Hoe Black-Owned, Indie Skin-Care Brand Klur overleefde - en bloeide - tijdens de pandemie

Lesley Thornton herinnert zich de eerste keer dat ze een glimp van zichzelf zag vertegenwoordigd in luxe schoonheid: ze werkte als visagiste bij een Estée Lauder toonbank in een warenhuis in 2003, en Liya Kebede was net de naam van het merk geworden allereerste zwarte spaakmodel in zijn toen 57-jarige geschiedenis.

"Het liet me zien dat er een plek was voor zwarte vrouwen in de luxe schoonheidsruimte", vertelt ze me over de telefoon, nadenkend over hoe dat moment haar gedeeltelijk inspireerde om te creëren Klur, haar in Californië gevestigde huidverzorgingsmerk gebouwd op 'eco-inclusive botanicals'.

Thorntons cv bevat bijna 20 jaar ervaring in de schoonheidsindustrie. Nadat ze haar start in de detailhandel had gekregen, opende ze uiteindelijk haar eigen gezichtsstudio, waar ze jarenlang als schoonheidsspecialiste werkte en producten voor haar klanten formuleerde. Ze ging verder met het kanaliseren van haar kennis op het gebied van huidverzorging en persoonlijke wens om zwarte consumenten beter vertegenwoordigd te zien in de luxe "schone" schoonheidsruimte in Klur Skin, een kleine schoonheidslijn die wordt verkocht bij

Urban Outfitters. Maar na iets meer dan een jaar, toen Thornton het niet zag groeien op de manier die ze voor ogen had, haalde ze het uit de winkels om een ​​volledige herformulering en re-branding uit te voeren.

De tweede iteratie, Klur zoals die vandaag bestaat, maakte zijn debuut in 2019 - tot 'crickets', zoals Thornton het zelf zegt. Ondanks de introductie van dezelfde wetenschappelijk onderbouwde, 'schone', op duurzaamheid gerichte, opzettelijke formules en mooie, minimalistische verpakkingen die schoonheidsredacteuren, influencers en retailers zouden merken dat ze ongeveer een jaar later schreeuwden om samen te werken en te schrijven, kreeg Thornton een snelle, alomtegenwoordige afwijzing toen ze de merk. Ze nam zelfs een tijdelijke baan als Lyft-chauffeur voor enkele maanden om het bedrijf overeind te houden.

Toen, te midden van de pandemie en het notoir moeilijke klimaat voor kleine bedrijven van 2020, Black Lives Matter beweging vond een nieuwe urgentie. De vraag van consumenten en retailers naar merken die eigendom zijn van Black explodeerde. Dat gold ook voor de cache van Klur.

Eén influencer-post sneeuwde op in vele, wat leidde tot een duizelingwekkende piek in merkbekendheid en vraag. Klur bovenaan "Black-owned beauty brands to know"-lijsten op internet, won de harten van redacteuren (inclusief ik) met zijn effectieve maar zachte formules en vond plekjes op de chicste van de bovenste planken met zijn minimalistische verpakking.

Als 2020 een absolute achtbaan van een jaar was - een van overweldigende moeilijkheden en plotselinge triomf - voor Klur, 2021 belooft er een te worden van reflectie, het stellen van intenties en het benutten van dat momentum voor het merk toekomst. Onlangs begon Thornton de tijd te vinden om over de afgelopen 12 maanden te mediteren en er betekenis in te vinden. Verderop deelt ze met Fashionista hoe transparantie Klur hielp omgaan met 2020, waarom ze denkt dat duurzaamheid en inclusiviteit moet gekoppeld blijven en waarom ze weigert Klur een "pleister" te laten worden voor retailers met een geschiedenis van racisme.

gerelateerde artikelen
De Gen-Z-oprichters van Topicals bouwen aan een uniek missiegedreven schoonheidsbedrijf
Rosen Skincare wil een nieuw tijdperk van acnebehandeling inluiden
De adaptogene wellnessmelanges van Peak en Valley zijn gebaseerd op neurowetenschap en inclusiviteit

Vertel me over het oorsprongsverhaal van Klur en hoe je eigen achtergrond heeft bepaald hoe het merk is ontstaan.

