CeCe Vu, TikTok's leider van mode- en beautypartnerschappen.
Foto: met dank aan TikTok
Wij bij Fashionista beschouwen vaak TikTok als iets van een Cool Teen™-gerichte app, een die misschien wel het meest specifiek gericht is op 17-jarige YouTubers die zich bezighouden met lichte choreografieën voor Megan Thee Stallion en ABBA vanuit de nesten van hun kinderkamers. Maar die categorisering is op zijn best onbewust en in het slechtste geval misschien zelfs een beetje reductief.
Bekijk het zo: het populaire platform voor het delen van video's, eigendom van het Chinese technologiebedrijf ByteDance, was in het tweede kwartaal van 2020 de meest winstgevende app in de iOS App Store. Met ongeveer een op de zes mensen in de VS die nu wekelijks TikTok gebruikt, heeft het naar verluidt 33 keer meer gebruikers dan zijn naaste regisseur-concurrent.
CeCe Vu, TikTok's leider van mode- en schoonheidspartnerschappen, heeft haar werk voor haar gedaan.
Om het heel esoterisch te zeggen, Vu is in wezen de vriendelijke, welwillende poortwachter voor die merken, retailers en uitgevers die in de mode- en beauty-emmers vallen. Ze adviseert hen niet alleen over hoe ze succes kunnen vinden in de app, maar ze werkt ook aan het identificeren van belangrijke groeigebieden in de hele TikTok zelf - geen van beide is precies duidelijk, gezien hoe dramatisch het platform groeit, zoals de meest vraatzuchtige soort van onkruid.
Vu kwam al in 2018 bij TikTok, toen de app nog Musical.ly heette, en beheerde de partnerschappen en strategie van de makers voor iets meer dan een jaar voordat hij zich met de mode- en beautykant van de dingen stortte. Op een willekeurige dag kan ze chatten met Balmain, Mode of misschien zelfs JW Anderson over zijn nieuwste Harry Styles-aangrenzende doe-het-zelf-uitdaging. "Het is een geweldige kans om hand in hand met merken samen te werken om te begrijpen wat ze nodig hebben, wat de problemen zijn hen in de weg staan en hoe we dat voor hen kunnen oplossen", zegt ze vanuit Los Angeles, waar ze... gebaseerd.
Terwijl TikTok onze schermtijd blijft domineren, en misschien ook de wereld, zal Vu's baan alleen maar lucratiever worden. Dus we sprongen op Zoom om te praten over haar ervaring, haar perspectief achter het scherm en haar meest toepasselijke suggesties voor die merken die het groots willen maken in de app. (En echt, dat zouden alle merken moeten zijn.) Lees verder voor de hoogtepunten.
Je hebt zo'n breed scala aan professionele ervaring op gebieden als entertainment en technologie. Hoe ben je in de mode en beauty terecht gekomen?
Verrassend genoeg ging ik niet naar de modeschool. Ik ging naar [de USC Marshall School of Business], om precies te zijn, en mijn diploma was economie en financiën. Ik heb een paar maanden in de financiële wereld gewerkt, gewoon om te beseffen dat dit niet het pad voor mij was. En toen ging ik over op entertainment, vooral rond sociale media.
Mijn allereerste fulltime baan was bij een app voor het delen van video's en foto's die er niet meer is. Mijn eerste grote project was met New York Fashion Week in 2012. Daar vond ik een prachtige kruising tussen tech en mode. Het is gewoon de toekomst van communicatie, dat we inhoud kunnen krijgen voor mensen die deze exclusieve evenementen niet kunnen bijwonen.
Voordat ik bij Musical.ly kwam, werkte ik voornamelijk op sociale media, meestal aan de kant van het bureau. Later, in 2018, ben ik volledig intern overgestapt op Musical.ly om ons social media-team te leiden. Maar omdat we kort daarna, in augustus 2018, van Musical.ly naar TikTok waren omgedoopt, werd ik gevraagd om mijn nieuwe rol binnen de partnerschappen van makers te starten. Ik was daar ongeveer anderhalf jaar en stapte in oktober 2019 volledig over naar de leiding van mode- en beautycontentpartnerschappen. Tot dusver was het een zeer moeilijke, maar zeer lonende reis om een combinatie van deze twee verticalen op een platform te bouwen.
GERELATEERDE ARTIKELEN
Beste modemerken: waarom zit je niet op TikTok?
