Coach sluit zijn merktransformatie af met een 'huis' op 5th Avenue

Europese ontwerpers hebben hun maisons, Cartier heeft zijn herenhuis, Polo heeft zijn bar en nu heeft Coach... een huis. De naam Coach House, dat is wat Coach heeft gekozen om zijn nieuwe vlaggenschip van Fifth Avenue met drie verdiepingen te noemen, dat vrijdag is geopend, is beslist in tegenstelling tot de exclusieve lucht die wordt geprojecteerd door zijn luxe buren, van Cartier tot Valentino tot, helaas, Trump-toren.

"Ik denk dat Coach een andere benadering van luxe zou moeten hebben", verklaarde CEO Victor Luis donderdag tijdens een perspreview voor de winkel. "We zitten op Fifth Avenue, de luxe winkelbestemming van New York, misschien zelfs van Amerika, en ik wil dat we een duidelijk standpunt hebben; Ik wil dat we warm zijn; Ik wil dat we uitnodigend zijn; Ik wil dat we persoonlijk zijn."

Dat gezegd hebbende, Coach House is niet echt een moeder-en-pop-winkel, hoewel Luis grapte over het zetten van een bel op de voordeur die rinkelt als mensen binnenkomen. Met 20.000 vierkante meter is het de grootste winkel van het merk ter wereld. Indrukwekkende elementen zijn onder meer een brede, zwartgeblakerde trap van staal en beton, een met glas omsloten lift en andere hoogwaardige, maar klassieke architecturale en ontwerpdetails. Op het meer grillige front worden gasten bij binnenkomst geconfronteerd met een opvallende 12-voet dinosaurus sculptuur gemaakt van Coach-handtassen en een gemechaniseerde transportband geïnstalleerd met Coach-producten op de plafond. Op de tweede verdieping accentueert een groot, houten, eigentijds beeldhouwwerk - getraceerd vanaf een iconische rots in Central Park - de herenkledingafdeling.

Andere concepten die uniek zijn voor Coach House weerspiegelen de schijnbare toename van maatwerk in de industrie, zoals een ruimte om je eigen Coach Rogue te creëren handtas, en de Coach House Workshop, waar verschillende vakmanschapsdiensten, waaronder monogrammen - die ter plaatse kunnen worden gedaan - zijn aan de gang. Coach's erfgoed als leerfabrikant komt sterk naar voren via de bovengenoemde services en een brede selectie van de aloude, klassieke tassenstijlen van het merk. En hoewel Coach vooral bekend staat om - en nog steeds het overgrote deel van zijn inkomsten haalt uit - lederwaren, Vevers is onmiskenbaar aantrekkelijk (vooral die gezellige shearling-jassen) val klaar om te dragen krijgt ook een behoorlijke hoeveelheid onroerend goed.

Maar de grootste (opzettelijke) afhaalmaaltijd is hoeveel de sfeer verschilt van de andere winkels langs Fifth Avenue, waar een redacteur van deze site ooit werts joggingbroek om te zien of medewerkers aardig voor haar zouden zijn. "Het heeft een benaderbaarheid die ook Amerikaans is", zei Luis. "Het gaat ons niet om exclusiviteit; het gaat ons niet om dingen die mensen niet kunnen aanraken of voelen of die zo duur zijn." Natuurlijk valt er iets te zeggen voor het feit dat de winkel Aan Fifth Avenue, naast al die bedompte Europese luxemerken waarvoor Coach het coole, herkenbare, Amerikaanse alternatief wil zijn.

Het debuut van de winkel markeert het einde van Coach's 75-jarig jubileumjaar en een moment waarop de lange, slopende inspanningen eindelijk begon vast te houden. Bij het inhuren van Stuart Vevers van Loewe, samenwerken met mensen als Steven Meisel en Karl Templer aan advertentiecampagnes, begint te vertonen tijdens NYFW, het verminderen van in-store promoties en, meest recentelijk, het verminderen van zijn aanwezigheid in warenhuizen, Luis was aan het werk om het imago van Coach te verhogen en acceptatie krijgen van de modegemeenschap. Hij is daar zowel in geslaagd als in het weer op peil brengen van de verkoop. Coach House, dat ook in Londen is geopend en waarschijnlijk zal opduiken in andere 'belangrijke modehoofdsteden' over de hele wereld, volgens Luis is het bedoeld om Coach te helpen concurreren met die Europese luxemerken, terwijl het ook duidelijk maakt dat dit niet het geval is een. "Sommige Europese merken zouden het traditioneel een 'maison.' 'House' is een warme, Amerikaanse referentie," merkte hij op. Het is ook bedoeld om zowel modern als klassiek te zijn, dus de meeste technologie zit achter de schermen om de warme sfeer van de winkel te beschermen, zelfs weerspiegeld in de keuze voor geel in plaats van wit licht. "We willen dat de winkel op de hoek straalt als een baken van nostalgisch geel licht."

Over nostalgie gesproken, de dinosaurus die Vevers verwerkte in enkele van zijn eerdere ontwerpen voor het huis, en die nu een naam heeft gekregen (Rexy) en een geslacht (vrouwelijk), is overal: de eerder genoemde 12-voet lederen sculptuur, sieraden, lederwaren, sleutelhangers en in verschillende decoratieve snuisterijen handigheid. "Het heeft niets te maken met ons erfgoed," legde Vevers uit, zichzelf corrigerend: "Ze, Ik zou moeten zeggen. Het was gewoon iets waar ik mezelf en het ontwerpteam emotioneel over voelde en onze klant reageerde op dezelfde manier en ja, het is verrassend dat de Coach-mascotte vandaag de dag een dinosaurus is die Rexy heet, maar ik denk dat dat een beetje plezier."

Naast Rexy heeft Vevers Coach zijn eigen draagbare-maar-chique confectie-esthetiek gegeven die modemensen en beroemdheden van harte hebben goedgekeurd, met klanten reageren goed op opstarten. Is de transformatie van het merk Coach dan compleet? "Er is nu een taal die consistent en duidelijk is", merkte Luis op, hoewel zowel hij als Vevers vinden dat er nog veel werk aan de winkel is.

De volgende is de allereerste catwalkshow van het merk met twee geslachten, inclusief pre-herfst- en herenherfst 2017 in december. Het is de eerste keer dat het merk herenmode toont in New York (meestal in Londen) en viert ook de opening van de nieuwe winkel en het 75-jarig jubileum. Zelfs als de nabijheid van Coach tot de Trump Tower, waar al geprotesteerd is, heeft sommige van zijn buren miljoenen gekost, kan een domper op de zaken zetten, er is tenminste een "baken van licht" om naar uit te kijken.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.