ANN Inc., het bedrijf dat eigenaar is van Ann Taylor en Loft, hadden vorige week veel nieuws te melden. Niet alleen stegen de verkopen in het vierde kwartaal en het fiscale jaar, maar de winst verdubbelde bijna in 2013. Het bedrijf kondigde ook een ingrijpende herstructurering aan. Het ontsloeg 100 werknemers in overtollige posities en bespaarde onderweg $ 25 miljoen.
Maar voor shoppers was het grote nieuws dat ANN een derde label aan haar selectie toevoegt. Lou & Grey, een loungewear-lijn die tot leven kwam binnen LOFT shop-in-shops, opent dit jaar vier zelfstandige winkels. (Het heeft ook een aangewezen ruimte op alle 537 Loft-locaties - voorlopig.)
"De strategische herschikking bouwt voort op onze lopende initiatieven om onze omnichannel-mogelijkheden uit te breiden, de productiviteit van onze winkelvloot te verbeteren, onze internationale aanwezigheid uitbreiden en nieuwe groeicategorieën ontwikkelen, waaronder de lancering van het merk Lou & Gray", zei Kay Krill, CEO van ANN in een uitspraak. Dus hoewel Lou & Gray slechts een onderdeel is van de algemene strategieën van ANN, is het een belangrijke. Het is ook een indicatie van een grotere beweging in de speciaalzaak: de opkomst van het spin-off merk.
Secundaire labels zijn niets nieuws. Vrije mensen, is immers voortgekomen uit de rekken van Urban Outfitters. (In feite heette Urban oorspronkelijk Free People toen het in 1970 in Philadelphia werd geopend. Het kwam in 1984 weer naar voren als een eigen Urban-merk en kreeg in het begin van zijn leven zijn eigen winkels.) Banana Republic kwam in 1983 bij Gap. Elf jaar later opende Gap de betaalbare keten Old Navy onder het mom van Mickey Drexler. (Nog een interessant weetje: Old Navy begon in 1993 als "Gap Warehouse".)
Maar de aanpak is populairder dan ooit. Nu speciaalzaken steeds meer concurrentie ondervinden van fast-fashion (Zara, H&M, Forever 21) en online retailers (Nasty Gal, ASOS), zijn spin-off merken alomtegenwoordig geworden. Ann Taylor heeft Loft -- die het in 1996 lanceerde -- en nu Lou & Grey. J.Crew heeft Madewell en Kate Spade heeft Kate Spade zaterdag. Net zoals een eigentijdse collectie doet voor een confectieontwerper, zijn deze spin-offmerken vaak gericht op een jongere doelgroep. Het doel -- in ieder geval vanaf het laatste half decennium -- lijkt te zijn om uw kernklant op een nieuwe manier aan te spreken, maar ook om shoppers aan te trekken die hun geld traditioneel bij tienerwinkels of fast-fashion hebben uitgegeven huizen.
"Een aantal gespecialiseerde kledingwinkels heeft zich gerealiseerd dat ze nieuwe merken moeten uitbroeden, in plaats van... hun historische monobrand-focus beschouwen als de enige die de klant wil", zegt analist Brian Sozzi, CEO van Belus Capital-adviseurs. "Ze proberen consumenten een reden te geven om hun fysieke winkels opnieuw te shoppen met een nieuwe merk dat allerlei positieve, bruisende ervaringen creëert die hopelijk op sociale media zullen worden gepleisterd media."
In de meeste gevallen heeft de strategie gewerkt. De kwartaalomzet bij LOFT overschrijdt Ann Taylor vaak met $ 100 miljoen. Gap heeft geprofiteerd van het hebben van merken in verschillende prijsklassen: de ene zal de speling voor de andere oppikken tijdens verschillende winkelcycli. Er was zoveel buzz in de buurt Kate Spade zaterdag dat het bedrijf zijn plannen om alleen in Japan te lanceren, snel verwierp, waar het nu zes winkels heeft. Een Amerikaanse e-commerce lancering werd kort daarna gevolgd door pop-up evenementen. Nu zijn er permanente Kate Spade Saturday-winkels in New York, Los Angeles en Houston, en er komen er nog meer aan. En hoewel Madewell, een erfgoedmerk dat in 2006 opnieuw werd gelanceerd door J.Crew, duidelijk niet de moloch is die zijn zustermerk J.Crew is geworden, heeft zeker een aanhang onder de "influencers": dat wil zeggen, redacteuren, bloggers en fashion-forward klanten.
Maar zijn spin-off merken het grote antwoord op de problemen van speciaalzaken? Ten slotte, winkelcentra gaan nog steeds dicht, het internet is nog steeds aan het puffen en merkentrouw is virtueel verleden tijd. "Het is een grotendeels onschadelijke strategie", zegt Robert Passikoff, oprichter van het in New York gevestigde adviesbureau Brand Keys. "Maar het is vreemd vermogen. Als je met succes mensen aantrekt en veel geld verdient, hoef je geen spin-off te doen. Bedrijven besteden niet zoveel tijd als nodig is om naar hun kernmerken te kijken."