, dat het heeft overgenomen en "#hotelREVOLVE" heeft genoemd.
Aanstaande woensdag organiseert het Standard Hotel in L.A. een "Desert Bazaar" met "alles onder één dak om de coolste festivallook te creëren... met gegarandeerd geen bloemkronen! :)" per release. Shoppers kunnen naar het zwembad van het hotel komen om T-shirts, badkleding, zonnebrillen, denim en dergelijke te shoppen van merken als Warby Parker, Cut + Sew en iets dat Whatever, NBD heet. Er is ook een schoonheidssalon waar gasten wenkbrauwen kunnen laten shapen, wimperextensions, tijdelijke tatoeages en, of natuurlijk, "diamant bling op je tand met Sugar Tooth Jewels." Met cannabis doordrenkte edibles zullen ook beschikbaar.
Ook op woensdag organiseert Victoria's Secret privé-shopping- en stylingevenementen (met Angels natuurlijk aanwezig) voor de pers in Los Angeles om buzz op te bouwen voor de allereerste Coachella-activering - een tweedaagse "Angel Oasis" in Indio met een aantal evenementen voor uitgenodigde gasten.
Dan is er natuurlijk H&M, het enige merk met een officiële samenwerking met Coachella zelf. Het debuteerde zijn tweede exclusieve H&M Loves Coachella-collectie op 16 maart met een live optreden van The Atomics (je weet wel, de echt aantrekkelijke band van de familie Smiths) in het vlaggenschip van Times Square. Vorige week organiseerde Nicole Richie een festivalwinkelevenement voor influencers en bloggers in Hollywood Roosevelt, waarvan de opbrengst naar een goed doel ging. Op zaterdag vindt een pre-Coachella-winkelevenement plaats, genaamd Buchella, in de Rosenthal Winery in Malibu.
Ondertussen kun je al "festivalbewerkingen" vinden bij retailers, waaronder Net-a-Porter, Bloomingdale's, Topshop, ASOS en Vrije mensen. Hoewel al deze inspanningen duidelijk rond Coachella zijn getimed, hebben de meesten ervoor gezorgd dat ze zichzelf als 'festival' bestempelden, misschien lerend van De fout van Urban Outfitters.
Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.