Waarom foodmerch een modemoment heeft

Kleding en eten maken vreemde bedgenoten, zoals iedereen die ooit eetbaar ondergoed heeft geproefd, je kan vertellen. Als je een aantal veeleisende smaakmakers zou ondervragen over de onlangs uitgebrachte sneakers die Saucony en Dunkin Donuts samen hebben gemaakt, zou je een soortgelijk antwoord kunnen uitlokken. Eetbaar ondergoed, per een Amazon-recensent, zijn een "ranzige, rubberachtige puinhoop." De Saucony x Dunkin Kinvara 9 sneakers, volgens schrijver en merkadviseur Chris Zwart, zijn "absoluut gek".

"Donuts en hardlopen kunnen niet meer tegengesteld zijn", zegt Black. "Ze zijn letterlijk de antithese van elkaar."

En toch, hoe gek het project ook mag lijken, toen de sneakers in maart beschikbaar werden gesteld om online te pre-orderen, ze waren snel uitverkocht. Daaropvolgende drops, uitgebracht in Boston voorafgaand aan de marathon van de stad op 16 april, ging ook snel.

Het bestverkochte modeproduct is vaak ongevoelig voor de beperkingen van zaken als bruikbaarheid, smaak en gevoel voor financiële verantwoordelijkheid, dus er kan een aantal verklaringen zijn waarom deze specifieke schoen zo goed verkocht, dus snel. Maar elke redenering zou niet compleet zijn zonder te erkennen dat de Dunkin-sneakers, opzettelijk of niet, een nieuw item zijn in een genre dat momenteel in opkomst is in de mode. Hoe vreemd het ook mag lijken, de convergentie van mode en restaurants staat voor de deur; zogenaamd "voedsel"

koopwaar" is op grote schaal aangekomen.

Zie als bewijs Vrienden's capsulecollectie met het met een Michelinster bekroonde restaurant Carbone in Greenwich Village, of de thermiek en T-shirts die worden verkocht door Mission Chinese, aangewezen door GQ om "zo heet als zijn eten" te zijn. Toen saladeketen Sweetgreen samenwerkte met de James Beard Award-winnende chef Nancy Silverton, bestelde ze een T-shirt met haar beeltenis van het New Yorkse label Hert Dana; het was een tweede portie merch voor iedereen die Sweetgreen's "Beets Don't Kale My Vibe"-t-shirt al had gekocht. Sqirl uit Los Angeles verhoogde zijn merch-credo door te combineren met het streetwear-merk Brain Dead en Madison Avenue steunpilaar-gedraaid-Italiaans-mini-imperium Sant Ambroeus kan twee recente (en alliteratieve) mode medewerkers in Superga en zaterdagen. Onlangs merkte een liefhebber van herenkleding diploma poseerde op Instagram met een sweatshirt van supermarktketen Publix, en Kanye West onthuld op Twitter dat zijn meest recente ontwerpen voor Yeezy zijn gedeeltelijk geïnspireerd door "supermarktdruppels" - met name die van Erewhon, een high-end natuurlijke voedselmarkt in LA.

Deze trend is zo wijdverbreid geworden, dat wanneer optisch merk Warby Parker speelde dit jaar een 1 aprilgrap op internet door een faux-collab aan te kondigen met de fastfoodketen Arby's, het leek niet buiten het bereik van de mogelijkheid. "Samenwerking is zo'n groot onderdeel van de mode-industrie geworden dat het overal gebeurt, op elke mogelijke manier", zegt Black. "Het is iets anders voor beide merken - het restaurant en de kleding - om te doen."

Restaurants over de hele wereld verkopen natuurlijk al jaren zelf merchandise en snuisterijen, zoals blijkt uit een generatie toeristen die Hard Rock Cafe-t-shirts verzamelden en een bepaald soort studentes die schijnbaar de merch van Señor Frog ontvingen toelatingsexamen. Er is ook een precedent voor een cross-over met legitieme modemerken. Indie-label Telfar, bijvoorbeeld, werkt al jaren samen met White Castle en de overleden Parijse boetiek Colette werkte in 2015 samen met McDonald's. De aantrekkingskracht van dergelijke collecties, en tot op zekere hoogte merchandising die door restaurants zelf is gemaakt, komt vaak voort uit een waardering voor ironie en kitsch, niet anders dan de manier waarop het wordt momenteel chic om een ​​designerstuk van duizend dollar te dragen dat eruitziet als een bootleg van $ 10 uit Canal Street.

Dit soort samenwerkingen zijn echter ook doorgesijpeld in de high-end markt: Dimes, een trendy eetcafe in de Lower East Side in New York, onlangs een samenwerking aangegaan met sieradenmerk Loquet op een verzameling medaillons op basis van het menu die voor meer dan $ 350 worden verkocht. Bovendien plaagde Giovanna Battaglia Engelbert een aanstaande samenwerking tussen luxe schoenontwerper Brian Atwood en millennial roze Italiaans café Pietro Nolita, dat al T-shirts voor diners aanbiedt bedrukt met de slogan "Pink as Neuken."

