Hoe de oprichter van de dronken olifant Tiffany Masterson van thuisblijfmoeder naar schoonheidsmagnaat ging

In onze langlopende serie, "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode- en schoonheidsindustrie over hoe ze inbraken en succes vonden.

Tiffany Masterson, de oprichter van het buzzy huidverzorgingsmerk Dronken Olifant, wilde nooit ondernemer worden. "Mijn moeder was een thuisblijfmoeder en had vier kinderen, en ik wilde eigenlijk gewoon hetzelfde doen", vertelt ze me over de telefoon vanuit haar geboorteplaats Houston, Texas, waar het bedrijf nu is gevestigd. Toch runt ze nu een van de snelstgroeiende huidverzorgingsmerken in de branche - een merk dat shoppers, investeerders en concurrenten opmerkt.

De indrukwekkende verkoop en snelle groei van Drunk Elephant sinds de lancering in 2013 hebben de aandacht getrokken van grote schoonheidsbedrijven - het gerucht ging dat Estée Lauder Cosmetics Inc. had er belang bij om het merk mogelijk over te nemen - en investeerders. In maart 2017 ontving Drunk Elephant financiering van private equity firma VMG Partners en Man Repeller's

Leandra Medine, onder andere geldschieters.

Maar belangrijker is dat Drunk Elephant weerklank vindt bij consumenten. De berichtgeving, die spreekt over 'schone' producten die bepaalde ingrediënten weglaten die Masterson twijfelachtig achtte, heeft een snaar geraakt en onderscheidt het merk in de overvolle schappen voor huidverzorging. TLC Sukari Babyfacial (een van mijn persoonlijke favorieten, die ik schreef over in februari vorig jaar) was een van Sephora's bestverkochte producten van 2017 - geen gemakkelijke prestatie voor een relatief jonge voorraad naast bekende merken die worden ondersteund door industriële reuzen.

Met felgekleurde verpakkingen en een eigenzinnige naam (Drunk Elephant verwijst naar het bedwelmende effect van het hero-ingrediënt, marula, heeft op olifanten die het consumeren), heeft het bedrijf ook succes geboekt op sociale media, met een zeer betrokken gemeenschap van volgers. En voor Masterson is dit nog maar het begin. Nieuwe producten, wereldwijde expansie en ja, misschien een overname door een van de bovengenoemde grote bedrijven - alleen niet te snel - zijn allemaal in het verschiet. Lees verder voor de highlights uit ons interview.

Vertel me over je achtergrond en hoe je voor het eerst geïnteresseerd raakte in huidverzorging.

Ik heb geen achtergrond in de branche en ik had mezelf nooit een ondernemer voorgesteld. Mijn moeder was een thuisblijfmoeder en had vier kinderen, en ik wilde eigenlijk hetzelfde doen. Maar rond de leeftijd van 40 begon ik antsy te worden. Mijn kinderen gingen fulltime naar school en ik ging op zoek naar een manier om wat bij te verdienen.

Ik begon een barreiniger te verkopen. Mijn broer en zijn vrouw hadden een winkel en iemand liet hen kennismaken met deze reiniger uit Maleisië en bood hen het exclusieve distributeurschap voor Noord-Amerika aan. Ze waren niet geïnteresseerd, maar mijn zwager in Colorado wel. Hij kocht het distributeurschap voor de bar en ik begon het in Houston te verkopen. Ik bouw bewustzijn op en ik begon aandacht te krijgen voor het product. ik heb het binnen Harper's Bazaar. Ik kreeg aandacht van [direct-to-consumer productbedrijf] Guthy-Renker. Ik begon meer te leren, en dit proces ontstak bij mij een passie voor het begrijpen van ingrediënten, hoe onze huid reageert en welke rol ingrediënten spelen in formuleringen. Waarom hebben sommigen geur, waarom hebben sommigen essentiële oliën? Hoe zit het met chemische [zon]schermen versus fysieke?

gerelateerde artikelen

Hoe kwam je uiteindelijk op het punt dat je je eigen bedrijf begon?

Uiteindelijk, twee jaar later, kwam ik erachter dat de bar die ik had verkocht een marketingplan op meerdere niveaus was. Rond dezelfde tijd dat dit gebeurde, kwam Beautypedia naar buiten met een recensie met één ster, waarbij de bar werd vernietigd en zei dat het een fraude was en dat de ingrediënten de beweringen helemaal niet ondersteunden. De jongens die het aan ons verkochten, hadden ons verteld dat het hun formulering was en dat het gepatenteerd en geheim was - en we geloofden hen. Maar ik zag het ding met Beautypedia en dat prikte me echt. Ik realiseerde me dat als [het bedrijf dat de bar produceert] over één ding loog, ze ook over andere dingen zouden liegen. Dus we kijken waarschijnlijk naar een bar die niet echt de ingrediënten heeft die ze ons vertellen. Dus ik ging terug naar mijn investeerder en zei: 'We moeten dit ding stilleggen. Ik wil het mijne doen.'