Klur is een bijproduct van al mijn ervaringen - als schoonheidsspecialiste, als consument, als iemand die als visagist heeft gewerkt en die bijna 20 jaar in de schoonheidsindustrie heeft gewerkt.

Ik begon mijn carrière als visagiste in warenhuizen. Als mensen me vragen hoe Klur is ontstaan ​​vanuit een merkperspectief, denk ik dat het alle onderdelen zijn van alles wat ik als consument wilde ervaren en niet heb mogen ervaren. Ik denk niet dat ik me ooit volledig gewaardeerd heb gevoeld, of dat nu als schoonheidsspecialiste was, als docent zwarte huidverzorging of zelfs als consument.

Maar Klur kwam hier niet van de ene op de andere dag. Het bedrijf bestaat al jaren. We lanceerden in 2015 als Klur Skin en waren zelfs in de detailhandel bij Urban Outfitters geweest. Ik had mijn producten destijds nog nooit aan iemand [behalve mijn gezichtsklanten] verkocht; Ik was net aan het formuleren voor mijn [gezichtsstudio]-klanten en mezelf toen Urban Outfitters een deel van het verhaal werd. Ik realiseerde me dat er in 2015 maar heel weinig merken van Black waren die zich in de schone schoonheidsruimte bevonden - ik zou niet eens zeggen dat er een was die ik me kan herinneren. Maar zwarte consumenten werden echt gruwelijke, eigenlijk zeer giftige producten verkocht. En ik gebruik dat woord niet lichtzinnig.

Dus ik realiseerde me: er is hier een probleem. Er zijn al deze zwakke schakels. Er zijn slechte formuleringen die worden verkocht aan zwarte consumenten. Er zijn schone beautymerken die niet eens mensen met een donkere huid posten [op sociale media]. Er zijn merken die het alleen over ingrediënten hebben en nooit over de verhalen van mensen. Ik nam de ervaring die ik had als persoon op de winkelvloer, als verkoopster, als consument en kanaliseer die in het merk.

Wat denk je dat Klur onderscheidt van zoveel andere huidverzorgingsbedrijven die er zijn, en hoe vult het de hiaten die je als consument hebt ervaren?

Veel Klur is gewoon mijn persoonlijke ervaring en mijn persoonlijke accenten, en ik denk dat wat het merk zo uniek maakt, is dat mijn filosofie zo uniek is. Klur is gebaseerd op drie pijlers: gemeenschap, duurzaamheid en eco-inclusiviteit.

Ik wist niet echt waar ik als schoonheidsconsument zou kunnen passen. En toen ik visagist en winkelverkoper werd, waren er drie merken op de afdeling winkel: Fashion Fair, Esteé Lauder en een opkomend MAC Cosmetics, dat nog amper vijf of zes jaar bestond oud. Ik werkte aan de balie van Estée Lauder toen Liya Kebede het eerste Black spokesmodel [voor het merk] werd, en het was een enorme deal.

Hoe heeft dat moment - het zien van een zwarte vrouw als het gezicht van een beautymerk - invloed op je gehad?

Ik sprak eigenlijk net met de vrouw die me onlangs die baan bij Estée Lauder gaf en ze zei: 'Ik herinner me dat moment, ik herinner me met de vraag of je de foto van deze vrouw in de lichtbak wilt hangen.' Ik deed een stap achteruit en voor de eerste keer ooit zag ik een zwarte vrouw in luxe schoonheid. Ik had het nog nooit eerder gezien.

Toen ik Klur bouwde, was het gemeenschapsaspect zo belangrijk omdat ik niet wil dat iemand zich ooit buitengesloten voelt zoals ik me buitengesloten voelde. Als ik zeg dat ik me erop focus dat het een inclusief merk is, meen ik dat echt. Ik zou niet willen dat een consument zou voelen wat ik voelde toen ik jonger was.

Hoe speelt de missie van Klur om een ​​'duurzaam' merk te zijn daarin mee?

