Michelle Phan. Foto: Mark Sagliocco/FilmMagic/Getty Images
Michelle Phan, YouTube-pionier op het gebied van schoonheid, geeft een wending aan haar carrière en concentreert zich op andere projecten dan de beauty-tutorials waarmee ontelbare copycat-vloggers zijn gelanceerd. Phan, die meer dan acht miljoen heeft YouTube abonnees, gepost dit open brief op haar kanaal vorige week met een video over het veranderen in haar 'alter-ego'. Het vraagt haar abonnees om advies over wat voor soort video's die ze 'in de nabije toekomst' willen zien, omdat ze vanwege haar andere inspanningen niet meer zoveel tijd heeft om haar kanaal te onderhouden. "Het was een uitdaging om mijn YouTube-kanaal te onderhouden, samen met mijn andere werk (ik heb momenteel vier bedrijven) en daarbovenop heb ik mijn stripboek projectt naar de lijst... Ik heb andere dingen die ik ook zou willen doen (buiten mijn YouTube-kanaal),' schrijft ze. "Mijn video's kunnen niet allemaal over make-up gaan (daarom heb ik Ipsy gemaakt voor alle beautyjunkies), maar ik zou graag meer dingen posten over levenservaringen, loopbaanadvies, meer trendrapporten, enz. Reageer alstublieft op mijn reactie met uw suggesties!"
Phan ontving ongeveer 500 reacties, meestal positief, en velen vroegen haar om tutorials over loopbaanadvies te geven. Het is geen slecht verzoek, gezien het feit dat, volgens Forbes, haalde ze vorige maand $ 100 miljoen op voor Ipsy, waardoor de schoonheidsbemonsteringsservice op abonnementsbasis een bedrijf van $ 500 miljoen werd. Maar, zoals bij veel serie-ondernemers, is niet elk project even succesvol gebleken.
Met Michelle Phan, de make-uplijn die Phan in 2013 met L'Oréal Paris lanceerde, is mogelijk zo'n project. Begin oktober, bij de door Ipsy gesponsorde Generation Beauty-conferentie, zij zei Fashionista, "Er gaat een verandering komen, maar een hele goede verandering." Die verandering, die de volgende week werd aangekondigd, was dat L'Oréal de lijn via Ipsy terug aan Phan verkoopt. Terwijl Phan de verkoop in een positief daglicht stelde op de Ipsy-blog ("We zijn verheugd om nauw samen te werken met Michelle om Em thuis te brengen in haar gemeenschap onder haar creatieve visie. Meer nieuws volgt - blijf op de hoogte!"), WWD suggereerde dat L'Oréal het merk verwierp omdat het ondermaats presteerde.
De theorie is logisch. Als betrokkenheid van sociale media een indicatie is van succes - en we weten allemaal dat dit tegenwoordig het geval is, toch? - het schetste geen erg rooskleurig beeld voor Em. van het merk Instagram-account heeft 277.000 volgers. Vergelijk dit met andere relatief nieuwe, niche, beauty-vlogger geliefde merken zoals ColourPop (1 miljoen) en Melt Cosmetics (1,5 miljoen), en het beeld lijkt absoluut somber. WWD merkte op: "Een analist suggereerde dat de prijs te hoog was voor het jeugdige publiek van Phan."
Ipsy groeit echter. Vergelijk het gewoon niet met zijn voorganger in de Birchbox-abonnementen voor schoonheidsmonsters (die ook net aangekondigd eigen kleurcosmeticalijn), zegt Phan. "We kunnen niet meer anders zijn", zei ze bij Generation Beauty. "We zijn nog niet geïnteresseerd in retail. We vinden waarde in het ontwikkelen van relaties en partnerschappen met merken en hen te helpen betere producten te maken." Met 1.5 miljoen abonnees, zegt Phan dat Ipsy een miljoen openhartige productrecensies binnenhaalt, een ware goudmijn aan gegevens voor merken.
Naast het samenwerken met schoonheidsbedrijven, zegt een vertegenwoordiger van het Ipsy-merk dat Phan is geweest persoonlijk uit de schijnwerpers stappen om zich te concentreren op 'de volgende golf van talent laten groeien'. Bijvoorbeeld, vloggers Desi Perkins en Chrisspy, die zijn ingehuurd als Ipsy 'stylisten', hebben als resultaat hun YouTube-abonnees exponentieel zien groeien. "Dit is een manier voor ons om ze iets te geven, zodat als ze klaar zijn met hun contract, als ze... willen niet met ons blijven werken, ze hebben daarna een geweldige, langdurige carrière", Phan zei.
Aan het begin van de zomer kondigde Ipsy aan dat het zijn Studio openen programma, dat momenteel 10.000 leden telt in 52 landen. Het programma is een non-profit tak van Ipsy die "makers" gratis studioruimte biedt, hulp bij mailings voor siteweggeefacties, uitnodigingen voor branche-evenementen, toegang tot een reeks apps en technische hulpmiddelen en begeleiding. "We willen iets teruggeven aan onze gemeenschap omdat ons bedrijf is gebouwd door de gemeenschap, dus we willen die relatie behouden", zei Phan.
Phan's andere zaken zijn een onderneming met Endemol Beyond USA's Pictogram Netwerk, waarop een groep lifestyle-makers met aparte kanalen allemaal op één virtuele plek leeft. Het is onduidelijk hoe goed het netwerk het doet, met minder dan 450.000 YouTube-abonnees sinds de lancering eind maart van dit jaar. In tegenstelling tot de groei van het aantal abonnees die Ipsy-stylisten zien, hebben veel makers van Icon-netwerken minder dan 500.000 abonnees en in sommige gevallen minder dan 100.000.
Misschien krijgt het netwerk echter een schot in de arm via een of andere slimme nieuwe technologie. VideoInkt meldde vorige week dat Phan samenwerkte met Littlstar, een virtual reality-bedrijf. "Dit medium moet worden geëxperimenteerd en herhaald, en Michelle is ongelooflijk snel en vooruitstrevend als het gaat om creatieve ideeën in de media", vertelde de oprichter van Littlstar aan de website. Stel je een Halloween beauty-tutorial voor in 360-graden 3D.
Wat er ook gebeurt, het lijkt duidelijk dat Michelle Phan, de persoonlijkheid, overgaat naar Michelle Phan, het merk.