Ik had een consultant van Guthy-Renker die zei: 'Ik denk dat je een beetje weet waar je mee bezig bent, waarom doe je niet je eigen lijn? Jij weet zoveel van ingrediënten!' [Mijn investeerder] was opgewonden om zijn geld uit dit ding terug te krijgen en het in een nieuwe regel te stoppen.

Hoe ben je begonnen met het ontwikkelen van het nieuwe productassortiment?

Ik begon met het maken van een lijst van de zes dingen die ik denk dat we nodig hebben voor een gezonde huid. Ik wilde zeker een reiniger doen en [mijn investeerder] wilde dat ik een bar deed. Door mijn onderzoek en gesprekken met dermatologen geloofde ik echt dat de belangrijkste dingen die je nodig hebt een chemische exfoliant, een vitamine zijn C [product], een fysieke zonnebrandcrème, een antioxidantrijke moisturizer - in dit geval wilde ik een olie doen - en toen deed ik er twee bars. Dat waren in totaal zes producten. Ik ging zitten, had nog nooit in de industrie gezeten, en ik begon onderzoek te doen naar ingrediënten en ik ontwikkelde op papier mijn eigen producten. Ze waren zeker anders [dan ze nu zijn].

Ik kwam met deze criteria: het moet niet-toxisch of weinig gevaarlijk zijn en het moet biologisch beschikbaar zijn, wat betekent dat het in je huid kan komen. Ik kan niet eens zeggen dat ik die term destijds kende, maar ik wilde dat het in je huid kon kruipen. Ik wilde dat het niet-irriterend was.

Als gevolg hiervan zijn er enkele veelvoorkomende ingrediënten die Drunk Elephant vermijdt. Hoe heb je besloten om dingen als essentiële oliën uit te sluiten?

Terwijl ik doorga met mijn onderzoek, vraag ik me af wat essentiële oliën zijn en waar ze voor zijn. Ik zou ze op mijn huid gebruiken en mijn huid zou in paniek raken. Chemische schermen zorgden ervoor dat ik uitbrak. Zo ging ik op zoek naar de 'verdachte zes' - de ingrediënten die ik niet wil, waar ik mensen over heb zien klagen. Geur, kleurstoffen, droogalcohol - waarom zijn ze er?

Ik stelde vast dat de zes ingrediënten die ik wilde vermijden, waarvan ik me realiseerde dat ze grotendeels aanwezig waren [in producten van concurrenten] voor marketing. Siliconen zorgen ervoor dat een product beter aanvoelt; kleurstoffen zorgen ervoor dat een product er beter uitziet; etherische oliën en geur zorgen ervoor dat een product beter ruikt; SLS is een reinigingsmiddel dat je huid binnendringt en irriteert en stript.

Dus je kwam er echt vanuit een consumentenperspectief?

Duizend procent een consument met hoofd, hart, verlangen, helemaal niet kijkend naar andere merken. Het kwam niet eens in me op om naar andere merken te kijken of te proberen te concurreren of te kopiëren of te emuleren. Ik had het allemaal in mijn hoofd en het kwam uit mijn buik. Wat zou ik als consument willen dat er was? Dat is wat ik gedaan heb.

Hoe heb je de producten daadwerkelijk in productie gebracht en de formules geperfectioneerd tot een plek waar ze werkten?

Ik belde een paar mensen in Los Angeles waarvan ik wist dat ze me een paar namen in de branche konden geven, en ik belandde uiteindelijk met mijn drogist en ik zei: 'Kun je deze dingen voor me maken?' en ik stuurde de ingrediëntendekken waar ik aan werkte Aan. Zijn assistent belde me meteen op van: 'Dit zijn al ingrediëntendecks, ben jij een chemicus?' Ik zei: 'Nee, dat ben ik niet, ik ben een thuisblijfmoeder in Houston, Texas. Ik wil deze producten gewoon maken.' Ze zei: 'Wauw, ik heb ze aan de apotheek laten zien en we denken dat ze heel interessant en anders zijn en eigenlijk heel goed.'

