Hoe de manier waarop we sneakers kopen het afgelopen decennium is veranderd

Wie had dat gedacht, in de mode, het decennium dat begon met Lady Gaga's vleesjurk grotendeels zou worden gevormd door een ooit-niche, prestatie-zware onderafdeling van de industrie? Als je me toen had verteld dat tegen het einde van 2019, sneakers zou een groeiende multi-miljard dollar business, zou ik waarschijnlijk sceptisch zijn geweest. Maar dat is de realiteit als we de jaren 2020 ingaan, met de sneakerindustrie die de marges ontgroeit en de mainstream en wederverkoopplatforms zoals StockX gaat domineren. gewaardeerd op $ 1 miljard zelfstandig.

Maar slechts tien jaar geleden was het winkellandschap totaal anders, vooral voor sneakers.

In het begin van de jaren 2000 "kon je online kopen - eBay was een geweldige manier om vintage te zoeken zonder je" handen vuil, en er waren kleine sites zoals Vintage USA die op onverklaarbare wijze oudere schoenen in maatruns hadden. Afgezien daarvan waren het voornamelijk grote retailers zoals Foot Locker", zegt Russ Bengtson, misschien wel een van de meest deskundige sneakerjournalisten van vandaag. "Sneakerboetieks waren nog niet echt een ding."

Dat begon te verschuiven, zegt hij, toen Vliegclub in 2005 geopend in New York. "In het begin was het cool omdat het een plek was waar je dingen kon verkopen die je niet meer wilde, of je besefte dat je nooit gaan dragen - ineens zou je een paar kunnen kopen voor $ 150 en ze diezelfde week voor $ 1500 omdraaien," Bengtson zegt. "Toen dat eenmaal gebeurde, waren er veel meer potentiële kopers. Je geeft misschien niet om een ​​bepaalde schoen, maar je wilt wel 1000% winst maken. Retail werd de nieuwe groothandel."

In het begin van de jaren 2010 was de sneakergemeenschap echter nog steeds voornamelijk voor liefhebbers, online verbonden via forums zoals NikeTalk. Dichtslaan, Complex en een paar andere publicaties gingen destijds over sneakers en streetwear, maar het had nog niet echt een groot publiek gevonden. Rond dezelfde tijd begon het aankoopproces - met druppels en al - te migreren van fysiek naar online. Jazerai Allen-Lord, een creatieve strateeg bij Crush Lovely en sneaker ontwerper, herinnert zich dat "die tijd erg gesegmenteerd was" als het om winkelen ging: "Elke schoen had een andere manier of een reeks regels over hoe ze te kopen."

Toen kwam natuurlijk Instagram. "Het heeft het speelveld op een andere manier genivelleerd, in die zin dat je veel mensen dezelfde dingen najaagt", zegt Bengston. "Ik heb het gevoel dat de afgelopen 10 jaar in sneakers een goed voorbeeld is geweest van 'wees voorzichtig met wat je wenst'."

De democratisering van informatie die het tijdperk van de sociale media is gaan bepalen, gaf de massa toegang tot niche-, geografische trends. "We begonnen meer een uniform te zien dan een duidelijk onderscheid tussen groepen", herinnert Allen-Lord zich. "Vroeger waren er talloze subgroepen - mensen die van SB's hielden, mensen die hardloopschoenen of Asics of Jordan-heads verzamelden."

Pas in de tweede helft van het decennium begonnen we de sneakercultuur erkend en behandeld te zien worden in oude media. Publicaties zoals de Wall Street Journal en deNew York Timesbegon te proberen streetwear te bedekken zoals een luxe modehuis. In de traditionele mode-industrie zouden smaakmakers in 2016 high-end kleding dragen met Nikes, Adidas Stan Smiths of Vans Old Skools naar Fashion Week.

Vroege samenwerkingen, zoals Nike en Supreme in 2002, legden de basis voor de samenwerking tussen sneakermerken en modehuizen. Naarmate streetwear werd geadopteerd in de mainstream en athleisure een hoogtepunt bereikte, hielden high-end ontwerpers zoals Jeremy Scott, Alexander Wang en Stella McCartney brachten hun eigen collecties uit met sneakerreuzen. Maar er was één partnerschap dat het gesprek echt verlegde naar degenen buiten sneaker-enthousiastelingen: die van Kanye West Yeezy xadidas.

"[Yeezy] werd echt een superhype, maar op een andere, meer zichtbare, amusementsmanier", merkt Allen-Lord op. "Niet alleen de Yeezy [sneaker], maar Kanye's aanwezigheid in de sneakercultuur veranderde de relatie met talent en sneakers vanuit een prestatiegerichte houding."

