Hoe Nicky Zimmermann ging van het verkopen van jurken op een vlooienmarkt in Sydney naar de wereldwijde Australische stijl?

In onze langlopende serie "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode- en schoonheidsindustrie over hoe ze inbraken en succes vonden.

Bijna drie decennia in, Zimmermann heeft zichzelf gecementeerd als de eerste naam die in je opkomt als je aan Australische mode denkt. Het merk heeft de droomesthetiek gecreëerd en verspreid voor een uitgebreide strandvakantie of speciale zomergelegenheid, dankzij de verheven benadering van badmode, een confectielijn vol mooie prints en geborduurde kanten jurken, accessoires en een onlangs uitgebrachte, limited-edition lijn van herenboard korte broek.

Het in Sydney gevestigde label is ook synoniem geworden voor een ontspannen, resort-geïnspireerde celebrity-stijl. Zijn schare fans omvat mede Aussies Margot Robbie en Jessica Hart, evenals invloedrijke sterren zoals Kendall Jenner en Beyonce; Kate Middleton dreef met name de verkoop toen ze droeg de witte Romer-dagjurk van Zimmermann tijdens de veel gefotografeerde tour van het Koninklijk Paar door Australië in 2014.

Het is niet verwonderlijk dat de oorsprong van het merk net zo gecharmeerd is als de afgelopen 27 jaar in het bedrijfsleven. Na haar afstuderen aan East Sydney Tech (nu The Fashion Design Studio bij Ultimo TAFE) in 1989, zette Nicky Zimmermann een kraam op om haar ontwerpen te verkopen op Paddington Market in Sydney. Een vriend en mede-afgestudeerde die lid werd van de Mode Het Australische personeel droeg toevallig een van Zimmermanns geborduurde westerse overhemden met kraag naar het werk, wat resulteerde in een artikel van twee pagina's in het tijdschrift.

De blootstelling leidde tot een hele reeks binnenlandse groothandelsbestellingen en de eerste fysieke winkel van het merk in de creatieve, hippe wijk Darlinghurst in Sydney. Haar zus Simone kwam snel daarna aan boord om de ontwerpcreativiteit van Zimmermann als creatief aan te vullen directeur met haar scherpzinnigheid voor "alle praktische dingen - dingen voor elkaar krijgen en daadwerkelijk een goede" bedrijf." 

Een winkel aan Oxford Street, de belangrijkste winkelstraat van Sydney, volgde, samen met een debuut op de Australian Fashion Week in 1996. De lijn van tops en jurken breidde zich geleidelijk uit naar denim en een volledige ready-to-wear collectie. Zwemmen was de volgende voor de hand liggende stap, maar Zimmermann presenteerde de categorie op een toen revolutionaire manier: ze introduceerde badmode als onderdeel van fashion-forward ready-to-wear, een stap die het Aussie-merk uiteindelijk op de internationale kaart.

"Ik wilde zwemmen toevoegen aan de confectielijn en in die beginjaren was het een absolute ommekeer punt omdat het zeker [internationale pers] oogstte", zegt Zimmermann aan de telefoon van Sydney. "Elsa Klensch uit CNN deed een volledig verhaal over ons dat in heel Amerika speelde, en van daaruit pikten we een agent op in New York, die belde zodra ze het zag." 

Een debuut in de States op Miami zwemweek gevolgd. Snel vooruit naar 2018 en het merk Zimmermann heeft nu 30 winkels over de hele wereld, waaronder een nieuw geopende locatie in St. Tropez. (Het merk weigerde de omzetcijfers voor dit verhaal te bespreken.)

Tijdens Zimmermanns vroege ochtend (voor haar), avond (voor ons) telefoontje, blikt ze terug op waarom haar visie op het veranderen van de de toenmalige badmodecategorie, hoe de zussen het merk van inlandse Aussie-lieveling naar internationale krachtpatser brachten en de Kate Middleton-effect. Dit zijn de hoogtepunten uit ons gesprek.

Hoe werd zwemkleding internationaal zo'n game-changer voor het merk Zimmermann?

Onze badkleding was intrinsiek verweven met kleding. In de jaren '90 werd zo niet tegen badkleding aangekeken. In het begin was het voor sommige mensen - vooral in de Verenigde Staten - een beetje moeilijk te begrijpen. Veel warenhuizen wilden geen kleding met zwemkleding dragen. Onze eerste warenhuisbestelling was Harvey Nichols [in het VK], die bereid was iets anders te doen. Ze hebben onze zwemkleding eigenlijk bij onze kleding opgehangen in de kledingafdeling. Het was een heel ander idee en het werkte duidelijk. Dat hebben we echt uitgebouwd, daarna hebben we onze prêt-à-porter gescheiden en hebben we dat qua design naar een heel nieuw niveau kunnen tillen. We konden nog steeds doen waar ik van hou en mixen in meer ontspannen, maar nog steeds duidelijk zeer gedetailleerde kleding, maar binnen een zwemcollectie.

