Foto: Andrew Burton/Getty Images
Wanneer Style.com gesloten in april, was een van de grootste vragen onder mensen uit de industrie wat er zou gebeuren met de oude hoofdredacteur, Dirk Standen. Aanvankelijk maakte hij een overstap naar W waar hij de rol van digitaal creatief directeur op zich nam, maar in augustus deed Condé Nast een verrassende aankondiging: Standen was benoemd tot hoofdredacteur van 23 Stories, de in januari opgerichte interne studio voor branded content 2015.
Op de American Magazine Media Conference op dinsdag legde Standen uit hoe 23 Stories werkt met adverteerders - in het bijzonder hoe de aanpak van Condé Nast verschilt van die van concurrerende uitgeverijen? bedrijven. Hij werd op het podium vergezeld door Lee Sosin, senior vice-president van Hearst Magazines Digital Media, evenals leidinggevenden van zowel Meredith als Time Inc. Er was een consensus onder de panelleden dat tijdschriftmerken de ultieme creatieve bureaus zijn voor consumentenmerken omdat ze hun eigen redacteuren en schrijvers kunnen gebruiken om inhoud te produceren die lezers vertrouwen. Allemaal met door de Federal Trade Commission (FTA) verplichte etikettering, natuurlijk.
"Ik kwam van de redactionele kant en ik denk dat een van de redenen waarom ze me wilden, was omdat we zijn opgericht om... niet alleen nauw samenwerken, maar ook rechtstreeks met de redacteuren en schrijvers van de afzonderlijke Condé Nast-titels," zei Standen. "We krijgen hun input over [ideeën] - is dit gek, zou je dit ooit doen? We krijgen specifieke suggesties van redacteuren om de ideeën sterker te maken en beter af te stemmen op wat die publicatie in ieder geval zou doen." in tegenstelling tot Hearst, waar een apart team de merkinhoud produceert, produceren de redacteuren en schrijvers van Condé Nast deze bijna altijd zelf. "Er zijn andere gevallen waarin het logischer is dat onze eenheid de inhoud maakt, maar in dat geval werken we ook nauw samen met hun redactieteams om ervoor te zorgen dat het op één lijn ligt."
Hoewel redactieteams zich over het algemeen verzetten tegen de taak om zelf gesponsorde inhoud te maken - of ze nu een conflict willen vermijden? interesse of om de hoogste normen van journalistieke integriteit te handhaven — Standen zegt dat Condé Nast 23 Stories op deze manier heeft opgezet doel. "We willen echt dat het een directe relatie is en adverteerders toegang geeft tot het creatieve talent van wereldklasse dat Condé Nast te bieden heeft", aldus Standen. "Die redacteuren zijn de mensen die het beste weten wat werkt voor hun publicaties en wat volgens hen zinvol is voor hun lezers." Hij voegde eraan toe dat een interne groep met vertegenwoordigers van 23 Stories, redactie en het juridische team van Condé Nast komt regelmatig bijeen om ervoor te zorgen dat de projecten in overeenstemming zijn met FTC voorschriften. "Meestal houden onze redacteuren op die manier nauwlettender toezicht dan wie dan ook", zei hij.
Standen voegde eraan toe dat veel van de projecten die door 23 Stories worden gestart, een periode van enkele maanden duren en een scala aan soorten inhoud bevatten, met een verschillende mate van integratie van het product van de adverteerder. Hij gebruikte een lopend project met Chevrolet en zijn nieuwe Malibu als voorbeeld. "Hun hele nationale advertentiecampagne... is dat ze verder gaan dan je verwacht van een auto in deze klasse", aldus Standen. "Dus kwamen we op dit idee: Condé Nast en Chevrolet werken samen om je een jaar van het onverwachte te brengen." Over twaalf maanden, vijf titels (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Zelf en GQ) zal maandelijkse columns publiceren die 'op de een of andere manier spreken over het idee van het onverwachte'. De redacties hebben de vrijheid om het onderwerp en de uitvoering te kiezen, en Chevrolet ziet of keurt de inhoud niet goed voordat deze is gepubliceerd. "Maar er staat wel: 'Dit maakt deel uit van de 'onverwachte serie' en wordt je aangeboden door Malibu'", zei hij.
Bovendien zullen de titels digitale inhoud publiceren die "directer tot het thema" spreekt en zullen 23 verhalen produceren een videoserie waarin de auto is verwerkt op een manier die "erg vermakelijk is en aansluit bij onze merken", legde hij uit. "Het idee is deze combinatie van verschillende soorten verhalen vertellen, verschillende niveaus van integratie, over de periode van de komende maanden [en] hopelijk zullen we onze lezers ertoe brengen Chevrolet te associëren met zijn niet verwacht."
Ondertussen zijn de redacties bij Hearst nauw betrokken bij branded content, ook al produceren ze het niet zelf. "Het leuke van deel uitmaken van de digitale media-organisatie is dat [editors] 300 keer per dag feedback krijgen van hun publiek", zegt Sosin. "Ze kunnen helpen bij het kiezen van onderwerpen en koppen waarvan we weten dat ze aanslaan bij het publiek; van de redactionele kant willen ze betrokken zijn omdat dat stukje inhoud in hun omgeving leeft, het is een weerspiegeling [van] hun merk. Het is allemaal onderdeel van één ervaring voor de lezer en die ervaring moet van hoge kwaliteit zijn."
Het spreekt voor zich dat het creëren van deze hoogwaardige ervaring voor zowel lezers als adverteerders zeer lucratief kan zijn voor uitgeverijen. Volgens Erik Moreno van Time Inc., executive vice president of business development, branded content is momenteel een bedrijf van $ 3 tot $ 4 miljard dollar in de VS en zal groeien tot $ 9 miljard door 2019.