Foto: Getty Images
Toen de Australische bosbranden over de hele wereld voorpaginanieuws begonnen te halen, reageerde de mode-industrie op de manier waarop ze in de loop van de tijd op veel tragedies heeft gereageerd: door spullen te verkopen.
Labels zoals Realisatie Par, Le Specs, Lee Matthews, Barrineau en Scanlan Theodore schonken percentages van hun omzet aan liefdadigheidsinstellingen zoals WIRES Wildlife Rescue. Blundstone beloofde $ 50 te doneren voor elk paar laarzen dat op Australia Day wordt verkocht en het opkomende merk Krost maakte zelfs "klimaatverandering"T-shirts en croptops met foto's van bossen en branden erop, waarbij alle opbrengsten daarvan worden gedoneerd aan het Rode Kruis.
Het waren niet alleen retailers die in actie kwamen. Modewinkels zoals Wie wat dragen? en Drukte versterkten deze inspanningen door verhalen te publiceren over de merken die teruggaven met hun favoriete keuzes van elk, terwijl influencers zoals Danielle Bernstein van @weworewhat moedigden hun volgers aan om deze initiatieven te kopen.
Het is een patroon dat de mode-industrie de afgelopen jaren keer op keer heeft toegepast, of de hoofdoorzaak nu is reproductieve rechten in de VS of anti-Brexit politiek in het VK.
Maar doen deze gebaren echt iets goeds?
gerelateerde artikelen
Online retailers maken 'duurzame' mode beter doorzoekbaar
Steph Shep is een klimaatactivist voor de Kardashian-generatie
De toekomst van duurzame materialen: Milkweed Floss
Volgens de in het VK gevestigde schrijver en adviseur Aja Barber, die zich richt op duurzaamheid, ethiek en ras, is er een bepaalde ironie wanneer de oorzaak in kwestie verband houdt met de omgeving - vooral als het merk in kwestie fast fashion shilling is.
"Ze rekenen erop dat het publiek niet op de hoogte is van het feit dat ze bijdragen aan klimaatverandering", zegt Barber over merken als Pretty Little Thing, die beloofde te doneren het equivalent van ongeveer $ 205.000 voor hulp bij bosbranden in Australië. "Het systeem van snelle mode [waarop] hun fortuin wordt verdiend, draagt direct bij aan klimaatverandering, en dat is de reden waarom Australië in brand staat."
Hoewel wetenschappers nog steeds aan het puzzelen zijn precies welk percentage? van de Australische bosbranden kan worden toegeschreven aan klimaatverandering, is het duidelijk dat langere en intensere brandseizoenen worden verergerd door een opwarmende planeet. Voor merken die zich meestal totaal geen zorgen maken over hun ecologische voetafdruk om plotseling een inzamelingsactie gericht op het bieden van hulp bij klimaatgerelateerde natuurrampen is dus meer dan een beetje ironisch.
Volgens Barber zijn deze gebaren grotendeels leeg. Door volgers en klanten rond een belangrijk doel te verzamelen, kan een merk zichzelf presenteren als 'goed', wat een gevoel van loyaliteit kan creëren bij de vermoeide shoppers van vandaag. Maar hoewel donaties nuttig kunnen zijn voor een bepaald doel, is het maken en consumeren van meer merchandise dat vrijwel zeker niet. (Helaas zal een milieuvriendelijke crop top de planeet niet redden.)
Met intense angst voor klimaatverandering - oftewel eco-angst – in opkomst is het meedoen aan de beweging de nieuwe tijdelijke zalf geworden voor mensen die zich totaal overweldigd en verloren voelen. Het vertelt consumenten dat ze een deel van de oplossing kunnen zijn door simpelweg te winkelen.
"Maar een product maken om te verkopen en het geld van de verkoop van het product afleiden als een liefdadigheidsdonatie is een manier om de vruchten te plukken zonder echt je eigen geld te gebruiken", zegt Anika Kozlowski, assistent-professor modeontwerp, ethiek en duurzaamheid aan de Ryerson University.