Duurzaamheid is erg belangrijk voor mij en ik had het gevoel dat we, om echt een duurzame boodschap te hebben, niet weg kunnen iedereen eruit, want de enige manier om tot een duurzamere wereld te komen, is door inclusiviteit en iedereen die een beetje. We hebben iedereen nodig, dus [Klur] is een eco-inclusieve lijn omdat we allemaal deze plicht hebben jegens de planeet. We hebben allemaal een taak.

Vertel me over de beslissing om Klur een nieuwe naam te geven en opnieuw te lanceren in de huidige iteratie.

Ik heb me in 2016 vrijwillig teruggetrokken bij Urban Outfitters nadat ik ongeveer anderhalf jaar bij hen was geweest. Ik ben helemaal opnieuw begonnen, heb mijn website gesloopt. Ik had net genoeg geld om opnieuw te beginnen met het herformuleren van de producten; het creëren van schonere, betere, meer hoogwaardige producten die wetenschappelijk bewezen zijn. Ik nam in overweging: hoe kun je producten maken die mensen een beter gevoel geven zonder al deze [marketing]pluisjes en zo?

Wat je nu ziet is de tweede iteratie van Klur. Ik liet alles vallen waardoor het merk niet mooi aanvoelde. Ik wilde verhalen van mensen vertellen, niet alleen ingrediënten. Ik wilde me richten op menselijkheid en duurzaamheid. Het duurde lang, lang.

Hoe waren de reacties op de re-brand in eerste instantie?

Ik ben in januari 2019 opnieuw gestart en er was geen interesse. Ik klopte op deuren. Ik kon geen pers krijgen. Ik kon mensen niet zover krijgen om mijn e-mails terug te sturen.

Mijn persberichten [beschreven Klur] als een 'luxe schoonheidsmerk van Black-eigendom', en mensen waren niet geïnteresseerd om hierover te praten. Begin 2019 had ik mijn baan als schoonheidsspecialiste al opgezegd omdat ik zoveel vertrouwen had in wat ik had gecreëerd. Urban Outfitters had mijn eerste iteratie jaren geleden al verkocht, dus ik dacht dat ik meteen in de detailhandel zou kunnen stappen - maar ik kon helemaal geen winkel vinden. Geen enkele ziel, behalve een kleine boetiek in Los Angeles genaamd LCD.

Er was geen viering van multiculturalisme. Er was geen interesse in luxemerken die eigendom zijn van Black, om dit onderwerp op de voorgrond te plaatsen of te bedenken hoe merken niet eens met zwarte consumenten praten. Het was diep verontrustend.

Schone schoonheid was erg vn-inclusief. Het was voor blanke vrouwen. Er was een menselijke ontkoppeling, er was een sociale ontkoppeling, er was een elitarisme over.

Hoe ging u destijds om met die desinteresse? En wanneer begonnen de dingen te veranderen?

Ik leunde in mijn internetgemeenschap en realiseerde me dat er mensen waren die geïnteresseerd waren. Het was geen pers, het was geen detailhandel. Het was eigenlijk de consument die Klur wilde hebben. En toen ik dat zag, dacht ik, ik ga gewoon door, blijf contact opnemen met deze paar mensen die mij volgen, en begin relaties aan te gaan met mensen die wel in mijn merk geloven. Ik begon inhoud te maken over wat ik wilde zien en me te concentreren op het praten over duurzaamheid en huidwetenschap.

Retailers en pers wachtten op trends; consumenten wilden het al. Uiteindelijk begon het beter te worden. Ik kon stoppen met de baan van drie maanden die ik bij Lyft had aangenomen om mezelf te onderhouden en een heel kleine lening aan te gaan en gewoon het merk te promoten. Ik huurde een andere gezichtsstudio en ging weer gezichtsbehandelingen doen om mezelf op de been te houden.

Beetje bij beetje begon de interesse te komen. Maar ik denk dat toen alles vorig jaar gebeurde met BLM, de zaken echt van de grond kwamen. Marianna Hewitt plaatste Klur als eerste. Een van haar vrienden was een van mijn oorspronkelijke leden van de gemeenschap en vertelde haar erover. Ze kocht wat Klur-producten - ze vroeg me niet om ze op te sturen, ze betaalde ervoor en zo - en toen sprak ze erover [op sociale media]. En toen begonnen haar vrienden te posten en opnieuw te posten. En dat soort ging vanaf daar.