Hoe ik winkel: TikTok Style Star en IMG Model Wisdom Kaye
Vi Lai - AKA @WhatsonVisFace - is een huidverzorgingspictogram voor de TikTok-generatie
Wat zijn enkele van de belangrijkste veranderingen die je op sociale media hebt gezien sinds je begon?
TikTok is een verademing. De meest lonende, maar ik zou ook zeggen dat de grootste verandering die ik tijdens mijn reis heb gezien, was toen TikTok naar de tafel kwam. Het platform zelf lijkt in het begin erg intimiderend voor merken, alleen omdat de creatieve barrière hoog is en het meer op de gemeenschap en op de maker is gericht. Dus merken weten niet echt hoe ze binnen moeten komen, maar daarom is mijn team en deze baan erg belangrijk. We helpen merken te informeren over het platform en hoe ze het gesprek op een naadloze en authentieke manier kunnen aangaan.
We hebben gezien dat merken nu meer open zijn. Ze zijn minder ambitieus. Ze willen zich niet langer concentreren op alleen die perfecte glanzende afbeeldingen, maar op hoe ze de gesprekken met de gemeenschappen om hen heen kunnen opbouwen. En dat is meer verfrissend, want dat vertaalt zich in merkliefde en merkvertrouwen, en dat is waar iedereen naar streeft.
Dat is wat JW Anderson deed met dat virale Harry Styles-vest, toch?
TikTok gaat over het verhaal zelf. Daarom houden merken van JW Anderson en dat iconische vest maakten vorig jaar zo'n grote buzz, omdat ze weten hoe ze moeten leunen. Ze begrijpen dat ons publiek anders is, maar niet gedupliceerd in vergelijking met alle andere platforms. Dus wilden ze dat gesprek op de meest authentieke manier mogelijk maken.
Ik zou altijd aanraden om mee te doen aan trends, zoals het gebruik van een trending user-generated sound, of educatief te zijn, en dat is wat JW Anderson deed. Ze maakten gebruik van educatieve inhoud en lieten de gemeenschap zien hoe ze dat hele vest zelf konden breien. Dat is heel gemeenschapsvriendelijk en het sentiment was echt heel positief.
2020 was objectief het jaar van TikTok, maar zoveel mode en beauty lijken nog steeds te aarzelen om op het platform te komen. Waarom denk je dat dat is?
Het is zeker een leercurve. Omdat het bij TikTok allemaal om video gaat, en video kost veel moeite, van het bedenken tot het vertellen van verhalen - vooral in 15 seconden of minder is het nog moeilijker. Het is echter een plek om te experimenteren. We hebben gezien dat merken die verschillende contentverticalen omarmen altijd slagen en meer viraliteit vinden.
Maar merken, vooral in de mode, moeten begrijpen dat viraliteit leuk is, maar consistentie is de sleutel. Merken moeten wat meer risico nemen. Mode is erg risicomijdend en daarom staat ons team voor u klaar. We hebben gezien dat merken de afgelopen maanden de kans kregen om het rustiger aan te doen en na te denken, vooral toen de eerste lockdowns begonnen. De demografie is sterk geëvolueerd en dat heeft eigenlijk meer merken aangetrokken om met de consument van morgen te praten.
Hoe zou je de demografie beschrijven die TikTok het meest gebruikt?
Oorspronkelijk zou ik zeggen dat begin 2020 of eind 2019 de meerderheid van het publiek op TikTok ook was jonge millennials of Gen Z. Het is het afgelopen jaar drastisch veranderd. Mensen hebben thuis downtime op hun telefoon en zijn ook gewoon nieuwsgierig naar de app. Ze blijven in de buurt en echt, ze hebben het gevoel dat ze verslaafd zijn. Ze houden van de inhoud, de verfrissende gevoelens die je daar krijgt.
Hoe ziet jouw rol er in het dagelijks leven uit?
We identificeren de merkpartners en media-uitgevers in de mode- en beautyruimte die graag meer willen weten over TikTok en die ons publiek graag op TikTok zou willen hebben. We hebben meestal onboarding-sessies, waarbij momentopnamen van producten worden gegeven. En we werken samen met C-suite en productieteams om hun merken vertrouwd te maken met het platform en om onze creatieve en technische best practices te delen: Vermijd alles wat niet verticaal op volledig scherm is; houd je video snel, kort maar vrolijk; houd verhalen in gedachten.