Wanneer de esthetiek van een door KFC verkocht sweatshirt wordt geprezen door redacteuren bij Esquire, het kan een teken zijn dat we een dappere, nieuwe wereld zijn binnengegaan die echt goed is om je vingers bij af te likken. Black, die via zijn bedrijf Public Announcement hielp bij het ontwikkelen van hoeden en shirts voor Morgenstern's Ice Cream, zegt: hij heeft een stijging opgemerkt in de kwaliteit van de beschikbare voedselmerchandise, ontworpen in samenwerking met modemerken en zonder. Hij vindt merch van Sqirl en andere LA-eetgelegenheid Botanica bijzonder sterk. "Of je nu van het restaurant houdt of niet, je voelt je aangetrokken tot de koopwaar omdat het er goed uitziet", zegt hij. "Dat is behoorlijk krachtig voor een restaurant, want daar gaat het niet om."

Zelfs voedselmerchandise die niet bepaald ontwerpbewust is, kan een doel dienen. "Restaurants zijn, net als veel andere delen van de cultuur, geobsedeerd geraakt door identiteit en branding, zoals dat wat en waar je eet iets zegt over wie je bent," Rachel Tashjian, redacteur modeartikelen Bij Garage Tijdschrift, verklaart. "Mensen laten graag zien dat ze tot stammen behoren, en een shirt van Kith x Carbone is een manier om dat te doen."

Tashjian is zelf de eigenaar van een Eataly mini-koeler die ze draagt ​​als een heuptasje. "De aantrekkingskracht is natuurlijk dat ik een crossbody-tas draag met het Eataly-logo erop", zegt ze. "Het is dwaas en chic, wat volgens mij het ethos van onze kleermakerstijd is." En, grapt ze, "Mijn geld blijft ijskoud!"

Over geld gesproken, dat is ook hier zeker een motiverende kracht; logo'd mode is een bewezen product. In de afgelopen jaren heeft de lucratieve merch-machine door popsterren gefietst zoals Kanye West en Justin Bieber, sijpelde door naar YouTube-gefokt "talent" zoals Jake Paul - die zijn grammaticaal twijfelachtige slogan, "It's Everyday Bro", gretig op verschillende items plakte opgepikt door fans - en heeft nu een klasse van nichesterren bereikt, die voortbrengen wat de New York Times roept "micromerch."

Zelfs modeconglomeraat Kering, normaal gesproken niet gepositioneerd als een consumentgericht merk, werd in de merch-melee gegooid toen Balenciaga, een van de huizen onder haar hoede, debuteerde vorig jaar een hoodie met het logo van het moederbedrijf. Met zo'n winnende staat van dienst is het geen wonder dat voedselleveranciers aan de actie meedoen.

"Restaurants lijken een natuurlijke ontwikkeling, omdat ik denk dat er wederzijds respect en bewondering is tussen die twee bedrijven", zegt Black. "Ze bestaan ​​een beetje naast elkaar."

gerelateerde artikelen

Dat was het geval voor de samenwerking tussen Sant Ambroeus en Saturdays, aldus Alireza Niroomand, creative director bij Sant Ambroeus. Hij zegt dat de samenwerking - het kernsweatshirt van zaterdag in het kenmerkende roze van Sant Ambroeus, met 'Saturdays' geschreven in het Italiaans aan de voorkant - werd bedacht tijdens een maaltijd met de mede-oprichter van het surfmerk Morgan Collett, een persoonlijke vriend. Het product richt zich ook op andere zakelijke doelen, naast het werken met een vriend. "We vertrouwen op elkaar om klanten aan te trekken", zegt hij. "Ik geloof dat het Sant Ambroeus onderscheidt als een eigen lifestyle-merk."

Collet is het daarmee eens. "Het stelt ons in staat om ons merk bloot te stellen aan mensen die misschien nog nooit van ons hebben gehoord, en vice versa", zegt hij. "Sant Ambroeus is een instelling in New York City en vertegenwoordigt een gemeenschapsgevoel, net als zaterdagen."

Terwijl Niroomand zegt dat Sant Ambroeus geïnteresseerd is in toekomstige modesamenwerkingen "zolang ze niet worden gedwongen", Zwart vindt bijvoorbeeld dat restaurants naar binnen moeten kijken als ze willen dat hun goederen langer meegaan dan deze huidige voedselmerchandise moment.

"Ik wil wat het restaurant daadwerkelijk maakt voor de werknemers of om aan de klanten te verkopen", zegt hij. "Een samenwerking met streetwear haalt voor mij het hele plezier eruit. Dan wordt het een handelswaar voor tieners, net als al het andere."

Het is onduidelijk of het tieners waren die de Saucony x Dunkin Kinvara 9's hebben weggerukt. Maar persmateriaal zei dat er "minder dan 2.000" paren te koop waren voor $ 110 per stuk, potentieel een behoorlijke inkomstenstroom voor wat anders zou kunnen worden afgeschreven als een nieuw product of publiciteitsstunt. Het garandeert bijna dat dit niet de laatste, of de gekste, voedselmerchandise is die we in de nabije toekomst zullen zien van merken met of zonder biologische links naar de restaurantwereld. Immers, als mode ergens op draait - behalve, blijkbaar, Dunkin - melkt het een trend tot de allerlaatste druppel.

Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.