Welke impact had die vloedgolf van steun op het merk en op jou?

Ik zou nog steeds gezichtsbehandelingen doen als dat in wezen niet was gebeurd. In die tijd had ik deze kleine organische gemeenschap van waarschijnlijk 20.000 mensen, en als ik dat niet had gehad, zou ik het eigenlijk hebben opgegeven. Ik was diep ontmoedigd en super getraumatiseerd door de hele ervaring [van afgewezen worden]. Ik kwam net uit een tijd waarin al deze retailers zeiden: 'Nee, er is geen ruimte voor jou, we zijn niet geïnteresseerd, dat merk is niet iets dat we zouden willen voeren.' 

Hoe was het om zo'n plotselinge aandacht en succes te ervaren te midden van het omgaan met de pandemie als eigenaar van een klein bedrijf?

Klur is een heel, heel klein bedrijf. Alles wat ik heb gedaan, is uit mijn zak geweest. Ik heb mezelf nooit iets betaald. Ik heb wat hulp ingehuurd, maar voor het grootste deel is dat voor mijn rekening. Toen ik deze grote toestroom van verkoop en aandacht zag, moest ik snel hulp zoeken. Ik denk dat ik eigenlijk nu pas mijn gevoelens over alles aan het verwerken ben. Ik probeerde gewoon aan de vraag te voldoen, ervoor te zorgen dat mensen hun producten kregen, dingen werden geleverd.

We hadden veel problemen met de levering, veel problemen met UPS - we hadden dingen verloren. Er was toen een enorm probleem met de postdienst. Onze verpakkingen werden getroffen en de toeleveringsketens waren trager.

Ik had eigenlijk geen tijd om iets te verwerken tot januari van dit jaar, toen het na de verkiezingen een beetje langzamer ging. Ik voel nu dat ik de emotionele capaciteit en bandbreedte heb om bij mezelf te zitten en hoe ik me voel.

Wat waren enkele van de manieren waarop u in het moment omging om klanten tevreden te houden? Kun je me een beetje vertellen wat je moest veranderen en hoe je die uitdagingen op dat moment hebt overwonnen?

Transparantie hielp ons ermee om te gaan, gewoon om heel duidelijk te zijn tegen mensen, zodat ze wisten wat er op de achtergrond gebeurde. Het voelde alsof het enige waar mensen op dat moment naar uitkeken waren pakketten en dingen die ze online bestelden, deze kleine dingen werden echt belangrijk voor mensen.

Ik heb de meest geweldige klanten - ze waren allemaal zo begripvol. Zolang je openlijk met mensen communiceert, zullen ze het begrijpen. Ik schreef een open brief op mijn website, ik zette een open brief op Instagram. Ik deed wekelijkse updates om met iedereen te communiceren wat er aan de hand was.

Het is onze bedoeling om zaken te doen vanaf de juiste plek. Als dat betekent dat we de leveringen vlak voor de feestdagen moeten stoppen om een ​​deel van de last voor USPS of UPS te verlichten, dan doen we dat. Als dat de last van ons kleine team verlicht, dan is dat wat we zullen doen - en dat zullen we communiceren. Sommige mensen waren bereid om drie weken tot drie maanden te wachten om hun product te krijgen. Ik loste het op door eerlijk en transparant te zijn.

Mijn gemeenschap, leidend vanuit het hart, kon me in ruil daarvoor steun geven, omdat ze onbegrijpelijk waren. Ik kreeg zoveel DM's en steunbetuigingen. En dat gaat terug naar onze gemeenschap. Meer dan wat dan ook, zelfs als u onze producten niet kunt betalen, is er nog steeds een community bij Klur voor u. Uiteindelijk wil ik dat onze consumenten zich gezien, gehoord en gewaardeerd voelen.

Waar zijn de zaken van Klur nu?

De zaken gaan geweldig. We zien nog steeds zo'n groei, vooral in onze gemeenschap en dat vertaalt zich natuurlijk in verkopen, die redelijk stabiel zijn gebleven. We zijn in gesprek met retailers en proberen erachter te komen met welke retailers we kunnen samenwerken. Dit is troebel water voor mij, nadat ik die 18 maanden van afwijzing heb doorgemaakt en toen plotseling 70 retailers contact hadden toen er meer vraag was naar merken van Black-eigendom.

