Ingang van de tentoonstelling "Vision & Virtuosity" van Tiffany & Co. in Shanghai. Foto: Met dank aan Tiffany & Co.
Bij de allereerste Tiffany & co. tentoonstelling, hoeft u uw 401K niet aan te boren om uzelf onder te dompelen in verblindende hoeveelheden diamanten, waaronder de beroemde 128-karaats gele diamanten knaller Dat Lady Gaga droeg naar de 2019 Oscars, of om selfies te maken van uw gemanicuurde hand in een kenmerkende verlovingsringstijl. Maar jij zullen een vlucht naar Shanghai moeten boeken.
Omdat het Amerikaanse erfgoedjuwelenmerk dit inaugurele extravaganza bedacht en ontwierp, genaamd "Vision & Virtuositeit", voor het vasteland van China — met een eerbetoon aan de grootste stad van het land — en zijn bloeiende smaak voor luxe.
"Shanghai was om een paar redenen [de beste en enige keuze van] locatie. Eén: de rijke cultuurhistorie. De tweede is dat we hier een zeer belangrijke consumentenbasis hebben," vertelde Tiffany & Co. CEO Alessandro Bogliolo Fashionista tijdens een preview voor een Amerikaanse en Chinese beroemdheid en met influencers gevulde openingsbash the volgende avond.
Het luxe sieradenmerk is relatief nieuw in het land en opent zijn eerste fysieke winkel in 2001 en groeit vanaf dit jaar naar een vloot van 35, met twee nieuwe vlaggenschepen in Peking en Shanghai. Er is dus volop gelegenheid om relaties op te bouwen met de lokale luxeconsumenten, met name millennials, die: 50% van de luxe aankopen doen in China.
"Mensen kennen de naam en mensen associëren Tiffany & Co. met de mooiste diamanten ter wereld, maar niet veel meer dan dat", vervolgde hij. "Er was veel nieuwsgierigheid: 'Je bent een merk uit New York. Hoe oud ben jij? Wanneer is het merk opgericht? Wat is de geschiedenis? Wat zijn de waarden?' Daarom hebben we besloten om het hier in Shanghai te hebben."
Het ontwerp van de vitrine met meerdere niveaus illustreert het verhaal van Tiffany & Co. met thema's die integraal deel uitmaken van het merk, interactieve en ervaringsgerichte elementen en een niet-lineaire benadering.
"In het allereerste begin begonnen we te denken: 'Hoe creëren we een sieradententoonstelling die niet typisch is?' luxe huis tentoonstelling?' We begonnen erover na te denken als een verhaal met hoofdstukken", legt Chief Artistic uit Officier Reed Krakoff, zichtbaar vechtend tegen de onvermijdelijke jetlag, die niet had kunnen worden geholpen door de gedimde sfeerverlichting en rustgevende tentoonstellingssoundtrack gecomponeerd door de in Shanghai gevestigde electro-DJ B6.
De tentoonstelling is ingedeeld in zes "hoofdstukken" die zijn ondergebracht in het indrukwekkende Fosun Stichting ontworpen door Foster+Partners en Heatherwick Studios. De stichting zonder winstoogmerk is een adembenemend kunstwerk op zich, met drie roterende lagen bamboe-achtige gordijnen rondom het gebouw met meerdere verdiepingen - een brug tussen Oost en West, zoals "Vision and Virtuositeit."
Bezoekers komen binnen via een soort spiegelzaal om de eerste bestemming te bereiken, "Blue is the Color of Dreams", gewijd aan gekleurde edelstenen: saffieren, aquamarijnen, Montana-saffieren en tanzanieten, die het merk ontdekte en op de markt bracht, en natuurlijk, blauwe diamanten. In deze kamer is ook werk te zien van een lokale hedendaagse kunstenaar, Ran JiWei, wiens muurschildering de op scroll geïnspireerde diamanten armbanden benadrukt.
Binnen "Blauw is de kleur van dromen." Foto: Met dank aan Tiffany & Co.
Met name: de diepblauwe verlichting van de kamer is buitengewoon bevorderlijk voor het maken van heldere, niet-verblindende foto's (en boemerangs) van de schitterende sieraden die worden tentoongesteld. opzettelijk?
"Absoluut", zei Krakoff, die aan het einde van de tentoonstelling ook wees op een zeer Instagrambare oversized ringbox-stoel van Tiffany & Co. (Of liever, deelbaar op Weibo en WeChat, aangezien de Amerikaanse app technisch geblokkeerd is in de VRC, samen met Twitter en Facebook.) "Er zijn vele, vele momenten binnen de tentoonstelling opgezet voor het delen van sociale media en het creëren van deze kleine momenten om onthouden."
