Dickies neigt naar mode terwijl hij trouw blijft aan zijn roots in werkkleding

Het is niet bepaald nieuws dat op gebruik gerichte werkkleding is omarmd door een groot aantal mensen die het bewonderen voor stijl boven functie. De afgelopen jaren hebben merken als Carhartt, Dickies en Wrangler hebben in de kasten gehangen van kunstenaars, muzikanten, moderedacteuren, artdirectors, influencers en shoppers van Urban Outfitters. Het maakt niet uit dat deze jumpsuits, timmermansbroeken, overalls en karweijassen oorspronkelijk zijn ontworpen voor handmatig gebruik arbeid - iets dat waarschijnlijk niet in de functieomschrijving staat van de meeste creatieve kustelites die dit aandrijven tendens.

Een behoorlijk stijlvolle mannelijke vriend van geest die als grafisch ontwerper werkt bij een bureau in Los Angeles, is het soort persoon dat je zou verwachten Dickies-broeken of Carhartt-jacks naar het werk dragen, maar hij heeft er een harde stelling tegen: ethisch is hij het oneens met de verheerlijking van

het uniform van de "arbeidersklasse". Als iemand met een relatief zachte bureaubaan, voelt hij dat het zou zijn alsof hij zich verkleed in een kostuum.

Deze opname zette me aan het denken. Hoe navigeren de merken zelf in het omgaan met en het bedienen van de meer modebewuste consumenten die ervoor hebben gekozen om deze esthetiek over te nemen (omdat het slechte zaken om niet te doen) zonder af te dwalen van hun roots in werkkleding, want dat zou die kernklant van zich kunnen vervreemden, zonder wie ze niet zouden bestaan?

Eerder deze zomer ben ik langsgeweest bij de geliefde LA-boetiek Fred Segal om de allereerste pop-upwinkel van Dickies te bekijken in een modegerichte retailer, en het werd duidelijk dat deze vraag ook hoog in het vaandel staat bij het in Fort Worth, Texas gevestigde merk voor werkkleding, dat de volgende 100 jaar wordt jaar. De pop-up was een groot probleem voor het merk, dat slechts een handvol merkwinkels heeft in de VS, die allemaal gericht zijn op degenen die er specifiek op vertrouwen voor functionele werkkleding. Het betekende een grote stap in de richting van het omarmen van die modeklant.

Niet dat het nodig was: zoals met zoveel andere merken die zijn geadopteerd door andere gemeenschappen dan waarvoor ze oorspronkelijk bedoeld waren (zie: bestelwagens, Patagonië, Kampioen), had Dickies weinig of niets te maken met die eerste externe adoptie.

"We zijn al tientallen jaren en decennia door sommige culturen geadopteerd; de muziekgemeenschap adopteert ons al zolang we ons kunnen herinneren. En als je erover nadenkt, niet alleen de artiesten houden van ons, maar ook van de mensen achter de schermen die bouwen de sets, die de podia bouwen, dragen ook Dickies", zegt Kathy Hines, Dickies VP van marketing. "Ook hebben verschillende subculturen aan de westkust, zoals de LA Latino-gemeenschap, ons al heel, heel lang geadopteerd." Er is natuurlijk ook de skateboardgemeenschap, waar zoveel modetrends beginnen: "Ze hebben de meest duurzame kleding ter wereld nodig tijdens het skaten, en er is niets duurzamer dan een product dat bedoeld is voor zwaar handwerk. Toevallig werkt het ook voor skaten."

Dickies is de afgelopen vijf jaar meer met mode bezig geweest. Het had een lange en succesvolle samenwerking met Opening Ceremony (R.I.P.) en werkte samen met onder meer Stussy, Madewell, L.A. herenkledingboetiek Union, Toga en meer. Meest recentelijk, in juli, is het samen met Halsey's About Face make-up lijn om twee handtassen te creëren. Deze hielpen het merk nieuw leven in te blazen en de consumentenbasis te laten groeien.

In 2017 werd Dickies voor $ 820 miljoen overgenomen door VF Corp., een beursgenoteerd bedrijf dat ook eigenaar is van Vans, North Face, Wrangler en, sinds vorig jaar, Supreme. Het bedrijf zag duidelijk een kans voor Dickies om nog meer te groeien.

Zoals Hines uitlegt, was authenticiteit van cruciaal belang om dit alles vast te houden, omdat het verliezen daarvan uiteindelijk zou betekenen dat het de aanvankelijke aantrekkingskracht van het merk zou verliezen. "Een van onze grootste troeven is onze authenticiteit en onze waarheid als werkkledingmerk, en dat is iets dat we staan ​​echt heel erg centraal en we zijn erg gedisciplineerd, want daarom worden we omarmd," zei ze. zegt.

Neem samenwerkingen - in plaats van andere merken toe te staan ​​het Dickies-logo op iets te zetten, benadert het merk deze partnerschappen zorgvuldig en strategisch.

