Commodity Unisex Parfum Geur

Op papier, Product heeft alle kenmerken van een succesvol schoonheidsmerk in 2018: het is een luxe, genderneutrale, minimalistische, Instabait, wereldwijde beauty-startup die enorm veel succes heeft gehad met Sephora klanten. De beschrijving klinkt praktisch automatisch gegenereerd, alsof het het resultaat is van een millennial ronde Mad Libs met een schoonheidsthema. Een scroll door de Instagram-feed van het merk spreekt dat niet echt tegen; Het zorgvuldig samengestelde assortiment parfums en kaarsen van Commodity, gehuisvest in zwart-witte verpakkingen, is waar beauty-influencers van kwijlen. Maar het verhaal achter hoe het is ontstaan, is nog verrassender.

Geholpen door Konstantin Glasmacher, mede-oprichter van HauteLook en enige samenleving en CEO en algemeen directeur Ash Huzenlaub, is Commodity eigenlijk in een opwelling gecreëerd door twee ondernemers zonder ervaring op het gebied van schoonheid. (Huzenlaub werkte eerder aan Sweet Leaf Tea en was mede-oprichter van een baby-e-comm-site.) Het werd oorspronkelijk ontworpen als een online platform voor e-commerce van geuren toen het voor het eerst werd gelanceerd in 2014. Vier korte jaren en een totale herziening van het bedrijf later, bevindt het in Londen gevestigde merk zich in een periode van snelle groei en wordt het nu verkocht in bijna 500 Sephora-deuren in zeven landen, evenals direct-to-consumer via zijn e-commerce-activiteiten in 29 verschillende landen.

Huzenlaub nam onlangs wat tijd om Fashionista via de telefoon bij te praten en het verhaal te vertellen van de snelle opkomst van de Commodity-industrie. Lees verder voor de hoogtepunten.

gerelateerde artikelen

Kun je me vertellen hoe Commodity voor het eerst is ontstaan?

In okt. 2014 Ik zat in een café in Chelsea [in Londen] en begon willekeurig te praten met een heer tegenover mij. Zijn naam was Konstantin Glasmacher, en hij was de mede-oprichter van HauteLook, dat onderdeel werd van Nordstrom. Hij had ook gedaan enige samenleving en een aantal andere bedrijven. Hij was een succesvolle serie-ondernemer, ook met een Duitse achtergrond en woonachtig in Londen, dus we hadden veel overeenkomsten en werden gewoon gelijkgestemden.

Eerder dat jaar had hij een neveninvestering gedaan in een Kickstarter-concept, dat geuren exclusief online zou gaan distribueren. Nu heb je veel initiatieven gezien die dat hebben gedaan — je hebt gezien geurvogel en Phlur en tal van anderen. Dus hier was hij in 2014 met een logo, een website van twee pagina's en geen distributie in de detailhandel. We staken de koppen bij elkaar en besloten een lifestyle merk te creëren rondom Commodity. Dat hebben we in oktober 2014 gedaan en in maart 2015 kregen we de kans om onze geuren te testen in 24 Sephora-winkels in de VS.

Hoe zag de online direct-to-consumer verkoop er op dat moment uit?

Oh, het was minder dan $300.000, het was niet echt een parfumhandel; het was bedoeld als een online platform voor de verkoop van geuren. Ik denk dat de echte winnaar in die categorie Scentbird was, ook al was het niet hetzelfde bedrijfsmodel als Scentbird, dat geuren van andere merken gebruikt. We besloten een lifestyle-merk te creëren rond onze eigen gevoeligheden, en daar gingen we aan de slag.

Heeft Sephora je benaderd?

Ja. Het leiderschap van het Amerikaanse geurteam daar is echt voorstander geweest van het idee om high-end niche-geuren binnen te brengen om een ​​ervaring voor mensen in hun winkels te creëren. Ze experimenteren constant, maar hun kerngroep is nu Commodity, Atelier [Keulen], Nest, Juliette heeft een pistool, ook al Tom Ford en [Maison Margiela] Replica. We kregen een kans in maart 2015 en Konstantin en ik hadden geen schoonheidservaring, maar we hadden zeker zakelijke ervaring.

Dus hoe kwam je erbij om het bedrijf van een kleine, direct-to-consumer online setup naar een grote retailer als Sephora te brengen?

Wat er gebeurde was zes weken nadat we in maart 2015 lanceerden, we kregen een inkooporder voor 100 deuren omdat het product uitverkocht was. Ze hadden voor zes maanden aan inventaris gekocht en binnen vijf of zes weken was het weg. Dus Konstantin en ik wisten toen dat we een bedrijf hadden. We gaven elkaar een high-five.

Wat waren de volgende stappen voor groei, als je eenmaal wist dat je een bedrijf had opgericht?

