Van links naar rechts: Missoni voor Target, Isabel Marant voor H&M, Peter Pilotto voor Target, 3.1 Phillip Lim voor Target, Alexander Wang voor H&M, Altuzarra voor Target. Foto's: Target en H&M
Target's nieuwste ontwerpsamenwerking, een 250-delige collectie met old school Palm Beach merk Lilly Pulitzer, komt pas op 19 april in de winkels. Toch verwachten zowel redacteuren als fans een hit. “Lilly Pulitzer lijkt een veilige -- maar slimme -- gok voor Target; zijn visuele identiteit is gevestigd en zijn klantenbestand is fanatiek,” schreefin de rekken’s Nicola Fumo. "Ik kampeer de komende vier maanden buiten Target...", zei @sjwiley op een Elle tijdschrift Instagram na.
De aantrekkingskracht van Lilly voor Target is gemakkelijk te begrijpen. Het merk is helder, vrolijk en ambitieus. Maar na meer dan een decennium van designer samenwerkingen achter ons, wat moet het echt bereiken om als succesvol te worden beschouwd?
"Ten eerste, zelfs als ze niet succesvol zijn, zijn ze succesvol", zegt Marshal Cohen, chief industry analist bij het marktonderzoeksbureau NPD Group,
wie heeft deze partnerschappen gevolgd nauw sinds Isaac Mizrahi Target in 2002 raakte. “De samenwerking heeft weinig te maken met de overall performance van de retailer. Het is de kers op de taart.”Het is niet zo dat grote retailers niet willen dat samenwerkingen uitverkocht raken. Maar als het erop aankomt, verplaatsen maar heel weinig van deze partnerschappen voldoende product om het resultaat te beïnvloeden. Kleding en accessoires vormden in 2013 19 procent van de totale activiteiten van Target: dat is $ 13,5 miljard. Target geeft geen verkoopcijfers vrij die verband houden met zijn eenmalige samenwerkingen, maar dit werd gemeld door de New York Times in 2008 genereerde Isaac Mizrahi x Target, een doorlopende collectie, meer dan $ 300 miljoen per jaar op zijn hoogtepunt in het midden van de jaren 2000. Dat is een flink bedrag, hoewel het nog steeds een klein deel is van wat Target elk jaar in de kledingcategorie genereert.
Kortstondige samenwerkingen - vooral met minder bekende ontwerpers - leveren veel minder op. Na jarenlang de verkopen van Target te hebben gevolgd tijdens de kwartalen waarin een eenmalig partnerschap op de grond zat, een winkel analist met wie ik sprak schat dat de grootste van de samenwerkingen $ 20 tot $ 50 miljoen kan opleveren categorieën. Een andere persoon met voorkennis van veel van deze deals zegt dat, dankzij de beperkte distributie, de capsulecollecties met opkomende ontwerpers "veel minder" dan $ 20 miljoen opleveren. De partnerschappen van H&M zijn vergelijkbaar in omvang. Analisten waren: snel te plaatsen dat de samenwerking van Isabel Marant in november 2013 een belangrijke reden was waarom de Zweedse fast fashion retailer overschreed verwachte verkoop in dat kwartaal, hoewel het slechts in beperkte hoeveelheden beschikbaar was in 250 van H&M's 3.132 winkels. Alexander Wang x H&M, die uitkwam als een jaar later, verdiende soortgelijke lof. Maar gezien hoe weinig product er daadwerkelijk te koop is, is het twijfelachtig of deze samenwerkingen direct de financiële naald hebben verplaatst. Zelfs toen Banana Republic opschepte dat het de eerste was Gekke mannen verzameling geholpen om de verkoop te stimuleren, het zou niet precies onthullen hoeveel. Daar is een reden voor.
Hoog-laag samenwerkingen, als het erop aankomt, gaan over marketing. En marketing gaat niet altijd direct over geld. Het gaat om de belofte ervan.
De ontwerper, die een nominale vergoeding krijgt om deel te nemen, besteedt middelen die hij misschien niet nodig heeft om een reeks producten te maken die vaak niet zo hoogstaand zijn als hij gewend was. Dat is een risico, financieel en strategisch. De terugkeer is echter de moeite waard. De ontwerper krijgt het soort wereldwijde reclamecampagne die hij zich de komende 10 of 20 jaar niet meer kan veroorloven. Als je er zo over nadenkt, wat maakt het dan uit of de goederen zich maar in een paar winkels bevinden?
