Hoe Emma Grede aan het hoofd stond van de meest succesvolle (en inclusieve) denimlancering ooit met Khloe Kardashian

In onze langlopende serie "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode- en schoonheidsindustrie over hoe ze inbraken en succes vonden.

Eind 2016, Khloe Kardashian en Emma Grede lanceerde een denimlijn genaamd Good American. Het was meteen een schot in de roos alleen maar omdat er een Kardashian-naam aan vast zat, maar ook omdat het meteen in een maatbereik van 00-24 werd gelanceerd. Het weerspiegelde ook die inclusiviteit met een diverse groep vrouwen die het modelleerden.

Volgens het merk was het de meest succesvolle denimlancering aller tijden, die op één dag $ 1 miljoen opleverde. Ja, de invloed van Kardashian heeft geholpen om het merk in de gaten te houden. Maar, zegt Grede, "kom ik uit een achtergrond waar ik een miljard samenwerkingen met beroemdheden heb gedaan, dat doet het niet alleen."

Voor Good American had Grede, die Brits is, een succesvol bureau dat merken aan talent koppelt; ze heeft het pas onlangs verkocht om zich uitsluitend te concentreren op haar eigen merkpartnerschap met Kardashian. Van de beslissing om een ​​merk te lanceren dat geworteld is in inclusiviteit ondanks de vele inherente uitdagingen, tot het verhuizen van haar gezin van Londen tot Los Angeles, Grede heeft veel gestoken in Good American, wiens snelle succes zelfs zij niet kon voorspellen.

"Khloe die dingen op Instagram draagt, is geen slechte zaak", merkt ze op (hoewel de lijn nog steeds sterk is, zelfs als de jongste Kardashian-zus een beetje minder productief is op het socialemediaplatform). Inclusieve maatvoering stimuleert ook de verkoop: 00 en 18 zijn de bestverkochte maten. Het was zo'n belangrijk onderdeel van het merk dat ze de lanceringspartner van het merk, Nordstrom, zelfs dwong om te dragen de hele maat loopt in de premium denim-sectie, in plaats van de grotere maten te degraderen naar een ander deel van de winkel. Het was een machtsbeweging die uiteindelijk inspireerde de innovatieve retailer om zijn andere merken onder druk te zetten om meer inclusieve maatvoering aan te bieden.

Ik sprak met Grede op het hoofdkantoor van Good American in Los Angeles om te bespreken hoe ze in de mode begon, hoe ze in contact kwam met Kardashian, hoe precies hun rollen verschillen, de echte uitdagingen bij het lanceren van een inclusief kledingmerk en wat ze vindt van de beweging die ze heeft geholpen versnellen. Lees verder voor de hoogtepunten uit onze chat.

Was je altijd al geïnteresseerd in mode? Hoe ben je begonnen?

Ik ben opgegroeid in een erg ouderwets deel van Oost-Londen. Ik was een ouderwetse nerd. Vroeger deponeerde ik de advertenties per merk, dus ik had een Chanel-bestand en een Versace-bestand. Ik weet niet of dat zozeer over mode ging of over de supermodellen. Ik denk dat ik op een plek woonde waar niets zo mooi en creatief was.

Ik heb bedrijfskunde gestudeerd aan het London College of Fashion en ik denk dat ik al op jonge leeftijd wist dat ik in de mode wilde werken, maar ik zag mezelf nooit als een creatieveling. Ik had zoiets van, ik ben goed in de buurt van creatieve mensen. Mijn eerste baan was als assistent van een modeshowproducent en dat deed ik graag omdat je dicht bij de ontwerpers stond en je was dichtbij aan de mensen die de sets of de lichten maken, maar je zag ook deze andere kant van PR en marketing en de kopers en de redenen voor de shows. Dus dat was echt mijn eerste echte baan.

