Vorig jaar was zwaar voor luxemerken. Terwijl grote modelabels en retailers de gevolgen van de recessie al in 2007 begonnen te voelen, waren luxeretailers wat langer geïsoleerd. Die omstandigheden maakten 2009 tot een uitdaging.
Dat is de reden waarom er maar weinig waarde hebben gewonnen op Millward Brown Optimor's jaarlijkse lijst van 's werelds meest krachtige merken, vanmorgen vrijgegeven. (Een beetje achtergrondinformatie: Millward Brown maakt deel uit van WPP, een enorm bedrijf dat bestaat uit een aantal reclamebureaus, waaronder Gray en Ogilvy & Mather. Optimor doet merkanalyses voor veel van deze bedrijven.)
Fashionista praatte met Millward Brown Optimor-regisseur Pierre Dupreelle, die aan de lijst werkte. Dupreelle legde uit dat hoewel de luxe categorie in het algemeen met 3% daalde, het nog steeds een opwindende plek is om te zijn. Merken zoals Burberry en Prada--die dit jaar niet de top tien haalden- maakte vorderingen in digitale marketing. Wat meer is, merken zoals Louis Vuitton en Hermes deed het zelfs beter dan vorig jaar.
Waarom is dat? Nou, merken die zich richtten op erfgoed en geschiedenis in plaats van high fashion deden het beter. Louis Vuitton's reiscampagne, Gucci's taxatiepartnerschap met Christie's en Hermès' sponsoring van een paardenwedstrijd in Parijs kwam hen goed van pas. "Ze hebben heel snel gereageerd en hun merkpositionering vernieuwd."
Dit is de top tien van meest krachtige luxemerken ter wereld, volgens Millward Brown:
1. Louis Vuitton
De ranglijst van vorig jaar: 1
Algemene merkwaarde: een stijging van 2% tot $ 19,78 miljard.
De focus van Louis Vuitton op zijn erfgoed als reismerk hielp het bedrijf zijn kernklant te behouden: de jetsetter.
2. Hermes
De ranglijst van vorig jaar: 2.
Algemene merkwaarde: een stijging van 8% tot $ 8,46 miljard.
Het grootste deel van Hermès is nog steeds in familiebezit (71% is familie; 29% zijn openbare aandelen), wat betekent dat het de luxe heeft om risico's te nemen wanneer het wil en op koers te blijven wanneer dat niet het geval is. Zo koos het bedrijf, dat ook eigenaar is van schoenmaker John Lobb, er eind 2009 voor om Shang Xia te kopen, een nieuw in China gevestigd merk dat is afgestemd op de Chinese consument. Bovendien rekent het bedrijf niet alleen veel meer voor zijn handgemaakte leren tassen dan zijn concurrenten, het houdt ook strikte controle over wie die tassen mag verkopen. (Daarom zou je Hermès-lederwaren nergens anders moeten vinden dan in zijn eigen boetieks.) Dit jaar koos het bedrijf er ook voor om zich te concentreren op zijn erfgoed door een paardenwedstrijd in Parijs te sponsoren. 3. GucciDe ranglijst van vorig jaar: 3. Algemene merkwaarde: een stijging van 2% tot $ 7,59 miljard. Gucci's samenwerking met Christie's - waarbij het bedrijf vintage Gucci-bagage en handtassen beoordeelt - gaf het een voorsprong op zijn concurrenten. Nu de PPRDe maker van luxegoederen in eigendom heeft zijn secundaire markt strenger onder controle.
4. Chanel
De ranglijst van vorig jaar: 4.
Algemene merkwaarde: een daling van 11% tot $ 5,55 miljard.
Chanel's dip in merkwaarde is een teken des tijds, volgens Millward Brown Optimor-directeur Pierre Dupreelle. Tijdens de recessie wendden consumenten zich tot meer praktische producten. Terwijl Chanel nog steeds velen aantrok met zijn klassieke gewatteerde tassen, cosmetica en geuren, bleven degenen die vastbesloten waren om slechts een paar investeringsstukken te kopen weg van de prêt-à-porter. Dupreelle is echter van mening dat consumenten in 2010 op zoek zijn naar iets nieuws, wat Karl Lagerfeld altijd op de catwalk brengt. Hij voorspelt dat het modehuis de komende jaren een opleving zal zien.
5. Hennessy
De ranglijst van vorig jaar: 6.
Algemene merkwaarde: een daling van 1% tot $ 5,37 miljard.
Dit cognacmerk van LVMH is zeer populair in China.
6. Rolex
De ranglijst van vorig jaar: 5.
Algemene merkwaarde: een daling van 14% tot $ 4,74 miljard.
Rolex heeft, samen met vele andere high-end horloge- en sieradenmakers, enorm geleden tijdens de recessie.
7. Moët & Chandon
De ranglijst van vorig jaar: 8.
Algemene merkwaarde: een daling van 12% tot $ 4,28 miljard.
Hoewel het niet zo sterk is als het ooit was, is Moët nog steeds het topmerk champagne.
8. Cartier
De ranglijst van vorig jaar: 7.
Algemene merkwaarde: een daling van 19% tot $ 3,96 miljard.
De omzetdaling van Cartier beïnvloedde zijn positie. De RichemontHet eigen merk rapporteerde een lagere verkoop via de eigen boetieks en een sterkere daling van de verkoop aan externe retailers.
9. Fendi
De ranglijst van vorig jaar: 9.
Algemene merkwaarde: een daling van 8% tot $ 3,20 miljard.
Fendi, dat vrijwel alleen bekend staat om zijn reeks hit "It"-tassen hier in de VS, heeft een ongelooflijke aanwezigheid in Azië. LVMH streeft ernaar het merk, waarvan de confectielijn is ontworpen door Karl Lagerfeld, te positioneren als het antwoord op Gucci.
10. Tiffany & co.
De ranglijst van vorig jaar: niet gerangschikt.
Algemene merkwaarde: een stijging van 6% tot $ 2,38 miljard.
Hoewel Tiffany niet eens op de lijst van vorig jaar stond, werd het merk in 2009 geprezen vanwege zijn weigering om kortingen te geven, evenals zijn plannen voor uitbreiding in zowel Azië als West-Europa.