We waren in Londen en we wisten dat onze markt in de VS lag, dus ik heb een kantoor [in New York City] opgezet en we hebben [ons team] de afgelopen drie jaar laten groeien. Toen we die PO eenmaal hadden, begon het echt de afgelopen drie jaar 18 uur per dag, zes dagen per week te werken. Twee jaar lang waren het alleen Konstantin en ik en een paar hele goede consultants. In juli 2016 zijn we begonnen met het bouwen van een team. We hebben nu deze kerngroep van acht of negen mensen in New York en dan Konstantin en ik in Londen.

Dat succes dat we hebben ervaren via Sephora en via e-commerce heeft ons in staat gesteld echt interessante mensen aan te trekken; we brachten mensen over van LVMH-[eigendom] Fresh, van Becca Cosmetics, MAC Cosmetics en [een publicist] van Alison Brod.

Was het een prioriteit om ervoor te zorgen dat alle producten genderneutraal waren toen je het merk voor het eerst bedacht?

We gaan mensen nooit vertellen of ze een van onze geuren moeten dragen [op basis van hun geslacht]. Misschien wel onze meest "mannelijke" geur is Whisky, en dat is de favoriet van mijn vrouw. We gingen nooit zitten en zeiden wat belangrijk was voor het merk; we hebben nagedacht, wat willen we? We willen niet te horen krijgen wat we moeten dragen. We hebben dit geweldige team, we hebben mensen die uit de schoonheidswereld zijn gekomen en allemaal hebben op een bepaald moment in hun carrière ervaringen gehad met overhyped marketing rond hun producten. We willen nemen waarvan we denken dat het geweldig ruikt, het daar plaatsen en mensen zelf laten beslissen of ze het willen gebruiken.

Wie is de belangrijkste demografie geweest?

Het grootste deel van onze distributie is vandaag in Sephora, en Sephora in de VS heeft een demo van meer dan 90 procent vrouwelijk en minder dan 10 procent mannelijk. Dus de meerderheid van ons klantenbestand is vrouwelijk, maar als je kijkt naar onze e-commerce directe verkoop, is het zelfs 50/50.

Hoe ziet de toekomst van het bedrijf eruit?

Er is geen limiet aan Commodity omdat we nooit geprobeerd hebben om onszelf te positioneren als slechts een geurmerk.

Het lijkt erop dat je nu duidelijk in de groeimodus bent. Kijkend naar enkele van de andere merken die u noemde als uw collega's en concurrenten - Tom Ford, Atelier enzovoort - dat zijn nichemerken, maar ze zijn eigendom van grote bedrijven - Estée Lauder en L'Oréal, respectievelijk. Is het een doel om in de toekomst Commodity aan een van deze grotere bedrijven te verkopen?

Dat is op dit moment niet eens een gedachte. Het opwindende voor ons is nu dat we grip krijgen en succes vinden in de geurmarkt voor de merkidentiteit die we wilden, die minimalistisch moest zijn en het product zou laten spreken voor zelf. Ik geef veel complimenten aan onze ontwerpers die geweldig werk leveren. Wat we echt proberen te doen, is de consument niet afleiden van wat het product is, of het nu onze geur of kaarsen zijn of wat we ook in de toekomst kunnen maken. We willen dat ze niet worden afgeleid door de marketing.

Waar denk ik nu aan? Hotelvoorzieningen gelanceerd op nov. 15. Je zult Commodity gaan zien in prestigieuze hotels over de hele wereld. Kaarsen zijn net gelanceerd. We zijn begonnen met vijf en we hebben er nog acht in de komende 18 maanden die zullen worden uitgerold. Er gebeurt veel en zolang we gefocust blijven op al deze bewegende delen, hoef ik niet eens na te denken over het langetermijnspelplan.

Aangezien dit je eerste kennismaking met de schoonheidsindustrie was, hoe verhoudt het zich dan tot de andere industrieën waar je vandaan komt? Heeft u iets verrast?

In deze ruimte stond ik versteld van de kameraadschap tussen de oprichters en CEO's, vooral onder nichemerken. We behandelen elkaar niet als concurrenten. Iedereen staat er vrij open voor om elkaar te helpen.

Toen ik eenmaal groen licht kreeg van Sephora dat we eind 2015 nog eens honderd deuren zouden binnengaan, was het eerste wat ik deed het boeken van vliegtickets. Ik ontmoette veel van de andere oprichters waarmee we in die ruimte zouden zijn en ook anderen in nicheparfums of huidverzorging die enig succes hadden gehad. Zonder mankeren was er geen enkel merk dat me neerschoot. De oprichters, de CEO, de bestuursleden, de investeerders - ze wilden maar al te graag gaan zitten. Wat ik heb gevonden in de schoonheidsruimte, is dat we een soort van ingebouwde adviesgroep hebben. Mijn advies aan iedereen die een beautymerk begint, is om het te gebruiken. Dat zie je niet in andere branches.

Dit interview is voor de duidelijkheid bewerkt en ingekort.

Let op: af en toe gebruiken we gelieerde links op onze site. Dit heeft geen enkele invloed op onze redactionele besluitvorming.

Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.