Streetstyle van Tbilisi Fashion Week. Foto: Melodie Jeng/Getty Images
Het is een turbulent jaar geweest voor het toerisme in Amerika. In september kondigde het Amerikaanse ministerie van Handel een aanzienlijke daling van het aantal internationale bezoekers aan het land aan; in het eerste kwartaal van dit jaar reisden ongeveer 700.000 mensen minder naar de Verenigde Staten dan in 2016. De oorzaak achter de dip (die een verlies van bijna $ 2,7 miljard aan uitgaven vertegenwoordigt) is onduidelijk, maar redelijk denken suggereert dat de resultaten een effect kunnen zijn van het verbod van president Trump op reizigers uit zes moslimmeerderheden landen.
Het toerisme daalde ook met meer dan 10 procent in Europa, maar in Georgië - de voormalige Sovjetrepubliek in de Kaukasus-regio van Eurazië - waren de statistieken dramatisch anders. Volgens gegevens van het National Tourism Board is het aantal internationale aankomsten tussen januari en juni van dit jaar met 13,4 procent gestegen. In meer menselijke termen komt dat neer op bijna drie miljoen bezoekers - een cijfer net onder de eigen inheemse bevolking van het land, die momenteel ongeveer 3,7 miljoen bedraagt.
Nieuw geïntroduceerde vliegroutes van verschillende steden in Europa naar de hoofdstad Tbilisi hebben het reizen naar Georgië gemaakt aanzienlijk soepeler, maar hoogwaardige toeristen uit de Verenigde Staten maken de reis ook via lange aansluitende vluchten in Kiev, Istanbul en München. Een gunstige wisselkoers en een gevierd wijngebied zijn twee grote trekpleisters, maar het is de snel opkomende mode-industrie van Tbilisi waar reizigers van over de hele wereld massaal naartoe trekken.
De belangstelling voor de opkomende creatievelingen van het land werd aangewakkerd toen het Georgische wonderkind Demna Gvasalia werd beroemd. Het vrijdenkende label Vetements van de modeontwerper explodeerde in 2014 op het internationale toneel, en vonkte een industrie-brede rage voor alles na de Sovjet-Unie die vandaag, bijna vier jaar later, geen tekenen van afname vertoont. Gvasalia's opkomst in de mode zorgde ervoor dat Tbilisi werd gezien als een legitieme reisbestemming, een plaats van opwindende bezienswaardigheden voor het eerst in de relatief recente, door oorlog verscheurde geschiedenis van Georgië.
Voormalig modejournalist en huidig filmregisseur Sofia Tchkonia was een van de eersten die zich officieel concentreerde op het uitbreiden van de zich ontwikkelende industrie van de hoofdstad. Ze zag het enorme groeipotentieel en werkte samen met Mercedes-Benz om in 2015 Tbilisi Fashion Week te lanceren. "Ik begreep dat we op een gegeven moment een platform nodig hadden voor alle getalenteerde ontwerpers in ons land", blikt ze terug. "Tijdens het eerste seizoen was het bijna ongelooflijk dat mensen geïnteresseerd zouden zijn in de Georgische modescene, maar jaar na jaar groeit het exponentieel."
Met behulp van haar persoonlijke contacten nodigt Tchkonia een toenemend aantal internationale journalisten, redacteuren, kopers en streetstyle-fotografen die elk seizoen op zoek zijn naar het volgende grote ding, inclusief vertegenwoordigers van Mode, W, CR Modeboek en Lane Crawford. De boost in media-aandacht van dergelijke gasten in het buitenland heeft haar geholpen de extra steun en steun van de Georgische regering voor het evenement te verkrijgen. Samen met de National Tourism Administration en het Ministerie van Economische Zaken organiseert ze workshops en zakelijke masterclasses voor de deelnemende ontwerpers, en heeft het officiële showschema uitgebreid met speciale evenementen voor de pers in de belangrijkste culturele en gastronomische top van Tbilisi vestigingen.