We gingen door, ingrediënt voor ingrediënt, en we hebben een paar uitgewisseld die elkaar uitschakelden of dat deed? hetzelfde, maar de resulterende ingrediëntendecks leken erg op degene die ik voor het eerst opschreef voor elke Product. Op een gegeven moment zei mijn chemicus: 'Je weet dat je het niet zo hoefde te doen. Ik had gewoon de formulering voor je gedaan, zo doen merken dat.' Maar ik heb een hoop geleerd om het op die manier te doen; Ik zal het altijd zo doen.

Wat is uw proces wanneer u nu nieuwe producten formuleert?

Tot op de dag van vandaag doe ik mijn formuleringen nog steeds op die manier omdat ik denk dat het ze interessanter maakt. Ik ben in gezondheid en welzijn. Ik kijk naar ingrediënten zoals voedsel, zoals ingrediënten waar ik een smoothie mee maak, dus ik bekijk het vanuit een andere hoek en ik denk dat de formuleringen daardoor niet alledaags zijn.

Wat waren uw aanvankelijke doelen toen u het bedrijf voor het eerst opbouwde?

Mijn doelen waren een soort pie-in-the-sky: ik had zoiets van, ik ga deze productlijn doen en ik ga hem verkopen. Toen ik eenmaal mensen in de industrie begon te interviewen voor banen, zoals mijn fabrikant of mijn verpakkingsbedrijf, begon ik verhalen te horen als: 'Oh Nou, ze doen ook de verpakking voor die-en-die, die zojuist zijn bedrijf voor $ 200 miljoen aan L'Oréal heeft verkocht.' En zo begin je het idee te krijgen van de pad. Ik zei tegen mijn zwager: 'Laten we deze lijn gewoon doen, hem in Sephora brengen en hem dan verkopen aan een van de grote cosmeticabedrijven.'

Dus dat was aanvankelijk een doel, vanaf de lancering van Drunk Elephant?

Absoluut. Maar naarmate ik verder op weg ben om dit te doen, voel ik niet de behoefte om het [binnenkort] te verkopen. Ik weet zeker dat ik dat op een dag zal doen. Ik vind het geweldig, het is zo de moeite waard, het is opwindend, ik heb een ongelooflijk team en een ongelooflijke cultuur. Ik ben nog steeds in Houston, ik blijf in Houston, ik vind het geweldig in Houston omdat het me buiten de industrie houdt en ik wil me daar nooit in verschansen. Ik wil me gewoon nog steeds ontwikkelen en al mijn ideeën uit mijn onderbuik laten komen in plaats van uit andere merken. Ik wil nooit stoppen met dingen in vraag te stellen. Omdat etherische olie goed voor je is, betwijfelde ik het, ik geloof dat het niet zo is. We blijven dingen in twijfel trekken die ons al jaren zijn verteld en bewijzen misschien dat ze toch niet kloppen.

Zelfs als je zou verkopen, zou je dan gewoon aan boord willen blijven en je rol in het bedrijf behouden?

Zeker. Ik denk dat je moet. Ik denk niet dat je zomaar iets kunt verkopen waar je zo hard aan hebt gewerkt. Mijn hart is erin; Ik voel me er beschermend over. Ik wil het niet zomaar verkopen en iemand binnen laten komen om dingen te veranderen.

Hoe en wanneer ben je een partnerschap aangegaan met Sephora?

Ik lanceerde het oorspronkelijk alleen op mijn website, een soort soft launch met tussenverpakking, eind 2013. Ik begon dingen naar redacteuren te sturen. Ik had Sephora op het oog, maar ik was niet echt klaar om de lijn naar hen te sturen omdat ik niet het gevoel had dat het echt klaar was. Ik heb dat jaar gebruikt om het op mijn website te verkopen en feedback te krijgen. Ik heb een paar dingen aangepast en ik kreeg de pers, dus Sephora reikte me echt aan. Ze vroegen me in welke categorie het moest vallen en ik vertelde hen dat het een nieuwe categorie was: niet giftig, schoon.

Daarna ging ik naar Cosmoprof in Las Vegas. Sephora was er en ze kwamen langs - de winkeliers verbergen hun badges zodat je niet weet met wie je te maken hebt - maar ja hoor, zij waren het. Ik heb ze met product naar huis gestuurd. Ongeveer een week later hoorde ik van hen. Ze hadden tijd gehad om erover te praten, over de filosofie te lezen, het te gebruiken, en ze lanceerden me vijf maanden later, in januari 2015.

Hoe heeft het werken met Sephora als retailer het bedrijf veranderd?