Voor de retailers is de hoop om het voetverkeer te stimuleren. Ja, het is geweldig als het product uit de schappen vliegt. Maar het gaat meer om het vormgeven van de winkelperceptie voor degenen die nog geen klant zijn, en ook om de berichten naar de thuiswinkel verder te stimuleren voor degenen die daar al winkelen. "De magie hiervan is wanneer je een cross-over krijgt tussen hun gast en onze gast", vertelde Stacia Andersen, senior vice-president kleding en accessoires bij Target, me op de Lilly Pulitzer lancering.
Om mensen binnen te krijgen, werken retailers hard om de juiste boodschap over te brengen. "Aangezien deze samenwerkingen bedoeld zijn om PR, sociale media-buzz en culturele directheid te creëren, moeten we FOMO-frenzy creëren", zegt Shireen Jiwan, CEO van Sleuth, een merkadviesbureau. "We willen dat mensen om 6 uur 's ochtends buiten Target in de rij staan of verkopers proberen om te kopen voor een plek op de wachtlijst voor draagtassen."
De grootste krantenkoppen over de H&M voor Alexander Wang-samenwerking waren bijvoorbeeld gebonden aan fans die buiten winkels kampeerden die in de rij stonden voor de goederen. Er was echter geen waarneembare razernij toen ik op vrijdag 10 november een H&M in New Orleans bezocht. 7, een volledige dag nadat de collectie in de winkels was geraakt. In feite was er nog steeds een aanzienlijke hoeveelheid product beschikbaar in verschillende maten. Is het uiteindelijk uitverkocht? Waarschijnlijk. Maar nogmaals, het draait allemaal om perceptie.
Soms is er een longtail-effect. Onlangs heeft Ebay een lijst vrijgegeven van de 2014-samenwerkingen die het beste via de wereldwijde markt werden doorverkocht. Terwijl het assortiment van Peter Pilotto voor Target was aanvankelijk niet uitverkocht, het was de populairste samenwerking van het jaar op Ebay. Meer dan 9.200 items uit het assortiment werden op de site verkocht - zelfs meer dan Alexander Wang voor H&M, dat als een grotere hit werd gezien. (De top vijf werd afgerond met Nike Air Yeezy Red October, Altuzarra voor Target en Roland Mouret voor Banana Republic.) op verkochte artikelen, niet op artikelen die te koop worden aangeboden, wat betekent dat er legitieme vraag was naar Pilotto -- wat zowel goed voor hem is als voor Doelwit. "Waar niemand het ooit over heeft, is de lange termijn", zegt Cohen. "De Missoni-producten voor Target zijn een wandelend reclamebord voor het merk."
Uiteindelijk gaat het bij samenwerkingen om het beoefenen van de juiste alchemie. "Het zou de ontwerper uit zijn gebruikelijke stuurhut moeten halen en de indruk moeten wekken dat de creativiteit van de kunstenaar geen grenzen kent", zegt Jiwan. "Tegelijkertijd moet het eindproduct op de een of andere manier consistent zijn met de merksignatuur van elke partij." Ze citeert de bedrukte jassen van designer Mary Katrantzou voor: Moncler als succesvol voorbeeld: "Het resultaat was zowel dromerig als gestructureerd -- een geheel originele mashup van twee verschillende merken." Nog een zeker inzet? Toms' vakantie 2014-partnerschap met Target. "Het gaf shoppers een toegankelijke manier om genereus te zijn met zowel dierbaren als vreemden in nood, precies in de tijd van het jaar waarin we allemaal in een gulle bui zijn", zegt Jiwan.
Eén ding is zeker: samenwerkingen hebben een zekere duurzaamheid verdiend in de marketingstrategie van enkele van 's werelds grootste retailers en merken. En dat verandert niet snel. Cohen zegt: "Zelfs als de merkassociatie niet als succesvol wordt beschouwd, krijgen ze nog steeds de eer om het te doen."