Bij dit productiebedrijf voor modeshows ging ik eigenlijk naar het sponsorgedeelte, omdat ik ontdekte dat ik er heel goed in was contracten en onderhandelingen, werken met merken, en ik bevond me op dit kruispunt van waar merken en modeontwerpers komen samen. Ik heb tonnen en tonnen partnerschappen aangegaan met het grote en goede van de Britse mode van Christopher Kane, Giles Deacon, Alexander McQueen, en echt merkpartnerschappen samengebracht.

gerelateerde artikelen

Wat voor samenwerkingsverbanden?

Het meeste was sponsoring van modeshows. Er zou de haarsponsor zijn, er zou een make-upsponsor zijn. Je weet hoe het is in Londen, toch? De ontwerpers hebben een ongelooflijke reputatie en er is niet zoveel geld, er is niet zoveel verkoop, dus we zouden dingen doen met alcoholbedrijven of telefoonmaatschappijen. Het zou van alles kunnen zijn, Christopher Kane die met Bombay Sapphire werkt of wat het ook was, maar het was altijd echt proberen te begrijpen hoe merken moesten communiceren met een op mode gebaseerd publiek en die dingen samenbrengen.

Ik deed het heel goed, en werd een beetje het meisje dat bekend stond om het inzamelen van geld voor modeontwerpers in Londen en toen begon ik mijn eigen bedrijf om dat te doen. Dat heette ITB. Toen begon het in de talentruimte te komen, en dus ging ik gewoon en deed wat mijn merken vroegen: "Oké, in plaats van deze artiest zouden we heel graag met dit talent samenwerken," en ik was toen zo jong en naïef dat ik zou zeggen: "Ja, ik kan je dat persoon." Mijn bedrijf veranderde eigenlijk meer in een op entertainment gebaseerd marketingbureau, en dus heb ik de afgelopen 10 jaar dat gedaan. Sterker nog, ik heb dat bureau afgelopen maandag verkocht, na 10 jaar.

Hoe ben je in Los Angeles beland? Kwam het door Good American?

Absoluut vanwege Good American. Ik had hier een kantoor. We hadden onze kantoren in New York en LA en in Londen, dus ik heb hier, denk ik, de afgelopen 10 jaar gewerkt, want als je in de entertainmentbusiness zit, kom je altijd naar LA.

We hadden deze fenomenale lancering, en hoewel ik wist dat het geweldig en succesvol zou worden, had ik niet echt verwacht... Ik had niet gedacht dat ik hierheen zou verhuizen. Ik heb twee kinderen, ik heb een man, nee. Ik dacht dat het meer een langzame verbranding zou zijn. Als je twee kleine kinderen hebt, zou je het slechter kunnen doen dan LA. Het was een gelukkige stap, maar het was puur omdat het bedrijf groeide en ik mensen in dienst had en toen niet daar.

Ik denk dat we destijds waarschijnlijk maar vier of vijf [stafleden] hadden. Ze hebben management nodig en je moet bij hen zijn, en dit is mijn derde bedrijf, dus ik dacht: ik weet dat het niet gaat werken zonder mij daar.

Hoe ben je in contact gekomen met Khloe Kardashian en hoe is het idee voor Good American ontstaan?

Mijn man heeft een denimmerk genaamd Frame Denim, en dus had ik een soort neiging naar deze ruimte, maar ik was erg gepassioneerd om iets inclusief te doen. Het ging niet zozeer om denim. Het was dat ik deze markt zou willen bedienen op een manier die er niet om ging dat het plus was of dat het niet ging om wat ze "missy" sizing in de industrie noemen. Ik wilde gewoon kleding in alle maten maken, want in mijn hoofd maakte het stigma op plus het iets minder interessant. Ik had zoiets van, ik wil dingen doen die voor alle vrouwen zijn. Mijn beste vriend in de wereld zou als een typische plus-maat worden beschouwd, maar zo winkelen we niet; zo gedragen wij ons niet. Zo kies je je vrienden niet op basis van hun grootte. En waarom zou je op die manier winkelen?