Daarna dwaal je door "The World of Tiffany", dat ingaat op de synergieën tussen het merk en film, literatuur, mode en popcultuur in het algemeen. Hoogtepunten zijn onder meer de door Schulmberger ontworpen "Fleur de Mer" diamant-en-saffieren broche die het merk schonk aan Elizabeth Taylor in 1965 (en later teruggekocht voor de archieven) en Jackie Kennedy Onassis' robijn-en-diamanten clip "Two Fruit", die haar werd gegeven als een push-cadeau van John F. Kennedy na de geboorte van JFK, Jr. in 1960.
Hoofdstuk drie legt de geschiedenis uit van The Tiffany Blue Book, dat sinds de lancering in 1845 unieke, handgemaakte sieradenontwerpen bevat als Amerika's eerste postordercatalogus. De originele boekjes worden weergegeven naast kenmerkende stukken, waaronder werken van Jean Schlumberger en Elsa Peretti, die bijna twee eeuwen beslaan. (Interessant is dat de covers in de loop van de tijd zijn geëvolueerd door een spectrum van blauwe tinten, en niet alleen vanwege vervaging.)
Binnen "Tiffany Blue Book." Foto: Met dank aan Tiffany & Co.
Ondertussen toont de 'Love'-kamer acht kenmerkende verlovingsinstellingen van Tiffany & Co., die de meest omvangrijke solitaire en hartvormige diamanten benadrukken die er zijn. "We laten de herkomst zien van waar [de stenen] werden gewonnen en gedolven", zei Bogliolo tegen de Chinese Gen-Z-consumenten. nadruk over sociaal bewust winkelen. Bezoekers kunnen ook extra tijd besteden aan het spelen in dit gebied, ofwel door berichten te schrijven op interactive schermen langs de muren of het passen van echte diamanten ringen in een van de strategisch verlichte selfie-stations.
Natuurlijk zou het verhaal van Tiffany & Co. niet compleet zijn zonder een hommage aan de met een Oscar bekroonde film uit 1961"Ontbijt bij Tiffany's." Het huis bracht nooit eerder vertoonde beelden van Audrey Hepburn filmscènes op het vlaggenschip van Fifth Avenue (inclusief een schattige foto van de ster en haar hondje). Het originele script van Hepburn is te zien, terwijl een video met fragmenten, met haar aantekeningen, scènes uit... de film en close-ups van de sieraden van Tiffany & Co., speel on-loop voor nog meer achter de schermen momenten.
Binnen "Ontbijt bij Tiffany's." Foto: Met dank aan Tiffany & Co.
"Jij zijn bij 'Breakfast at Tiffany's' en je hebt echt het gevoel dat je daar Audrey Hepburn hebt,' zei Bogliolo opgewonden.
Dit segment verbindt ook de filmgeschiedenis van het merk met hedendaagse Chinese kunst en cultuur. Beeldhouwer Li Xiaofeng, met wie ook heeft gewerkt Louis Vuitton en Lacoste, herinterpreteert Holly Golightly's kleine zwarte jurkje met zijn beroemde gebroken porseleintechniek met behulp van scherven uit de Song-dynastie. Een mannequin die het beeldhouwwerk draagt, staart naar een vintage straat in Manhattan - gele taxi en al - ondersteund door B6's "Blue River", een vernieuwde versie van het beroemde themalied "Moon River" uit de film.
Het metaforische geschiedenisboek wordt afgesloten met een tentoonstelling gewijd aan natuurlijk diamanten. Oogverblindende displays van halskettingen, ringen en tiara's, waaronder een broche uit circa 1855 uit de collectie French Crown Jewels, een cirkel met bladmotief in de stijl van de jaren 20, gedragen door Carey Mulligan in Baz Luhrman's 2013-update van "The Great Gatsby" en de dramatische conclusie van de Tiffany Diamond. Het zeldzame sterretje in kussenvorm werd gewonnen in 1877 en was slechts twee keer gedragen vóór Gaga's Oscar-moment - de laatste keer in 1961 door Hepburn om 'Breakfast at Tiffany's' te promoten.
Pluche banken omlijsten de ruimte waar bezoekers quality time kunnen doorbrengen met de kostbare stukken die in long. zijn ondergebracht gebogen vitrines die stromend water nabootsen, die ook China verbindt met het Amerikaanse erfgoedmerk geschiedenis.
"'Moon River' of [Shanghai's Huangpu] River. Het is aan jou," zei Brogliolo. Of misschien Hudson River? Omdat de ingang van de laatste halte een reproductie is van de Art Deco-ingang van kalksteen, graniet en marmer van het vlaggenschip van Fifth Avenue, Atlas Clock en zo.
