Hoe merken het Meghan Markle-effect bijhouden

Iets meer dan zeven jaar geleden, Kate Middleton en prins William kondigden hun verloving aan, en de jurk die ze voor de gelegenheid koos, zou een van de meest iconische looks in de moderne geschiedenis worden. Tijdloos, maar toch actueel, het koningsblauwe zijden jersey wikkelontwerp (dat zo perfect haar 12-karaats aanvulde saffierring) belichaamde haar elegantie en gratie - en binnen enkele seconden katapulteerde het zijn merk Issa in ongekende roem.

Het leidde ook tot zijn ondergang. De ontwerpster, Daniella Helayel, kon de vraag niet bijbenen en in een ongelukkige reeks van gebeurtenissen vond ze een investeerder, verkocht een meerderheidsbelang in haar bedrijf en vertrok uiteindelijk vanwege creatieve meningsverschillen, waarbij het merk uiteindelijk in 2015 stopte. Het is een waarschuwend verhaal geworden voor merken onder de radar.

Gesneden tot het heden, en het voelt als déjà vu - hoewel het is Meghan Markle, niet Kate Middleton, Prins Harry in plaats van Prins William, en een witte badjas van het Canadese merk LINE the Label in plaats van een Issa wikkeljurk. En niet anders dan zeven jaar eerder was de jas van LINE the Label binnen enkele minuten uitverkocht en bevond het merk zich plotseling in het centrum van een wereldwijd, door Markle aangedreven fenomeen. Het is officieel: het Meghan Markle-effect is effectief, nou ja, in feite.

"We waren aangenaam verrast dat ze ervoor koos om een ​​van onze ontwerpen te dragen voor de koninklijke verlovingsfotocall. We hadden geen idee dat ze onze jas zou dragen; het was een trots moment voor ons team", zegt John Muscat, president en mede-oprichter van LIJN Het label, en legt uit dat Markle het merk zelf heeft ontdekt en al jaren een trouwe klant is. "Onmiddellijk nadat de foto's openbaar werden, ontvingen we een toestroom van e-mails, telefoontjes en berichten op sociale media. De jas kwam uit onze herfst-/wintercollectie 2017 en was binnen enkele minuten uitverkocht."

Het team van Muscat heeft niet precies onderzocht hoeveel verkeer het merk binnenhaalde, maar het was genoeg om de site te breken - naar verluidt was het een paar minuten in de ochtend op de dag van de photocall. En nu, drie weken na de verloving, ontvangt LINE the Label nog steeds een "enorme hoeveelheid" interesse in de jas in winterwit", zegt Muscat, wat ertoe leidde dat het merk de jas hernoemde naar: Markle. "Dit was onze manier om haar te eren, op dezelfde manier waarop ze ervoor koos om ons te eren - ze draagt ​​deze specifieke jas al heel lang. Het is moeiteloos chic, net als zij."

Gerelateerde artikelen:

Maar om te voorkomen dat het zichzelf overbelast (en tegelijkertijd een soortgelijk lot dat Issa overkwam te voorkomen), is het merk strategisch over hoeveel ze van plan zijn aan te vullen. "We zijn erg selectief in hoeveel we in deze kleur opnieuw knippen", vervolgt hij. "Deze specifieke wikkelstijl is seizoen na seizoen een iconisch stuk in onze collectie, dus klanten zullen hetzelfde silhouet in verschillende kleuren kunnen vinden."

Maar de koopwoede van Meghan Markle was natuurlijk niet beperkt tot de jas. Daar was de bosgroene mouwloze schedejurk van het Italiaanse merk P.A.R.O.S.H die Markle droeg voor haar verlovingsinterview op televisie, samen met haar strappy naakt Aquazzura pompen. "We verkochten uit de 'Meghan' jurk in minder dan een uur - het was krankzinnig", zegt Paola Rosello, ontwerper en oprichter van P.A.R.O.S.H. "We hadden 5.000 consumenten die tegelijkertijd controleerden of de jurk beschikbaar was; we hebben nog nooit zo'n engagement gezien." Maar ze is ervan overtuigd dat ze aan de vraag kunnen voldoen: "Dit is al 40 jaar mijn werk - we worden ondersteund door geweldig personeel", zegt ze. "Het zal ons niet overkomen; we zijn voorbereid."

Het is vermeldenswaard dat veel beroemdheden, en tegenwoordig influencers op sociale media, ook een vergelijkbare impact hebben op het consumentengedrag, maar in tegenstelling tot de favoriete dingen van Oprah Winfrey of de Kardashian-Jenner's goedkeuring van waist trainers, Middleton en Markle's bereik wordt over de hele wereld gevoeld. We zijn gefixeerd op hen, op al hun bewegingen, hun uiterlijk - en dat komt door het simpele feit dat ze getrouwd zijn of in het huwelijk treden met royalty's, legt uit Dr. Cathrine Jansson-Boyd, hoogleraar psychologie aan de Anglia Ruskin University, die al bijna 20 jaar consumentengedrag bestudeert.