We duiken ook diep in hun huidige account, als ze berichten hebben geplaatst, en geven een competitieve analyse zodat merken het landschap beter kunnen begrijpen in vergelijking met hun andere concurrenten op de platform. We hebben ook een groot team voor samenwerkingen met makers om met merken samen te werken voor eventuele kansen op een hoger niveau.
Hoe kunnen merken die kant-en-klare makers het beste vinden om mee samen te werken?
Nou, eerst en vooral hebben we daar tools voor. Maar mijn advies is altijd om de app te gebruiken. Je moet je er echt in onderdompelen. En ook, zoals ik al zei, "train je 'For You'"-pagina zodat je kunt identificeren waarnaar je op zoek bent. We hebben ook de TikTok Creator Marketplace, waarmee merken de belangrijkste makers voor hun campagnes kunnen identificeren met verschillende metrische aanbiedingen. Dat is een geweldig hulpmiddel voor hen om naar talent te kijken.
Mijn advies voor elk merk is om niet alleen met modemakers te werken. Ook al ben je een modemerk, het kan geen kwaad als je buiten je comfortzone kijkt naar dokters, advocaten, cabaretiers, artiesten, activisten... Er zijn zoveel verschillende creatievelingen uit verschillende paden van leven.
Zijn er merken waarvan je denkt dat ze het op dit moment absoluut doden?
Mode is een van de belangrijkste nieuwe accounts die zulke geweldige instructievideo's maakt. Ze zorgen er ook voor dat de gemeenschap met hen deelneemt, en ze begrijpen hoe ze origineel geluid kunnen gebruiken om hun inhoud viraal te laten gaan op het platform.
Een ander merk waar ik altijd naar terug ga, is Balmain, omdat zij het eerste couturemerk waren dat zich bij TikTok heeft aangesloten. Toch houden ze dat momentum vast. Ze begrijpen het platform echt. Ze werken heel consequent met ons samen om te begrijpen wat er nieuw en opkomend is, en met wie ze kunnen samenwerken in termen van makers. Ze begrijpen dat makers op verschillende platforms anders zijn en ze willen samenwerken met makers die, ik zou zeggen, 'TikTok van eigen bodem' zijn.
Heb je tips voor die kleinere, misschien minder goed uitgeruste merken die op zoek zijn naar het beste waar voor hun geld op het platform?
Een merk in schoonheid dat daar geweldig werk mee doet, is Kaja Beauty. Ze maken veel gebruik van trending origineel door gebruikers gegenereerd geluid in hun inhoud. Ze weten hoe ze mee kunnen doen aan de trend, maar ook hoe ze zich deze eigen kunnen maken. Dat is de gemakkelijkste manier om het platform te betreden. Focus op het maken van inhoud en gebruik de tools die we in de app hebben om een klein team te helpen om TikTok-inhoud een grotere focus te geven voor hun sociale strategie.
Wat vind je op dit moment opwindend aan de mode- en schoonheidsindustrie?
In zowel mode als beauty denkt iedereen eerst aan de esthetiek. Inhoud is altijd erg gepolijst geweest. Het is zorgvuldig samengesteld en er is dat gebrek aan kwetsbaarheid. Dus ik zou zeggen dat de grootste trend waar ik erg in gefascineerd ben, is die band met de gemeenschap opbouwen - merken die geven om wat hun publiek te zeggen heeft, en die op die manier vertrouwen en liefde opbouwen. Daarom heeft TikTok als platform veel functies om merken te helpen contact te maken met hun publiek. Je kunt reageren op reacties met video's, zodat merken een band met hun community kunnen ontwikkelen en doelgroepen kunnen belonen door het beantwoorden van hun vragen, of zodat merken hun persoonlijkheid kunnen laten zien en dat, in plaats van alleen een esthetische, te laten schitteren door.
Welk advies zou je geven aan iemand die net in zijn of haar carrière is begonnen en op zoek is naar het soort baan dat je nu hebt?
Het belangrijkste dat ik altijd adviseer is om aardig te zijn, aardig te zijn. Het is belangrijk om je stem door te laten schijnen in je proces. Wees er niet verlegen over. Vertel echt je verhaal, want als je dat niet doet, laat je mensen niet weten wie je bent. Het is altijd goed om je verhaal op jouw manier te vertellen.
Dit interview is voor de duidelijkheid bewerkt en ingekort.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.