"Een van de dingen die we proberen te overwegen, is het wortelen in zaken als ons iconische product, want dat houdt het echt uniek en verbonden met ons", zegt Hines. "Als we een collectie zouden uitvinden - ik weet het niet, ik ga het gewoon verzinnen, maar - jassen en laarzen en sweatshirts voor buiten, iets dat niet sterk verbonden is met onze iconische werkkleding, dan zouden we het risico kunnen lopen dat ze het merk verlaten, want dan zet je gewoon je logo op iets dat niet trouw is aan wie we zijn."

Dickies heeft onlangs een campagne gelanceerd die de aandacht vestigt op wat het zijn vijf iconen noemt: de 874 Work Pant, Work Shirt, Overall, Bib Overall en Eisenhower Jacket. Het zijn deze iconische producten die het meest door de mode zijn geadopteerd en hoewel Dickies als merk geen financiële cijfers bekendmaakt, hebben ze waarschijnlijk ook de meeste inkomsten gegenereerd. Dickies omschrijft ze graag als "een leeg canvas voor zelfexpressie" - ze zijn ook wat shoppers kunnen oppikken bij de Fred Segal-pop-up; Gedurende de hele looptijd zijn er ook mogelijkheden geweest om deze items ter plaatse te laten personaliseren met verschillende illustraties en borduurmotieven.

"Dickies had de vijf iconische producten eigenlijk nooit gevierd", zegt Hines. "We hadden gewoon het gevoel dat het een heel, heel goede gelegenheid was om ze formeel voor te stellen, om over ze te praten en laat ze zien, zowel vanuit het perspectief van werkkleding als vanuit een meer op het werk geïnspireerde of levensstijl perspectief. De timing is ook opzettelijk, want we vieren ons 100-jarig bestaan ​​vanaf maart 2022."

Een andere tactiek die Dickies gebruikt om ervoor te zorgen dat het zijn oorspronkelijke werkkledingconsumenten nog steeds prioriteit geeft en eert — en niet vervreemdt, is door afzonderlijke productteams te hebben, een die zich richt op prestatiegerichte werkkleding en een die zich meer richt op op werkkleding geïnspireerde kleding.

"De manier waarop we ze niet vervreemden, is dat we ze heel, heel serieus nemen", zegt Hines. "We noemen onze werknemers onze atleten, omdat ze: ze buigen, ze tillen, ze doen zware dingen die prestaties vereisen. Dat voorop en centraal houden en altijd weten dat we er zijn om de werknemers te dienen en hen in staat te stellen hun werk effectiever te doen met onze prestatiegerichte werkkleding, dat doet ons echt goed."

Naast het feit dat Dickies zich meer richt op modebewuste consumenten, heeft Dickies de afgelopen jaren ook meer bewuste inspanningen gedaan om tegemoet te komen aan vrouwen, te beginnen met het aanpakken van een groeiend cohort van achtergestelde vrouwelijke werknemers.

"We zeggen het altijd: zonder werkkleding is er geen werkkleding-geïnspireerd", zegt Hines. "Als we niet vertrekken vanuit een plaats van authenticiteit - en voor die vrouw die arbeiders of zwaar werk doet - dan zouden we de vrouwenmarkt betreden zonder authenticiteit." 

Ze trekt een parallel met de sportkledingindustrie, die zich nog maar in de beginfase bevindt om vrouwen op dezelfde manier te bedienen als mannen: "Herenproduct was de prioriteit. Ik herinner me dat we zouden zeggen dat je het zou 'krimpen en roze maken'. We zien dit in de werkkledingindustrie; het is historisch gezien erg mannelijk. Als we vrouwen zien binnenkomen, als we maar bij bewustzijn zijn en haar behandelen met het respect dat ze verdient als een werknemer die prestatie op het werk vereist, dat is onze plaats van waarheid, dat is onze plaats van authenticiteit. Toen, toen we doen Leun in levensstijl of werk-geïnspireerd [product], het is van een plaats met een sterke basis."

Hines is voorzichtig om niet te veel details te onthullen over wat Dickies heeft gepland voor zijn 100e jaar, maar het is duidelijk dat meer dameskleding en Fashion-centric activaties zijn aan de horizon, terwijl de toewijding aan die iconische producten en handarbeiders hopelijk stabiel blijft. Maar met de steun van een beursgenoteerd bedrijf en de verantwoordelijkheid jegens de aandeelhouders die daarmee gepaard gaat, is er altijd druk om groei na te jagen - en een risico van overbelasting. (Zeg, te veel samenwerkingen, of samenwerkingen die niet helemaal passen.) Voorlopig lijkt Dickies in ieder geval stabiel te blijven grond: Het is toegankelijk en respectvol voor de mensen die het cool vinden, en de mensen die het oorspronkelijk hebben gemaakt koel.

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.