U was ook een van de eerste merken die zich bij Net-a-Porter aansloot, toen luxe- en designermerken nog op hun hoede waren voor e-commerce. Hoe wist je dat het zo goed zou gaan?

Net-a-Porter heeft ons destijds benaderd, ook al was het erg vroeg. Zijn al 13 jaar verkopen we aan hen, dus het was ook al vroeg in hun bedrijf. Maar ze waren toen buitengewoon en duidelijk bekend en bepaalden wat hun bedrijf zou worden. Nogmaals, ik zou zeggen dat ze een game-changer voor ons waren, alleen al vanwege de wereldwijde bekendheid. Het feit dat ze omarmden wat we zo goed deden en het begrepen en hielden van de authenticiteit ervan. Ze hebben altijd een duidelijk beeld gehad van wat ons merk is, wat het product is en wat het voor hen kan doen. We zijn dus altijd geweldige partners geweest en ze hebben nooit geprobeerd ons ergens anders in te verplaatsen.

Wanneer en hoe realiseerde je je dat het tijd was om wereldwijd te groeien?

Omdat ik uit Australië kwam, was [wereldwijd gaan] buitengewoon ongebruikelijk, vooral vanwege de seizoensgebonden uitdagingen. We waren bereid om onze seizoenen te wisselen en volledig te werken binnen een Noordelijk Halfrond programma, wat voor ons qua ontwerp perfect is gelukt. Dat hebben we al heel vroeg gedaan. Zodra we aan Net-a-Porter verkochten, moesten we exact hetzelfde product over de hele wereld verkopen. We kunnen niet iets aan ons leveren [in Australië] en dan krijgen ze het zes maanden later. Het was gewoon niet levensvatbaar en qua ontwerp niet gepast of wat we wilden doen. Dus het heeft ons bedrijf veranderd, in wat we deden en hoe we plannen en hoe we ontwerpen, en vanaf daar ging het gewoon verder. Maar het idee om een ​​wereldwijd bedrijf te hebben is altijd al iets geweest dat we wilden doen vanaf die eerste Australian Fashion Week en dat is precies waarom we deden wat we deden. We wisten alleen niet dat het hierin zou evolueren [lacht].

Zimmermann showt nu op New York Fashion Week, te beginnen met Resort 2014, en niet meer in Sydney. Waarom New York?

Ik denk dat het teruggaat naar onze eerste agent die uit New York komt. We werken al 20 jaar in Amerika - gewoon daar consequent zijn en collecties bouwen en tonen. We bouwen in Amerika sinds die eerste keer dat die agent ons belde. We lijken heel gemakkelijk te begrijpen; de Amerikaanse markt hield letterlijk vast aan wat we aan het doen waren en we hebben onszelf nooit echt hoeven uit te leggen. We brachten er zoveel tijd door en bouwden zoveel relaties op met media en groothandel. Toen besloten we ons 'hoofdkantoor' in New York te openen en New York Fashion Week te doen. We praten over New York als ons tweede thuis. Ik ben erg gehecht aan New York, ik reis er al bijna 25 jaar. Ik hou ervan. Ik bracht de helft van mijn tijd daar door.

GERELATEERDE ARTIKELEN

Kate Middleton die in 2014 de witte jurk droeg, was enorm. Hoe is dat zo gekomen en hoe heeft het uw merk internationaal beïnvloed?

Blijkbaar heeft [Middleton] het online gezien. We kregen een verzoek voor een jurk, maar we hadden echt geen idee wat de uitkomst daarvan zou zijn. Het was allemaal een complete verrassing voor ons. We zagen het letterlijk op dezelfde tijd als iedereen op televisie. Het was een ongelooflijk moment en ook, voor ons gezin en voor mijn ouders, betekende het zoveel. We zijn meestal vrij ontspannen als beroemdheden onze spullen dragen. Het is geweldig en we proberen er altijd hun privacy mee te respecteren: hoe ze eraan zijn gekomen, al die dingen die je altijd vraagt. Maar deze was echt een echte moment en het feit dat ze het in Australië droeg - we waren de enige Australische ontwerper die ze droeg - en ze droeg het op het strand, rennend in het zand... het kan niet perfecter zijn.

Hoe heeft het de verkoop beïnvloed?

