Hoe Frederic Malle nicheparfummerken zo trendy maakte als beroemdheden

In onze langlopende serie, "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode- en schoonheidsindustrie over hoe ze inbraken en succes vonden.

Laatste val, Estée Lauder verwierf drie niche, luxe schoonheidsbedrijven; een van hen was een Frans geurmerk Frederic Malle, waarvan de CEO van Lauder Frabrizio Freda destijds beschreven als 'het toppunt van elegantie'. Ondanks dat het in een persbericht is geschreven, zijn dit volkomen redelijke, nauwkeurige woorden om te karakteriseren wat Malle heeft gebouwd sinds hij al zijn geld heeft uitgegeven om zijn eerste parfumwinkel te openen in een buiten de gebaande paden Parijse straat in 2000.

Malle was aanvankelijk resistent tegen het idee om in te werken geur, hoewel zijn moeder en grootvader beiden voor hem in luxe parfums werkten. Hij verkende kunst, film en reclame voordat hij door een expert in het veld werd aangemoedigd om zijn affiniteit met geuren uit te leven. Nadat hij zijn contributie had betaald door met enkele van de beste parfumeurs ter wereld te werken, lanceerde Malle zijn eigen merk uit een reactie op de explosie van door marketing geleide parfums van beroemdheden, waarvan hij denkt dat de industrie bijna de dood heeft ingeslagen tijd.

Toch beschouwt hij zichzelf niet als een parfumeur, maar eerder als een 'parfumuitgever', waarmee de getalenteerde, opgeleide parfumeurs - die zich eerder hadden verstopt achter het op de markt brengen van geuren die ze haatten - aan de voorhoede.

Nu gesteund door een van de grootste schoonheidsconglomeraten ter wereld, breidt Editions de Parfums Frédéric Malle zijn winkelvoetafdruk uit, meest recentelijk met zijn eerste winkel in Los Angeles op het passend chique Melrose Place (thuisbasis van The Row, Isabel Marant, Oscar de la Renta en dergelijke), dat Malle zelf ontwierp met zijn eigen huis als inspiratie.

We spraken met Malle in LA om te praten over zijn omslachtige weg naar geur, het belang van het opleiden van de volgende generatie parfumeurs, hoe het bedrijf evolueert na de overname en waarom hij "geschokt" is door de recente verspreiding van niche-schoonheid merken.

Vertel me over je kennismaking met parfumerie. Ik weet dat je familie betrokken was bij de industrie...

Mijn grootvader [Serge Hefler-Louiche] was [christen] Dior's beste vriend. Ze groeiden samen op en mijn grootvader werkte samen met een man die onze industrie heeft uitgevonden. Het heette Coty. Hij was de rechterhand van [François] Coty, en daarna ging hij verder met zijn eigen zaken en hielp hij zijn vriend Dior. Toen hij zijn eerste collectie had, begon hij een bedrijf genaamd Christian Dior Parfums. Hier heb ik dus altijd van gehoord. Mijn grootvader stierf toen ik nog heel jong was. Mijn moeder werkte van haar 18e tot haar 65e bij Dior. Dus ik groeide op met het ruiken van parfums en in contact met dit bedrijf en mensen die me vertelden dat je niet moet bezuinigen, dat kunst erg belangrijk is. De rest van mijn familie was altijd in de bioscoop. Er waren veel artiesten om me heen. Kunst was dus iets belangrijks, maar ook gerelateerd aan de rest van de wereld, aan politiek, aan geschiedenis, aan dat alles.

Ik wist niet zeker of ik in deze [geur]industrie zou gaan. Het was iets waar ik van hield, iets waar ik naar hunkerde, maar het was niet ver genoeg voor mij, en ik had lange tijd niet het gevoel dat het mijn eigendom was.

Je deed nog een heleboel andere dingen voordat je terugkeerde naar geur.

Ik deed fotografie... Ik werkte in de reclame, wat misschien een manier is om dingen op de markt te brengen. Ik heb kunstgeschiedenis gestudeerd. En op een dag was er een man die het hoofd was van het beste laboratorium in de industrie, die ook eigenaar was van de school waar alle topparfumeurs begonnen, werden gecreëerd, die me hadden geobserveerd, en dat had ik me lange tijd niet gerealiseerd omdat ik hem kende. Hij vroeg me om zijn assistent te worden, en ik werd de assistent van Jean-Louis [Sieuzac]. Hij was de ster van deze industrie: Poison, Obsession, Opium - al dat spul kwam uit ons lab, en dus heb ik daar lange tijd gewerkt en vrienden gemaakt met de beste neuzen.

Daarna ging ik mijn eigen dingen doen als consultant voor LVMH. ik werkte voor Christian Lacroix. Ik was adviseur voor Hermes, en ik heb veel van deze mensen geleerd.

Hoe hebben al deze optredens ertoe geleid dat je je eigen ding bent begonnen?

