Eens bloeiend Moerbei waarschuwde beleggers woensdag dat het niet zal voldoen aan de winstverwachtingen voor 2013. Sinds de aankondiging zijn de aandelen van het bedrijf met 28 procent gedaald.
Bovendien slaagt Mulberry er niet in om het product te verkopen dat het op de kaart heeft gezet: handtassen. Het bedrijf heeft jarenlang met plezier de ene It-bag na de andere uitgegeven, maar zegt dat het geleden heeft tijdens de vakantie seizoen als gevolg van prijsconcurrentie en een aanzienlijk aantal geannuleerde groothandelsbestellingen uit het Koreaans klanten. De totale detailhandelsverkopen waren in de 17 weken voorafgaand aan januari 3 procent lager dan vorig jaar. 25, en de groothandelsverkoop voor het jaar eindigend op 31 maart zal naar verwachting 10 procent lager zijn dan in dezelfde periode vorig jaar.
"Vanwege de moeilijke handelsomstandigheden tijdens de kerstperiode, waardoor er aanzienlijke kortingen op de markt waren, heeft Mulberry een lager dan verwacht VK ervaren. detailhandelsverkopen die, samen met de annuleringen van groothandelsorders uit Korea, onze winst dit jaar negatief zullen beïnvloeden," Bruno Guillon, CEO van Mulberry, commentaar. "Ondanks dit blijft het bedrijf cash genererend en blijft het investeren in het voortdurende proces om Mulberry te transformeren van een binnenlandse tot een wereldwijd luxemerk, waarvan de vooruitgang wordt aangetoond door de aanhoudende groei van de internationale detailhandelsverkopen." De detailhandelsverkopen, waar het bedrijf in 2013 veel van zijn middelen in heeft gestoken, zullen naar verwachting met 40 procent stijgen in vergelijking met vorig jaar, zegt Mulberry.
Ondanks de verwachte internationale groei blijft het een feit: de omzet van Mulberry blijft achter. En dit is niet de eerste keer dat het bedrijf dit meldt: Mulberry gaf eerder vorig jaar en eind 2012 ook winstwaarschuwingen. Maar waarom?
Het probleem zit misschien in de prijsstelling. Sinds Guillon in 2012 vanuit Hermes bij het bedrijf kwam, heeft hij zich gericht op het duurder maken van Mulberry, wat resulteerde in duurdere handtassen. Nu verkoopt Mulberry tassen in het bereik van $ 8.000, wat niet echt het allerbelangrijkste is categorie "hyper luxe", maar is misschien nog steeds te duur voor de status die een Mulberry zijn drager biedt.
Het teleurstellende nieuws komt te midden van Mulberry's zoekopdracht voor een nieuwe creatief directeur. Emma Hill eerder dit jaar vertrokken na zes jaar bij het bedrijf. Haar vertrek bij (en vermeende onenigheid met) het bedrijf zou kunnen hebben bijgedragen aan de achterblijvende interesse in Mulberry-tassen onder shoppers dit jaar. Ze staat bekend om het aantrekken van beroemde klanten en het is een tijdje geleden dat we een van die Britse It-meisjes rond een Mulberry-tas hebben zien rondscharrelen. Bovendien moeten de seizoensgebonden handtasreleases van Mulberry nog in de buurt komen van de buzz of het succes van de Alexa, die in 2010 in de schappen lag.
Mulberry kan zeker de opfrissing gebruiken die normaal gesproken voortkomt uit het inhuren van een nieuwe creatief directeur. En als uitbreiding in de VS interessant is, zou Mulberry misschien een handtas kunnen noemen naar een Amerikaanse beroemdheid met een beetje meer uithoudingsvermogen dan Lana Del Rey. Maar als we ons geld op de naam van de volgende beroemdhedenbeurs moesten zetten, zouden we wedden op The Cara.