Het was overal uitverkocht. Mensen houden nog steeds van die jurk. Grappig genoeg was ik in New York toen de stijl in de winkel belandde en we besloten om een ​​bepaald deel [van de jurk] te knippen en niet te gek te doen. Ik was die ochtend in de winkel en er stond een rij voor de voordeur en verderop in de straat. Het was ongelooflijk. Het bereik was overal. Ze droeg het weer op Wimbledon. Het was gewoon een van die gekke dingen. Simone en ik praten soms over deze dingen, en veel van deze dingen zijn geluk en ze veranderen nogal wat voor je bedrijf. Het enige wat we moesten doen was de jurk doen. We hadden niets te maken met haar keuze om het te dragen of waar ze het droeg.

Zimmermann is ook een favoriet van beroemdheden. Hoe heeft die exposure geholpen om uw merkbekendheid te vergroten? Hoeveel van uw marketing- en PR-bereik is daarop gericht?

Het heeft zeker een groot effect op het bedrijf. Ik moet zeggen dat voor ons persoonlijk de beste degenen zijn waar we niets van weten en ze maken een foto en je ziet het en gaat, 'oh mijn god.' Soms weet ik niet hoe ze aan het kledingstuk zijn gekomen. Ik weet niet of ze het online hebben gekregen. Sommige echt grote sterren gaan gewoon de winkels in als normale mensen. Heel vaak zeg ik tegen de winkelmeisjes: 'wauw, was dat raar?' Ik denk dat het, vooral in Los Angeles, niet raar is. We pushen dingen niet. We sturen geen producten naar iemand tenzij ze om iets in het bijzonder vragen en we een relatie met hen hebben.

In het tijdperk van e-commerce en de angst voor een "retail apocalyps," waarom is het hebben van zoveel fysieke locaties zo belangrijk voor het merk?

Voor ons is het enorm belangrijk, vooral als merk uit Australië. Hier zijn we zo bekend. Meisjes zijn met ons opgegroeid. Ze weten wat we doen en wie we zijn. Via onze internationale winkels kunnen we laten zien wat het merk is via de kleding [presentatie] en de merchandising. Maar gaat ook over de beleven in de winkel. We hebben een andere benadering van de meeste merken in de manier waarop we met onze klanten werken en het is uniek voor ons. Het gaat erom echt te laten zien wie je bent, mensen in die omgeving te krijgen en ervoor te zorgen dat ze zich op hun gemak voelen. Voor ons begrijpen we dat het passen van resorts en badkleding, je in de juiste omgeving moet zijn, goed verlicht en comfortabel moet zijn. Je hebt echt goede service nodig die weet dat [wanneer je] zwemkleding aantrekt, je erg kwetsbaar bent. Dat begrijp ik persoonlijk. Daar zijn we ons zeer van bewust. Plus, onszelf lokaal te bezielen en dat ook allemaal te begrijpen.

En je hebt net een buitenpost geopend in St. Tropez.

Een beetje een ding voor ons is dat we graag winkels hebben op plaatsen waar we naartoe willen. Toen we de winkel in East Hampton openden, gingen Simone en ik er 's zomers altijd graag heen om met onze vrienden om te gaan. Voor ons, in dat soort vakantiebestemmingen, zoals St. Tropez, gaat het daar echt om. Ik ben daar geweest. Ik heb ons meisje gezien: ze komt binnen met een boot. Ze logeert in een hotel, ze koopt een huis. Ze kunnen op vakantiebestemmingen zijn en dingen kunnen kopen die ze op dat moment kunnen dragen en willen dragen. In Miami, we hebben een geweldige lokale klantenkring die daar woont en onze kleding is perfect voor hen, maar de toeristen die binnenkomen, mensen halen gewoon dingen op. Ze willen die avond een jurk dragen. Ze willen een nieuw zwempak.

Zimmermann groeide uit tot de categorie accessoires en introduceerde onlangs een boardshort-capsule voor heren - wat nu?

Er is op dit moment geen plan om het uit te laten groeien tot een [permanente] herencollectie - het is gewoon een leuk project voor deze zomer rond de Saint Tropez-winkel. Maar zeg nooit nooit! Er zijn veel mogelijkheden voor dingen die we kunnen doen: de voor de hand liggende zonnebrillen en strandlakens. We ploeteren in sieraden en tassen en doen een veel uitgebreidere schoenenlijn. Maar voor mij blijf ik op de achtergrond werken aan die dingen en partnerschappen en manieren om ze te doen volgens de standaard die we willen doen. Geen haast, het gaat erom ze gewoon te doen en het goed te doen.

Dit interview is voor de duidelijkheid bewerkt en ingekort.

Foto op de startpagina: Jason Reed — Pool/Getty Images

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.