Al die jaren werkte ik elke dag met parfumeurs, omdat het echt het deel van het bedrijf was dat ik het leukst vond. Ik realiseerde me dat ze zich verveelden, dat ze hun baan begonnen te haten. Ze wilden artiesten worden en ze werden uitgebuit om een ​​of andere slechte bestseller te verspreiden, want nu de mensen die vroeger de hoofden waren van geurhuizen, die vroeger parfumprofessionals waren, waren vervangen door marketingmensen die het jaar ervoor deodorants of kattenvoer verkochten, en nu waren ze koningen van luxe. Ze hadden geen idee hoe ze een parfum moesten maken. Het kon ze niet schelen, en dus kozen ze alles met focusgroepen. Het waren mensen zonder overtuiging, zonder gevoel voor artisticiteit die beslissingen namen over het al dan niet uitkomen van je parfum. Dus [parfumeurs] walgen ervan. En aan de andere kant van mijn leven had ik mensen die in de kunst en de film zaten en dat alles in mijn privéleven dat Ik droeg geen parfums meer, dus besloot ik ze samen te voegen om een ​​link te worden tussen de twee delen van mijn leven.

Ik besloot dat ik me moest concentreren op de inhoud en niet op de container zoals iedereen doet. Ze denken alleen aan beelden en niet aan het parfum. Hoe goedkoper het parfum, hoe exclusiever de fles. Laten we de mensen concentreren op één type fles die alles kan bevatten, en toen dacht ik dat mijn baan erg leek op die van een uitgever. Dus belde ik het bedrijf Editions de Parfums en ik besloot om hun namen [op de fles] te hebben als auteur van een boek.

Wat is er nodig om een ​​geurlabel van de grond te krijgen?

Krankzinnigheid. Ik was heel zeker van mezelf omdat ik wist dat [de parfumeurs] zich verveelden. Ik besloot om zo'n brug te worden tussen kunstenaar en parfumeurs en het meer veeleisende publiek. En zo begin ik dit te doen. En ik ging maar door, en door, en door, en de eerste paar maanden werkte ik [tegelijkertijd] voor Lacroix.

Eigenlijk had ik het goed gepland. Maar ik ben gek begonnen, als je erover nadenkt, omdat ik mijn eigen vrijstaande winkel heb geopend. Hier ben ik in een heel goedkope buurt, dus het was echt een bestemming, en dat werd [toen] niet gedaan. Wat ik niet wist, was dat de Franse pers me zo zou steunen, want toen we open gingen, zag ik iedereen één voor één. En ik had een volledige pagina in Figaro, volledige pagina in Bevrijding, iets Le Monde en Suzy [Menkes schreef iets] in Herald Tribune. Elle daarvoor iets had gedaan. Elle in Frankrijk is een weekblad en het meest gelezen weekblad in Frankrijk. En dan alle septembernummers die zo belangrijk zijn. Ik lanceerde op 6 juni, en toen gaf het hele septembernummer ons een pagina. Allemaal. Ze zagen een gekke jongen die al zijn geld heeft uitgegeven, en ik denk dat ze medelijden met me hadden. We waren erg nieuw en fris met wat we aan het doen waren. Dus we hadden enorme steun en Barneys, Saks, Neiman's en Bergdorf kwamen naar mij toe. Binnen een maand wisten we dat we een deal hadden met Barneys en dat we nog lang zouden trouwen.

Ik wist dat Amerikaanse warenhuizen, of het nu Neiman's of Barneys zou worden, een goede match zouden zijn voor dit merk, omdat er hier zo'n honger naar luxe is. Nu gaan we versnellen, dus ik verkocht mijn bedrijf aan Estée Lauder, en we werkten samen om er dit grote Franse luxemerk van te maken.

Hoe heeft dat uw rol of de manier waarop het bedrijf evolueert veranderd?

Qua product is er niets veranderd, behalve dat ik toegang heb tot al deze nieuwe bases die erg goed zijn. Kijk dus eens naar de nieuwe scheerschuim die we hebben gedaan; kijk naar de zeer mooie oliën die we hebben. Dit zijn Lauder-bases. We hebben een zeer goede gezichtsolie genomen en er een lichaamsolie van gemaakt, dus de kwaliteit van de olie is verbluffend. Dit is een nieuw soort douchegel die niet schuimt; het is als een douchecrème. Ik heb het geprobeerd, ik vond het fantastisch, dus daar ging ik voor. Dit is wat Lauder mij brengt.

Het is ook het einde van uitstelgedrag. Meer mensen zijn afhankelijk van ons, dus we kunnen niet zeggen: 'Oh sorry, we hebben Kerstmis gemist.' Dus we moeten ons organiseren onszelf, dus ik werk nu aan meerdere parfums tegelijk, omdat ik nog steeds geen compromissen wil sluiten over iets. Qua personeel houdt het alleen het beste. Ik ben veel slimmer met andermans geld dan met het mijne.

Is het moeilijk om de juiste mensen te vinden in deze branche?

Het is moeilijk en we leren ze, en ik ben erg moeilijk. Je kunt niet middelmatig zijn; je moet voldoen aan de normen van deze parfums.