“We zijn bijna gesocialiseerd door te denken dat een sprookjesleven iets is dat zeer gewenst is, en daar zijn we behoorlijk jaloers op, dus wanneer het gebeurt in het echte leven, d.w.z. met Kate Middleton en Meghan Markle, mensen identificeren zich daar vrij gemakkelijk mee omdat het opwindend is, "Jansson-Boyd zegt. “We willen de jas die ze draagt, omdat we geloven dat als we iets van haar kunnen krijgen, we deel gaan uitmaken van de ervaring. Het geeft mensen ook hoop - meestal is het valse hoop - maar we zijn geen rationele wezens, dus we denken: 'Misschien zal ik op een dag dat leven hebben, want dat kan ze duidelijk.'"

En hoewel Markle vóór haar verloving een beroemdheid was dankzij haar rol als Rachel Zane op USA's "Suits", was ze nog relatief onbekend, vooral in het VK, wat haar aantrekkingskracht zelfs nog groter maakte meer. "Als je terugdenkt in termen van de koninklijke familie, konden mensen zich niet met hen identificeren - ze waren volledig losgekoppeld van het echte leven. Maar Meghan is bijna het buurmeisje, iemand met wie we ons kunnen identificeren, iemand die een nieuw soort royalty vertegenwoordigt", vervolgt Jansson-Boyd. "Bovendien is ze een gemengd ras, en we zien dat mensen wereldwijd niet meer slechts één achtergrond hebben - we zijn cultureel in de war. Dus hoe dichter iemand bij ons lijkt, hoe meer we ons met hem of haar kunnen identificeren."

Haar benadering van mode is ook waanzinnig herkenbaar. Geen over-the-top luxe stukken, geen avant-garde ontwerpen, geen opzichtige prijskaartjes. In plaats daarvan is haar uiterlijk eenvoudig, minimaal, respectabel, met high-street stijlen die in de honderden dollars vallen, tegenover duizenden (zelfs haar Aquazzura-schoenen waren in de uitverkoop op het moment van haar verloving). Dus toen het paar hun eerste koninklijke verschijning maakte na hun verloving bij een jongerenproject in Nottingham, sloeg het Meghan Markle-effect, niet verwonderlijk, opnieuw snel en plotseling toe. Ze droeg een lange double-breasted 'Elodie' marine jas van Mackage, een zwarte Wolford coltrui, een ivoren Joseph rok, een driekleurige Strathberry-tasen suède Kurt Geiger-laarzen.

"We zagen een enorme toename in het verkeer op de dag dat ze werd gezien met de jas en de dagen erna - ongeveer 105 procent meer dan de dag ervoor en 362 procent meer dan vorig jaar", zegt Eran Elfassy, ​​medeoprichter van Mackage. "De jas was meteen uitverkocht en omdat we de populariteit van de jas zagen, hebben we besloten om de jas op maat te maken en op onze website te plaatsen voor pre-order. Het was geen verrassing dat mensen hun pre-orders al plaatsten op het moment dat we het op onze website zetten."

"We maakten pre-orders om het maximale te produceren dat we konden, maar de wol was 48 uur na de voorverkoop op", voegt Elisa Dahan, mede-oprichter van Mackage, toe. "Ook al zouden we er graag meer maken, er was geen stof meer om dat te doen."

Ook Strathberry zag een toename van het webverkeer (het steeg met 5.000 procent; de volgende dag werd de site bijna 100.000 keer bezocht) en de tas was online en bij alle internationale retailers in 11 minuten uitverkocht. (Saks Fifth Avenue, de exclusieve Amerikaanse retailer van Strathberry, zag ook "een onmiddellijke stijging van de verkoop", zegt Tracy Margolies, hoofdkoopman van Saks.) "De vraag naar die specifieke stijl was ongelooflijk. Nadat Meghan de tas had gedragen, meldden 3.500 shoppers zich aan voor voorraadupdates op de driekleurige midi-draagtas, wat ons aanmoedigde om eind januari een pre-order te lanceren voor verzending. De eerste pre-order was binnen een dag uitverkocht", zegt Leeanee Hundleby, PR-directeur van Strathberry, die ook vermeldde dat het merk een aanzienlijke stijging van de verkoop voor andere Strathberry-tassen. "Het Meghan Markle-effect heeft de interesse in het merk naar een buitengewoon niveau gebracht."

Geen van beide merken maakt zich zorgen over het bijhouden van de vraag. Voor Mackage zegt Elfassy dat ze precies weten hoeveel jassen ze kunnen namaken en verkopen, terwijl Strathberry heeft een voorraad leer in zijn fabriek in Spanje, wat betekent dat het in staat is om flexibel te zijn om te voldoen vraag naar. "Het grootste obstakel voor ons is de tijd die nodig is om elke tas te maken, wat tot 20 uur duurt", onthult Hundleby. "Dat heeft altijd invloed op de snelheid van levering."

Dus het Meghan Markle-effect lijkt goed te zijn voor het bedrijfsleven, en gezien de overweldigende vraag van consumenten, zal het niet snel afnemen.

"Het feit dat het zo snel gebeurde, betekent dat Meghan Markle overdonderd was, wat bijdraagt ​​aan de romantiek en de grootsheid die hun sprookje is", zegt Jansson-Boyd. "Mensen willen dat kopen - ze is gelukkig en ze willen zich ook gelukkig voelen."

Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.