"Aangezien producten, vooral T-shirts, extreem goedkoop te maken zijn, kost het een merk waarschijnlijk veel minder om een T-shirt te maken en een deel van de winst te doneren dan om eigenlijk gewoon een rechtstreekse donatie te doen", vervolgt ze. Natuurlijk is een daadwerkelijke donatie van een merk minder zichtbaar voor de consument.
Dio Kurzawa, oprichter van De berenscouts, vergelijkt deze situatie met tabaksbedrijven die geld verstrekken om medische centra te bouwen terwijl ze nog steeds sigaretten verkopen. Waar de opbrengst ook heen gaat, het creëren van nieuwe koopwaar van nieuwe materialen is een deel van het probleem als het gaat om klimaatgerelateerde rampen.
Is het dus mogelijk voor merken om op een verantwoorde manier activisme te bedrijven?
"Ik hou van de nostalgische associatie met de activistische slogans op T-shirts populair gemaakt door Katherine Hamnett, maar de tijden zijn veranderd", zegt Kurzawa.
Activisme-merchandise kan nog steeds een doel dienen, maar het moet opnieuw worden uitgevonden. Denk aan een circulaire aanpak waarbij bedrijven bestaande stoffen of kledingstukken gebruiken en upcyclen. En het opnemen van pre-ordering kan overproductie helpen verminderen, merkt Kurzawa op.
Maar uiteindelijk spreken acties meer dan grafische slogans op T-shirts.
"Merken zouden zeker een activistische rol moeten hebben, maar ik ben het niet eens met het verkopen van een product om dat te doen", zegt Kozlowski. Een liefdadigheidsdonatie is niet altijd het beste antwoord, en merken moeten gaan nadenken over andere manieren waarop ze de goede doelen kunnen steunen waar ze om geven, voegt ze eraan toe.
Volgens haar zijn er een paar die het al goed doen — zoals Empowerment Plan, die samenwerkt met daklozen om onderdak en vaardigheden te bieden door middel van de productie van jassen; Kotno, die scholen bouwt in de Egyptische gemeenschappen die zijn katoen verbouwen; Kenneth Ize, een ontwerper die werkt met ambachtelijke groepen in Nigeria; en De sloppenwijk Studio, dat kunst en mode combineert om het bewustzijn over sloppenwijken te vergroten.
Kurzawa ziet Noach, dat op maat gemaakte collecties heeft gemaakt om geld in te zamelen voor orkaanslachtoffers in de Bahama's, als een ander merk dat de goede kant opgaat. Het feit dat het merk een 'verantwoordelijke focus op mode heeft', zegt hij, is wat het verschil maakt - in plaats van eenmalige programma's te creëren, zijn deze initiatieven een indicatie van het ethos dat het merk belichaamt hele jaar.
"We moeten meer luisteren", stelt Kozlowski. "De grootste fout die ik merken zie maken, is om snel een maatschappelijk doel te steunen dat trending is om zichzelf zichtbaar te maken. Als er een doel of liefdadigheid is die je aanspreekt, zoek dan manieren om die gemeenschap te ondersteunen; ga met ze om, luister naar ze en ontdek wat ze nodig hebben."
De tijd van het alleen maar dragen van onze doelen op onze mouwen is voorbij. Als je echt een verschil wilt maken, betekent een verantwoordelijke wereldburger zijn dat goed doen als een vast onderdeel van je dagelijkse leven — misschien door rechtstreeks geld te doneren aan goede doelen en door het bewustzijn te vergroten via je eigen sociale platformen. Als dat waar is, zal het 'ondersteunen' van een doel niet iets zijn waarmee je pronkt op het moment dat dat doel het nieuws haalt.
"Het steunen van goede doelen zou niet moeten gaan over de zichtbaarheid die je persoonlijk krijgt", zegt Kozlowski. "Het mag niet gaan over persoonlijke invloed en een schouderklopje krijgen voor het kopen van een T-shirt."
Blijf op de hoogte van de laatste trends, nieuws en mensen die de mode-industrie vormgeven. Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.