Hoe vind je doorgaans parfumeurs om mee samen te werken?

Nou, parfumeurs zijn het makkelijke gedeelte. Er is een generatie die gefocust is op deze massamarktparfums. Dus parfumeurs die, laten we zeggen, 28 en 30 en 45 zijn, zijn in feite vrij middelmatig. Dus ik werk nog steeds met mensen als Maurice Roucel en Dominique Ropion, die wat jonger is uit die tijd, die fantastisch zijn. Wat echt geruststellend is, is dat er nu 25 kinderen zijn die bij ons beginnen en we creëren een droom voor deze kinderen en zij willen maak deel uit van die parfumerie, dus gaan ze werken met Dominique en dit soort mensen en leren ze hun vak van de besten.

Er is nog steeds een link tussen deze oudere parfumeurs en deze jongere. En dus zijn we nu in principe veilig. Ik geef nu les aan de jongsten. Het is iets wat ik graag doe, eigenlijk.

Hoe wil je uitbreiden? Wil je relatief klein blijven?

Ik heb vandaag gehoord van mensen die me vragen stellen over indie-merken. Er is veel herrie rond de kleinere merken, wat niet zo interessant is, en daarom wil ik parfums maken waar mensen kunnen begrijpen dat we verschillende kwaliteitsnormen hebben. Het is een ander niveau, het is de ultieme luxe in parfum. Als je kijkt naar wat? we deden met Alber [Elbaz], het is heel erg de belichaming van wat we op dit moment doen. Het is de lat zo hoog mogelijk leggen. Dat is er dus veel. Dus aan de productkant is het heel eenvoudig. Het gaat echt steeds hoger en hoger. En soms laag spelen als we mooie parfums hebben die goedkoop zijn. Het hoeft niet superduur te zijn.

Wat betreft winkels, we gaan meer van dit soort vrijstaande winkels hebben. Ze zullen altijd heel verschillend van elkaar zijn, want dit is niet wat we in New York hebben. We zullen ons aanpassen aan elke markt en dan proberen we ook meer te distribueren. We gaan meer samenwerken met Neiman Marcus, we gaan meer samenwerken met verschillende winkels over de hele wereld.

Zou je meer samenwerkingen willen doen zoals die met Alber Elbaz en Dries van Noten?

Ja, maar ze hoeven niet in de mode-industrie te zijn.

Wat zijn de belangrijkste manieren waarop je de geurindustrie hebt zien veranderen sinds je begon?

De geurindustrie stierf bijna door alle celebrity-geuren. Ze hebben het bedrijf bijna vermoord met deze zelfbedieningsdistributie met die parfums die niet-parfums waren, zoals veel dingen in onze wereld. Mensen liepen weg van de industrie en ruiken niet meer op straat; vroeger rook iedereen op straat. Langzaam maar zeker komen ze bij ons terug omdat er een paar huizen zijn die ons zijn gevolgd, en er zijn een aantal zeer goede collecties. Mijn enige angst is dat er nu ook hele slechte zijn, ik bedoel, onder die indie-dingen komen echte stukken stront uit en het is een verspilling en het is erg verontrustend voor mensen. Jij hebt de Chanel, Hermes, Tom Ford, Le Labo - al die zijn geweldig; en dan heb je deze dingen die uit echt rechthebbende mensen komen die niets weten. Ik kreeg er net een onder mijn neus door iemand; het ding was niet eens legaal! Het is schokkend.

Denk je dat mensen dit nicheconcept gebruiken dat je hebt gemaakt als marketingtactiek?

Ja. Ze zeggen: 'We zijn zo klein, we zijn mooi, we zijn slim, we zijn artiesten', en je neemt hele lijnen van gesprekken Ik heb met mensen gehad en het staat in hun persdossiers, om dingen te maken die echt niet erg goed zijn, en het is een beetje schokkend.

Wat zou je tegen iemand zeggen die parfumeur wil worden?

Het is niet iets dat gemakkelijk komt. Ik heb het geluk gehad met 95 procent van de beste parfumeurs in de branche te mogen werken, dus dat weet ik maar al te goed en ik doe het al heel lang. Wat ze gemeen hebben, is dat ze allemaal erg hard werken. Het duurt ongeveer 10 jaar om een ​​goede parfumeur te worden. Het is beter als je erin geboren bent, maar niet iedereen hoeft dat te zijn. De meeste wel, maar Dominique niet, Maurice niet, dus dat hoeft ook niet, en dit zijn waarschijnlijk de beste. Maar het moet obsessief worden en het moet je leven worden; het is niet iets dat je als bijbaantje doet, zoals je een paar dingen koopt om binnenhuisarchitect te worden; het is een volledige toewijding, als je er klaar voor bent en je voelt echt dat het jouw leven is, dan kun je ervoor gaan; denk er anders niet eens aan. En dan, als je Mozart bent, geweldig; als je dat niet bent, taai. Het is moeilijk, het is kunstenaar zijn.

Dit interview is voor de duidelijkheid ingekort en bewerkt.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.