Zoals velen ervoor, worstelend detailhandelaar American Apparel's laatste campagne heeft veel controverse veroorzaakt. Ingesteld om te draaien in de Britse en Amerikaanse edities van Zonde volgende maand toont de advertentie Maks - een merchandiser die sinds 2010 bij het verticaal geïntegreerde bedrijf werkt - topless, met de woorden "Made in Bangladesh" gedrukt in Helvetica op haar borst. (Een vleugje tepel gluurt strategisch onder de "in".)
Maks is een voormalige moslim die werd geboren in Dhaka, de hoofdstad van Bangladesh, maar woont sinds haar vierde in Zuid-Californië. In een paar woordenrijke alinea's onder de foto vertelt American Apparel het verhaal van Maks, en beschrijft ze ook de spijkerbroek die ze draagt, losgeknoopt. ("Maks werd gefotografeerd in de High Waist Jean, een kledingstuk vervaardigd door 23 geschoolde arbeiders in Downtown" Los Angeles, die allemaal een eerlijk loon krijgen en toegang hebben tot basisvoorzieningen zoals gezondheidszorg," it zegt.)
Het is niet verwonderlijk dat het web gemengde gevoelens had over Maks, met een publicatie die de advertentie noemde "
bizar"en een ander vindt het"best wel gaaf." Het meest doordachte commentaar kwam echter van... Fashionista bijdrager Tanwi Nandini Islam op Elle.com. "Maks is net zo gemaakt in Amerika als American Apparel. Haar schaamteloze naaktheid is een stilzwijgende herinnering - zo ziet American Apparel eruit. Zo ziet onze fantasie over Made in Bangladesh eruit. Geen arme, onderbetaalde, overwerkte jonge vrouw die je een shirt van $ 5 maakt voor 30 cent per uur, "zei" Islam, die werd geboren in Bangladesh en het weerwoord schreef tijdens een bezoek van een maand aan de land. "Deze advertentie heeft weinig te maken met de vrouw voor ons, maar alles met de Bengaalse vrouwelijke kledingarbeidster die onzichtbaar blijft."Het punt van de islam moet serieus worden overwogen, maar ik kan het niet helpen, maar ik vraag me af of ze neemt American Apparel om iets te doen waar het niet voor bekritiseerd mag worden, althans niet onder deze situatie. Dit is tenslotte een reclame voor kleding. (Maks is halfnaakt, maar die jeans ziet er wel geweldig uit.) En hoewel American Apparel er duidelijk op wil wijzen dat het als bedrijf zijn werknemers eerlijk - vooral in vergelijking met fabrieken in Bangladesh - is een advertentie misschien niet de juiste manier om direct aan te vallen Kledingindustrie in Bangladesh, of zelfs een licht schijnen op de arbeiders die het draaiende houden. Ik heb onlangs heen en weer gemaild met American Apparel creative director Iris Alonzo over de campagne. Hoewel haar antwoorden de zorgen van de islam zeker niet zullen verminderen, maken ze de missie van de advertentie wel duidelijker:
Hoe zijn jullie op het concept hiervoor gekomen?
Door de jaren heen hebben we onze medewerkers vaak gefotografeerd en in onze reclamecampagnes uitgelicht. We keken er al heel lang naar uit om een fotoshoot met Maks te doen. Ze is een aardig persoon en een geweldige medewerker. We vonden haar achtergrond ook om verschillende redenen aantrekkelijk en de advertentie kwam daaruit voort. We zijn erg trots op haar en haar moed.
Welke boodschap probeer je over te brengen? (Het lijkt erop dat de media in de war zijn over de vraag of dit een reactie is op de slechte arbeidsomstandigheden bij) fabrieken in Bangladesh, de vooroordelen over hoe het is om een moslimvrouw te zijn die in Amerika woont, of beide.)
Zoals veel van onze advertenties heeft het meerdere betekenissen. De kop "Made in Bangladesh" verwijst naar de oorsprong van het model en naar een kwestie die van cruciaal belang is in de mode-industrie. Wat Maks betreft, zij is een onafhankelijke jonge vrouw die haar eigen weg bewandelt, ongeacht wat er cultureel van haar verwacht mag worden. Wij vinden dat alle vrouwen moeten kunnen beslissen hoe ze hun leven willen leiden en de vrijheid moeten hebben om zichzelf te uiten. Het arbeidsvraagstuk is iets waar we het al lang over hebben. Nog maar een jaar geleden kostte de ineenstorting van de Rana Plaza-fabriek het leven aan 1140 kledingarbeiders. We vinden dit verschrikkelijk en onvergeeflijk. Naast fysiek onveilige omstandigheden heeft Bangladesh enkele van de laagst betaalde kledingarbeiders ter wereld. Het onlangs verhoogde maandloon is nog steeds slechts $ 68 USD per maand. De bijna 5.000 industriële arbeiders van American Apparel in Los Angeles verdienen 10 tot 25 dollar per uur. Het is belangrijk dat consumenten nadenken over de mensen die we niet zien als we naar modefotografie kijken. En het is absoluut van cruciaal belang dat merken die zich bezighouden met enige vorm van productie ethisch verantwoord zijn. Kleding maken is een moeilijk en bekwaam beroep en de missie van American Apparel in de afgelopen 15 jaar jaren is geweest om te bewijzen dat het kan worden gedaan zonder de mensen achter de machines. Want het gaat er niet om waar een fabriek staat, maar hoe de mensen erin worden behandeld.
Het lijkt erop dat, met alle controversiële advertenties van AA, de media wanhopig proberen een negatieve draai te geven aan wat je ook doet. Voor mij is er altijd een element van het vieren van vrouwen in alles wat je presenteert. Staat het vieren van vrouwen, diversiteit en eerlijkheid centraal in elk concept, of denk ik er te veel over na?
We vieren vrouwen, diversiteit, een gezond lichaamsbeeld en empowerment van vrouwen absoluut in onze advertenties en in onze bedrijfscultuur in het algemeen. We retoucheren de vrouwen op onze foto's nooit, bedekken onze modellen niet met make-up en proberen altijd vast te leggen de individualiteit en persoonlijkheid van het onderwerp - dat zijn meestal onze medewerkers, vrienden en klanten. We proberen ook een stukje van hun verhaal te vertellen in de advertentie, zoals we dat bij Maks hebben gedaan. Sommige advertenties zijn seksueel geladen, andere niet en sommige zijn beide. We geven een enorm aantal afbeeldingen vrij met persoonlijke stijl, onze industriële arbeiders, zelfs leden van de familie van onze CEO. De media hebben de neiging zich te concentreren op de meer gewaagde inhoud. Soms kan dat frustrerend zijn, maar het is uiteindelijk wat het platform creëert waar een enkele, eenvoudige advertentie, zoals de advertentie 'Made in Bangladesh', kan het soort berichtgeving en aandacht krijgen dat het tot nu toe heeft gehad.