Ik heb er een beleid van moeten maken om tegen iedereen nee te zeggen, zodat ik kan nagaan wie authentiek is en wie niet. Vroeger zag ik retailers de deur voor mijn neus dichttrekken en nu nodigt iedereen me uit voor hun feest. Ik dacht: 'Ik vroeg het je net, en nu [vraag je het mij] omdat je er dan beter en inclusiever uitziet. Maar ik weet dat je dat niet bent.' Maar ik ben in gesprek met een paar retailers die volgens mij echt bij elkaar passen.

Hoe controleert u retailers om ervoor te zorgen dat ze voldoen aan bepaalde normen voor Klur om mee samen te werken?

Ze moeten zin hebben. Esthetisch, qua waarden - we moeten op zijn minst enkele van dezelfde waarden delen.

Ik denk dat een van de allereerste retailers die contact zocht [toen gesprekken over Black Lives Matter een hoogtepunt bereikten] was: draaien. En Revolve is notoir niet-inclusief. Het is geen slecht bedrijf, maar het weerspiegelt niet onze waarden. Ik zal nooit Klur-producten in een Revolve laten zitten. We zien de wereld niet vanuit hetzelfde perspectief.

Ik gebruik mijn gezond verstand en kijk ook naar het verleden van retailers. Hervorming heeft een aantal zeer open problemen gehad met intern racisme. Mijn reiniger zal je niet vrijpleiten. Je zult je waarden moeten veranderen. Ik denk niet dat het verkopen van een product het gesprek zal veranderen. De retailer moet openstaan ​​voor dat gesprek. Ik denk dat openlijk zeggen dat je solidair bent en ons merk wilt dragen, niets verandert. Je hebt tijd nodig om een ​​plan van aanpak te maken.

Gewoon vragen om Klur op te slaan is een snelle reactie, een pleister. Ik ga niet je pleister zijn. Er was zelfs iemand die tegen me zei: 'Ik heb geen zwarte ontwerpers of zwarte merken en daar wil ik iets aan doen.' En ik dacht, ik ben niet jouw remedie. Er is dus natuurlijk een doorlichtingsproces, maar het is ook instinctief weten wanneer een partnerschap voordeliger voor hen is dan voor mij. Meestal is het voordeliger voor hen. Een gezichtsolie op je plank gooien zal de wereld van racisme of je eerdere beleid niet verhelpen.

Hoe ziet jouw team er nu uit? Ben je überhaupt gegroeid?

Dit jaar is het doel om het team te laten groeien, maar op dit moment hebben we twee contractmedewerkers drie dagen per week. Voor nu speel ik met Covid gewoon op veilig, omdat veel van het werk dat gedaan moet worden persoonlijk moet zijn.

Wat zijn enkele van uw doelen voor het bedrijf?

Ik wil graag dat een creatief team het op een gegeven moment overneemt, om het verhaal van het merk echt tot leven te brengen. Op de lange termijn zou mijn doel zijn om echt retailers en partnerschappen te vinden die echt authentiek en oprecht - slechts een paar waarmee we echt kunnen groeien, retailers die geloven in wat we zijn aan het doen.

Welk advies heb je voor andere eigenaren van kleine bedrijven die mensen van kleur zijn?

Specifiek voor deze tijd zou mijn advies zijn om je waarden en je grenzen vast te stellen. Veel mensen zullen je nu nodig hebben, en dat betekent niet noodzakelijk dat het goed bij je past.

Dan is in het algemeen mijn advies om altijd de kwaliteit in het achterhoofd te houden. Zwarte consumenten verdienen altijd beter dan wat we krijgen. Het is al lang geleden dat zwarte consumenten betere formules, betere producten, betere verpakkingen, betere berichten en betere marketing krijgen. Dus ik geloof dat zwarte ondernemers en makers het beter moeten doen en de lat hoger moeten leggen om het stigma te bestrijden.

Dit interview is voor de duidelijkheid bewerkt.

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.