We waren heel, heel snel uitverkocht van een aantal van de producten. De oorspronkelijke prognose voor het jaar hebben we meteen gedaan, en dat was spannend en uitdagend. Ik moest leren hoe ik dingen meer georganiseerd kon krijgen. Sephora is een ongelooflijke partner geweest en ik ben vanaf het begin een goede partner voor hen geweest, maar ik had geen interesse om te exploderen. Ik wilde het product niet overal neerzetten.

Een van de beste adviezen die ik ooit kreeg, was toen ik in mijn eerste jaar met een distributeur sprak en hij had het over [krijgen Dronken producten van Elephant in] Barneys of Bergdorf's of Neiman's en hij zei: 'Ik zou kunnen proberen je naar deze plaatsen te krijgen, maar waar doen jij winkel voor je huidverzorging?' Ik zei: 'Ik winkel bij Sephora.' En hij zei: 'Dat is waar het gaat verkopen.' Dat bleek precies te kloppen.

Drunk Elephant heeft geen traditionele marketing of betaalde influencer-partnerschappen gedaan. Kunt u mij iets vertellen over die keuze?

Ik weet niet anders. Ik ben er vast van overtuigd dat zodra geld van eigenaar verandert, de authenticiteit weg is. Dit is geen oordeel over andere merken, het is gewoon mijn persoonlijke voorkeur als consument. Ik blaas voorbij advertenties. Als ze op mijn scherm verschijnen, verwijder ik ze, en als ze in mijn gezicht komen, vind ik dat niet leuk. Dus als ik 'Gesponsord' zie op Instagram of Facebook, is dat een afknapper voor mij. Meteen zegt het tegen mij dat deze mensen moeten betalen om aandacht te krijgen. Ik wil niet lelijk klinken tegen de bedrijven die het doen. Ik weet dat traditioneel marketing, adverteren, betalen - zo is het gewoon geweest. Maar voor mij persoonlijk is het gewoon niet mijn stijl en ik voel me er niet prettig bij, nu ik het al zo lang niet meer doe.

Hoe heeft Drunk Elephant social media in zijn voordeel gebruikt, zelfs zonder betaalde partnerships of activaties te doen? Het lijkt erop dat je het veel gebruikt voor feedback van klanten.

Is er een betere plek voor mij, als oprichter, om mijn feedback te krijgen, om nieuwe dingen te leren, om ondervraagd te worden, om uitgedaagd te worden, om geroepen te worden, om mijn fouten te erkennen, om ze te herstellen, om niet defensief te zijn? Ik ben daar alleen voor Drunk Elephant - het is niet om andere merken te bashen of te concurreren. Het is om verbinding te maken met mijn consument. Ik heb het gevoel dat als ze geld uitgeven aan mijn product, ze het verdienen om toegang tot mij te hebben.

Ik maak er een punt van om een ​​of twee keer per week de telefoon op te pakken en iemand te bellen die een e-mail heeft gekregen naar Drunk Elephant. Dat is de meest oprechte manier om uw bedrijf te laten groeien, omdat ze u vragen stellen. Je krijgt realtime feedback. En ik kan een pakket gaan veranderen, ik kan een formulering gaan veranderen. Ik kan dat doen. Als consument wil ik dat in een merk, dus dat ga ik geven.

Je hebt een ander beveiligd financieringsronde van minderheidsinvesteerders in maart 2017 - hoe heeft dat het bedrijf veranderd en de groei beïnvloed?

Het was niet per se een kwestie van geld, het was meer een kwestie van strategie voor ons. Het stelde ons in staat om een ​​eliteteam van veteranen uit de industrie in dienst te nemen die echt kunnen helpen hun ervaringen te delen en ons te begeleiden, dus dat was belangrijk. Ik denk dat mensen alles zijn, en we hebben een heel solide, geweldig team. Het is een heel kleurrijk team waarvan ik denk dat we allemaal dezelfde waarden delen. Ik heb zo veel zin in de volgende fase. Op een gegeven moment moet je weten wat je niet weet.

Wat komt er nu voor het merk?

Wereldwijde expansie en opwindende nieuwe producten. Ik kijk niet naar trends en wacht niet, dus ik heb mijn producten al tot eind 2019 ontwikkeld. Ik heb drie lanceringen per jaar gepland; Ik heb zelfs één product voor 2020. Dus dat zijn nog zeven producten in het blik waar ik van hou, die ik heb genoemd, die ik gebruik.

Dit interview is voor de duidelijkheid bewerkt en ingekort.

Let op: af en toe gebruiken we gelieerde links op onze site. Dit heeft geen enkele invloed op onze redactionele besluitvorming.

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.