Denim was iets waarvan ik dacht: "Dit is makkelijk. Ik kan dit uitzoeken." Het was iets waar ik veel sneller mijn hoofd bij kon krijgen dan iets complexers te doen.

Ik kende Khloe eigenlijk niet. Ik wist dat Kris en ik met vrijwel alle zussen hadden gewerkt, met uitzondering van Khloe en Kourtney, maar de rest zou ik heeft gewerkt, want als je in de entertainmentmarketingbusiness zit, moet je zaken doen met Kris Jenner. [lacht] Gaat zonder zeggen.

Ik ontmoette [Kris] elke modeweek in Parijs voor een drankje en we praatten over waar we op dat moment mee bezig waren. Ik heb Kendall's Calvin [Klein] deal gedaan; we hebben heel veel dingen samen gedaan. En ik gooide haar op een manier die was als: "Hé, ik doe dit en ik zou heel graag willen dat Khloe mijn partner is", en ze vond het geweldig. Ze zei: "Dit is een geweldig idee, maar je moet met Khloe praten. Dit is niets voor mij." Ik kwam naar LA en had een ontmoeting met Khloe, en de rest is geschiedenis, zoals ze zeggen. Zodra ik begon te praten, begon ze met dingen mee te doen. Ze had al die verhalen en ze was groter geweest. Ze had verschillende maten gehad. En ik denk meteen, bij het idee dat we dit superkrachtige, inclusieve merk gingen doen, dacht ze: "Dat is het, ik doe mee", en ze begon meteen te werken. Geen contract, niets. Ze zei gewoon: "Ja, tel me erbij", dus het was geweldig.

Wat was jouw rol en haar rol bij het lanceren van het merk?

We doen verschillende dingen en ik denk dat de reden dat ik succesvol ben geweest is omdat ik precies weet wat ik niet weet. Ik heb een ongelooflijke productieleider van ongeveer 65 jaar oud; hij was altijd in het vak geweest. Waar ik echt goed in ben, is dat eerste [deel]. ik zamel het geld in; Ik begrijp intrinsiek marketing, influencers, hoe je met talent kunt werken, hoe je bedrijven van niets naar iets kunt brengen, en dat is wat ik deed. Ik heb het bedrijf letterlijk van de grond gekregen, het personeel in dienst genomen. En Khloe was er echt bij betrokken. Ze heeft een ongelooflijke waardering en begrip voor haar markt, haar schare fans, en dus denk ik waar ze was echt goed was om binnen te komen en te kijken naar alles wat we deden op het gebied van marketing, op sociaal gebied, overal ter wereld campagne.

Wat bleek, is dat we ook allebei, ondanks dat we geen experts zijn, een grote mening hadden over het product. We waren allebei daar met de producten en zeiden: dit is wat we leuk vinden en dit is wat er mis is met wat we momenteel hebben. Het was dat hele ik aan de zakelijke kant, haar werk in marketing en alles wat gebaseerd was op publiciteit en haar publiek, en haar begrip van dat publiek.

Het was duidelijk enorm succesvol toen het werd gelanceerd - waaraan schrijf je dat nu toe?

Dus twee dingen: Khloe heeft natuurlijk dit ongelooflijke publiek, toch? Het is wat het is. Je hebt miljoenen mensen die je volgen. Ik denk dat als ik uit een achtergrond kom waar ik een miljard partnerschappen met beroemdheden heb gedaan, dat het niet alleen doet. Dat stuurt zeker een keer klanten jouw kant op, en je hebt zeker veel mensen die op zoek zijn. Het betekent niet dat ze kopen, vooral niet voor onze prijs. Je praat vooral met een publiek dat jeans van Topshop en Zara heeft gekocht; ze geven 40 dollar uit. Het is geen premium, door denim getraind publiek.