Voor sommige sneakerheads begonnen de bandwagoners echter echt op hun levensstijl te springen toen aftermarket platforms zoals Stadium Goods, GOAT en StockX - waarmee consumenten nieuwe en gebruikte sneakers kunnen omdraaien - kwamen tevoorschijn omhoog. Ze voegden structuur toe aan het langdurige proces van het doorverkopen van sneakers, plus authenticatie om vervalsingen af ​​te schrikken. In sommige gevallen boden ze consumenten ook gegevens aan die zelfs merken niet hadden kunnen vastleggen: StockX, ook wel bekend als 'de aandelenmarkt van dingen'. publiekelijk verkoopinformatie verstrekt, zoals hoeveel schoenen van een specifiek silhouet zijn verkocht (en voor hoeveel), het handelsassortiment en de volatiliteit van de prijs; zelfs als u niet via het platform koopt, kunt u nauwkeurig de vraag naar een schoen zien.

"De uitbreiding van al deze wederverkoopplatforms heeft sneakers op zowel goede als slechte manieren tot handelswaar gemaakt", zegt Bengston. "Het is cool dat je niet langer wordt beperkt door geografie in termen van wat je kunt kopen, maar de meest zeldzame sneakers hebben marktgestuurde waarden. Zodra het gemakkelijk is om erachter te komen wat iets waard is - en op dit moment is het allemaal een Google-zoekopdracht - wordt de kans op een 'stelen' steeds onwaarschijnlijker."

Je hoefde geen sneakerhead meer te zijn om sneakers te waarderen. Al deze toegang gaf de casual consument een plek om sneakers te kopen die misschien niet de meest begeerde Virgil Abloh-collab van het moment zijn, maar toch cool waren.

"Je hebt een paar sneakers als je een vrouw van 20 tot 25 jaar oud bent - omdat je aan HIIT of yoga doet, je wandelt of een activiteit doet, hoe dat er ook uitziet, want welzijn en zelfzorg zijn het toppunt van deze holistische ervaring van een jonge vrouw," Allen-Lord zegt. "In de afgelopen 18 maanden ging elk verzoek dat ik heb gekregen voor hulp bij het merk, partnerschap, strategie of productactivering, over hoe je authentiek met dit jonge meisje kunt praten. Spreken we met dit jonge meisje? En er is nog nooit zo veel aandacht voor geweest."

Een andere verrassende wending in deze evolutie is hoe de oude garde van de detailhandel zich nu tot de nieuwelingen wendt om relevant te blijven in een steeds veranderende markt. Voor Foot Locker, dit betekent investeren in GOAT Group (voor een bedrag van $ 100 miljoen). In andere gevallen betekent het een meer innovatieve, reactieve benadering van traditionele fysieke winkels: Nike opende zijn eerste Nike Live-locatie in L.A., bijvoorbeeld, die goederen vervoert volgens geografisch specifieke gegevens, waarbij het beste van de offline ervaring wordt gecombineerd met het beste van het online in zicht. Het is ook digitaal verbonden met shoppers met twee afzonderlijke apps: SNKRS, een plek voor high-heat en nog exclusievere releases; en de officiële Nike-app, een extensie van Nike.com.

Gerelateerde verhalen:
Wat al het slechte retailnieuws van 2019 betekent voor 2020
'Duurzame sneakers' waren dit jaar plotseling overal
2019 was het jaar dat duurzaamheid eindelijk in de mode-mainstream barstte

"Gen Z is op zoek naar hoe je in hun merk past - ze zijn niet geïnteresseerd om in jouw atmosfeer te komen. Merken moeten een afstemmingspunt vinden, en dat afstemmingspunt moet een emotionele verbinding zijn", zegt Allen-Lord van de generatie van de meeste retailers klauteren om te bereiken. "Die emotionele connectie gaat niet gebeuren op internet. Het moet een soort menselijke waarde voor hen zijn. Deze nieuwe consument houdt zich bezig met sociale duurzaamheid, ecologische duurzaamheid, rechtvaardigheid, diversiteit en inclusie", voegt ze eraan toe.

Sneakermerken zijn begonnen om hun impact op het klimaat aan te pakken. Nike Grind neemt sneakers terug - van elk merk, niet alleen Nike - en recyclet de stukken tot atletische oppervlakken en materialen voor nieuwe schoenen. In augustus heeft het bedrijf ook introduceerde zijn eerste abonnementsservice specifiek voor kinderschoenen (die natuurlijk een korte levensduur hebben). Adidas heeft een levenseinde programma, inclusief terugname van producten in de winkel en recyclingplannen voor overtollig pre-market product. Terwijl StockX en Stadium Goods alleen ongebruikte schoenen doorverkopen met de doos waarin ze zijn geleverd, houden GOAT en marktplaatsen zoals Grailed, Depop en Poshmark bieden mensen een manier om zich te ontdoen van zacht gedragen schoenen zonder meer te creëren verspilling.

Uiteindelijk, van 2010 tot vandaag, is de grootste verandering bij het kopen van sneakers de opties waartoe het constant groeiende en evoluerende consumentenbestand toegang heeft. Online, in de winkel of van een wildvreemde met een grappige beschrijving op een tweedehands marktplaats, de grootste strijd die nog rest op dit moment sneakers kopen is kiezen uit de oneindige opties wanneer er altijd een nieuwe release komt, slechts enkele uren weg.

Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.