"Tiffany is opgericht in New York en New York, nou ja, is de wereld. Je hebt allerlei culturen, talen, mensen. Het is de smeltkroes", aldus de CEO. Te midden van een handelsoorlog tussen de VS en China en politieke spanningen, kunnen kunst en cultuur een vorm van zachte diplomatie zijn. Bovendien zijn westerse luxe erfgoedmerken succes vinden in resonantie met jongere Chinese luxeconsumenten door middel van kunst- en cultuurtentoonstellingen.
"Vision & Virtuosity" is al meer dan twee jaar in de maak als onderdeel van de grotere strategie van het merk op het vasteland van China, wat de sleutel is tot de toekomstplannen van Tiffany & Co. Volgens McKinsey, tegen 2025 zullen Chinese consumenten 44% van de totale wereldwijde luxemarkt uitmaken. En meer specifiek voorspelt onderzoeksbureau Euromonitor International dat de markt voor luxe sieraden in China van 2018 tot 2023 met 19% zal groeien.
gerelateerde artikelen
Zou Tiffany & Co. de weegschaal kunnen doorslaan ten gunste van een transparantere diamantindustrie?
De nieuwe tentoonstelling van Tim Walker in het Victoria & Albert Museum in Londen is zijn grootste ooit
De Christian Dior-tentoonstelling in het Victoria & Albert Museum in Londen is de must-see hit van 2019
Bogliolo, wie? nam het roer in juli 2017 over om het merk nieuw leven in te blazen te midden van achterblijvende verkopen, legde hij uit dat "Visie & Virtuositeit" één onderdeel is. In augustus lanceerde het merk e-commerce in China, waarbij toegang tot het merk wordt gekoppeld via online, sociale media en hopelijk in de winkel. "Het is als een driehoek van het delen van informatie waar mensen, echt op een omnichannel manier, van het digitale naar het fysieke kunnen gaan", zegt Bogliolo.
De tentoonstelling valt ook samen met de opening van het vlaggenschip van Shanghai, waarin in december het derde Blue Box Café is gevestigd. Het eerste eetconcept van het merk, dat de mogelijkheid biedt om letterlijk te ontbijten bij Tiffany's, gelanceerd in het vlaggenschip van New York in november 2017. Het is enorm populair geweest, vooral bij Chinese toeristen die luxe winkelen, vertelt Fflur Roberts, hoofd luxegoederen bij Euromonitor International.
Hoewel, als gevolg van de handelsoorlog en de achteruitgang van het Chinese toerisme naar de VS, de Amerikaanse verkoop van Tiffany & Co. aan Chinese toeristen viel met meer dan 25% afgelopen kwartaal, niet geholpen wisselkoersen. Maar de Chinese overheid moedigt burgers ook aan om in het binnenland te winkelen, dus de grotere voetafdruk van Tiffany, zowel fysiek als digitaal, zal hopelijk helpen om de achteruitgang te compenseren.
Het tweede Blue Box Café, en de eerste in Azië, onlangs geopend in het nieuwe 10.000 vierkante meter grote vlaggenschip van Hong Kong, dat samenviel met protesten voor meer democratische vrijheden in de Speciale Administratieve Regio op weg naar het 100-daagse merk. Tiffany & Co. heeft 10 vestigingen in Hong Kong en verloor zes dagen aan verkoopactiviteiten in het laatste kwartaal, zei Bogliolo op een winstoproep in augustus.
"Dit is in feite een verschuiving van de consumptie naar het vasteland van China, waar we zeer goed zijn uitgerust omdat we hier 35 winkels hebben, dus het is helemaal in orde", zegt Bogliolo.
Bovendien is er 'Vision & Virtuosity'. Vanaf nu heeft Tiffany & Co. geen plannen om de show ergens anders te brengen, wat het maakt uniek en speciaal voor consumenten uit het hele land, aangezien Shanghai een van China's populairste binnenlandse toeristen is bestemmingen.
Bogliolo wijst ook op wat Tiffany & Co. onderscheidt van andere westerse merken die ook vechten voor een stukje van de groeiende luxe Chinese sieradenmarkt en hoe dit wordt benadrukt door de tentoonstelling.
"Veel luxemerken staan voor status. Ze staan voor uiterlijk vertoon. Tiffany, jij hebt natuurlijk het vakmanschap. Jij hebt de kostbaarheid. Je hebt ook de hoge prijs", geeft hij toe. "Maar het is alles gekoppeld aan speciale momenten in je leven. Het is dus een luxe merk dat meer verbonden is met je persoonlijke innerlijke leven. Dus deze intieme relatie is iets dat heel consistent is met Tiffany over de hele wereld, inclusief China."
"Vision & Virtuosity" is open voor het publiek van 23 september tot 10 november 2019.
Volledige openbaarmaking: Tiffany & Co. heeft mijn vlucht en accommodatie in Shanghai betaald om de opening van de tentoonstelling te dekken.
Blijf op de hoogte van de laatste trends, nieuws en mensen die de mode-industrie vormgeven. Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.