Zodra ze het merk begonnen te zien, en ze een meisje begonnen te zien met maat 18 [in de marketing], en het verschil tussen alle vrouwen die we gebruikten, wekte dat de interesse van mensen. Mensen komen niet twee, drie, vier keer terug en kopen niet opnieuw, tenzij het product goed is. Denim is naar mijn mening lastig. Het is een beetje zoals badkleding: vrouwen hebben een hekel aan het proberen van jeans en je draagt ​​vaak dezelfde, en dan zie je een nieuwe trend. Ik denk dat we er veel pijn uit hebben gehaald. We zeiden: "Wil je goede benen hebben? Dit is hoe het eruit ziet. Goede taille? Je doet dit", en er waren zoveel technische verschillen in onze jeans. Je trok ze gewoon aan en ze werkten. Het was die combinatie van gewoon een heel goed product, heel goed doordacht, echte eenvoud en nogmaals, het feit dat het voor iedereen beschikbaar was.

Hoe ben je als lanceerpartner op Nordstrom geland?

Dat was een gemakkelijke beslissing. Ik ben niet opgegroeid met Nordstrom, omdat ik Engels ben, dus ik heb veel onderzoek gedaan - wie de beste service gaat verlenen, en dat was mijn enige vraag. Ik denk dat er in dit land heel veel geweldige warenhuizen zijn. Ik winkel in alle warenhuizen en heb mijn eigen ideeën over wat geweldig is, en het enige consistente is dat je bij Nordstrom geweldige service krijgt.

We hadden iemand nodig die vanuit het oogpunt van service naar het bord zou komen, maar ook [vanuit het maatpunt of view], omdat ik dacht: "Ik wil niet dat dit merk wordt opgesplitst en in twee verschillende secties van de winkel. Je bent van harte welkom om het in plus weer te geven, want er zijn veel klanten die daarheen gaan en dat is wat ze zijn gewend, maar dit moet naast Rag & Bone zijn, naast Frame, naast J Brand, op ware grootte bereik. Je moet het volledige assortiment kopen." En je zou verbaasd zijn hoeveel mensen zeiden: "Nee", of: "Dat zouden we graag doen, maar we hebben geen grote maten hangers," of letterlijk, "We hebben geen ruimte om ze op te slaan in het magazijn dat groot genoeg is voor jouw maten." Dus je begint je eigenlijk te realiseren dat dit allemaal, echt, zoals het kleinste detail was... het ding dat mensen tegenhield, zoals de manier waarop de mode-industrie systematisch aan die kant van de dingen werkt, was eigenlijk mensen tegenhouden, in tegenstelling tot dat ze niet per se wilden tot.

En Nordstrom was bereid om te zeggen: "Ja, we hebben dit niet, maar we zijn bereid om het te doen." Ze zijn heel open, en als we dingen hebben die we nodig hebben om te bespreken, of we hebben het over maten, of we hebben het over uitdagende items, zij zijn de eerste mensen die gaan: "We zullen een manier vinden", en het bedenken uit.

Je stond in de voorhoede van wat een inclusiviteitsbeweging is geworden op het gebied van mode en beauty. Denk je dat dit een trend is of heb je het gevoel dat dit zal blijven gebeuren?

Ik ben heel, heel blij dat we een trend hebben gezet. Een ding dat Khloe en ik vanaf het begin hebben gezegd, is dat echt succes zal zijn wanneer alle anderen volgen. We zijn blij een voorloper te zijn, maar u wilt niet zo'n voortrekker zijn dat de rest van de branche het niet inhaalt.