Het hoofd van de Georgische afdeling International Tourism Promotion Masho Bojgua wijst slimme shoppers uit de buurlanden aan als een ander belangrijk onderdeel van de opkomst van modetoerisme. De hoogste groei in het aantal bezoekers van Azerbeidzjan (ongeveer 1,5 miljoen in totaal) werd geregistreerd in 2016, en reizigers uit Armenië, Turkije, Rusland, Iran en Oekraïne behoren tot de andere topbezoekers nationaliteiten. In juni 2017 stegen de aankomsten uit de Verenigde Arabische Emiraten, India en de Verenigde Staten met respectievelijk 247 procent, 172 procent en 33 procent.
Bojgua zegt dat de totale uitgaven van internationale bezoekers ongeveer $ 550 per reis bedragen; gemiddeld besteden individuen 29 procent van dat cijfer aan eten en drinken, 19 procent aan accommodatie en 19 procent aan winkelen gedurende 6,5 dagen. De overige 14 procent wordt toegeschreven aan musea en andere lokale attracties. Bovendien merkt ze op dat 46 procent van alle bezoekers de duur van hun verblijf in Tbilisi doorbrengt.
Foto: Kamers Hotel Tbilisi
De gastvrijheidssector van Georgië heeft snel gereageerd op de vraag naar betere accommodaties van hogere kwaliteit terwijl het toerisme blijft groeien. Tijdens Tbilisi Fashion Week, bijvoorbeeld, vind je gasten die zich verschuilen in de toonaangevende lifestyle-bestemming van de stad, Rooms Hotel Tbilisi. Rooms, opererend onder de Adjara Group Hospitality, is een geaccrediteerd lid van Design Hotels en biedt 125 kamers en suites op acht verdiepingen in een gerestaureerde uitgeverij. De luxe inrichting, voorzieningen en meerdere eetgelegenheden zijn vergelijkbaar met die van elke grote wereldwijde bestemming - inclusief modehoofdsteden zoals Londen en Milaan.
De beroemdste winkel van Tbilisi is ook verbonden met Rooms Hotel. Chaos Concept Store is in 2016 gestart door vier lokale twintigers en combineert de meest opwindende jonge ontwerpers van Georgië met grotere merken zoals J.W. Anderson. Chaos is meer dan een winkel, het bevat een skatehelling en een tafeltennistafel, en organiseert ook eenmalige evenementen tijdens Tbilisi Fashion Week; plus, de oprichters en kopers zijn bekende influencers in het gebied. Aan de andere kant van het spectrum trekken ondergrondse massamarkten zoals Lilo Plaza contantkopers aan die imitatie Vetements, designer-knock-offs en bootleg Yeezys willen scoren.
"In de afgelopen zes jaar is er een drastische verandering opgetreden in de perceptie van het land ten aanzien van deze nieuwe golf van toerisme", legt Adjara Group uit. Hospitality's algemeen directeur Levan Berulava, die professionals met een achtergrond in kunst, muziek en mode tot zijn meest spraakmakende gasten. "Tbilisi bevindt zich in een snelle ontwikkelingsfase; er zijn enorme investeringen en verbeteringen geweest op tal van gebieden in de toeristenindustrie vanwege de interesse van meer geavanceerde, westerse reizigers."
Dus wat nu? Zoals met de meeste ontwikkelingslanden, is geld het grootste obstakel voor de Georgische mode- en toerisme-industrie. Een sector met een schijnbaar overschot aan geld om te besteden, is echter Adjara Group Hospitality. Op basis van recente nieuwsberichten heeft het bedrijf meer dan $ 15 miljoen geïnvesteerd in een tweede locatie in Tbilisi die volgend jaar moet worden geopend. De nieuwe buitenpost, genaamd Stamba Hotel, zal dienen als een zus van Rooms Hotel en biedt luxe gasten een stapel bankbiljetten om een back-upoptie te maken als een van de luxe locaties volgeboekt is.
"We zijn nog niet verwend", zegt Tchkonia. "Alles wat we bouwen is nieuw voor ons land en ontwerpers moeten hard werken en vechten voor hun eigen plek op de modekaart, zodat we interessant kunnen zijn voor de rest van de wereld om te komen kijken. Ik hoop dat we in de nabije toekomst terugkijken en het succes zien van wat we pionieren."
Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.