Mijn mening is dat ik blij ben dat veel merken het doen, maar ik denk ook dat dit niet iets is waar je als marketingoefening in kunt duiken. En wat ik zie, is dat veel andere merken gaan, we nemen onze vier bestverkochte stijlen en we zullen die in het volledige assortiment aanbieden. Dat is niet het punt; in feite is het het tegenovergestelde van het punt. Het punt is dat, wie zal zeggen dat je bij een bepaalde maat een mouw nodig hebt, of dat het schuin moet worden gesneden, of dat het op de een of andere manier bescheidener moet zijn? Dat is niet mijn ervaring. Meisjes willen gewoon wat ze willen; ze willen de trend, ze willen het ding dat schattig is. Het is aan jou of je je armen wilt bedekken, dat moet ik je niet vertellen.

Ik weet dat het voor Good American iets is dat in ons oorspronkelijke businessplan was ingebakken. Het is de reden waarom we dit kunnen doen, omdat we het in het begin wilden doen. En er zijn veel kosten aan verbonden: jeans in veel grotere maten kosten extra stofopbrengst, en dingen fotograferen op drie verschillende e-com-modellen kost veel meer tijd, wat veel meer geld is.

Ik denk dat het zeker moeilijk is voor alle merken om dat te doen, maar laten we het noemen wat het is: er is ook terughoudendheid in de mode-industrie om het te doen. Nieuwe merken zouden waarschijnlijk een probleem hebben om op die manier op te starten en het te doen. Oude merken willen niet per se de kosten ervan, dus ik denk dat je ze moet scheiden.

We hebben gewoon steeds meer en meer nodig.

Gebeurt het ooit dat Khloe iets op Instagram draagt, en dan is dat stuk meteen uitverkocht?

Helemaal, ja. Ze is zo'n invloed, maar we hebben ook een ongelooflijke ploeg meisjes en het gebeurt met hen allemaal. We zijn er heel goed in om ervoor te zorgen dat we onze meisjes de producten sturen, en ze proberen alles, en ze vinden het geweldig. En ik denk dat de meisjes die veel spullen opgestuurd krijgen, niets hoeven te dragen. We betalen niemand; we sturen ze een mooi product, en we hopen dat ze het leuk vinden en dat ze het dragen. Khloe die dingen op Instagram draagt, is geen slechte zaak.

Waar zie je je eigen carrière naartoe gaan? Heb je plannen die verder gaan dan Good American?

Ik ben onbeschaamd ambitieus, maar ik heb er nu veel plezier in; Ik leer ook veel, wat altijd mijn ding is. Zodra je stopt met leren, ben je klaar, toch? Je hoeft alleen maar weg te gaan als je het gevoel hebt dat je dat punt hebt bereikt.

Ik denk dat we een geweldige kans hebben en we hebben dit geweldige platform. Bovendien heb ik mijn hele familie uit Londen verhuisd om hier te zijn. [lacht] Dus ik moet het een kans geven. Maar ja, dit is echt wat ik wil doen en het voelt echt als een kleine droom die uitkomt.

Ik kan je de e-mails of zelfs brieven niet vertellen - mensen sturen nog steeds brieven - en de feedback die ik krijg. Het is genoeg om je naar dromenland te sturen. Mensen zijn zo dankbaar en ik word de hele tijd tegengehouden door mensen die zeggen: "Ik hou van je merk. Het is zo positief wat je doet. Het geeft zoveel kracht", en dat spul geeft je een geweldig gevoel.

Welk advies zou je geven aan iemand die een kledingmerk wil runnen?

Allereerst denk ik dat je je onderzoek moet hebben gedaan. Het is erg competitief. Het belangrijkste is dat je dat niet moet laten overheersen waar je echt gepassioneerd over bent.

Ik heb het geluk gehad dat ik in mijn werk van mode houd. En toen ik een modeshowproducent was en ik banken moest inpakken en de stickers van de moest halen make-upspiegels, ik kon alleen maar denken aan hoe geweldig de show was en hoeveel geluk ik had achter de schermen. Als je de dingen doet waar je echt van houdt, zul je je er altijd goed bij voelen.

Dit interview is voor de duidelijkheid bewerkt en ingekort.

Foto van de startpagina: Donato Sardella/Getty Images voor Nordstrom

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.