Het twee-op-één-fenomeen wordt steeds populairder omdat zowel doelgroepen als merken meer waarde hechten aan inhoud - en relaties - met authenticiteit.
De modemaand is bijna aangebroken en daarmee komt een nieuwe stortvloed aan streetstyle-foto's om het internet de komende maanden verzadigd te houden. Na het grootste deel van het afgelopen decennium getuige te zijn geweest van het fenomeen (was dat? Essay "Circus of Fashion"Echt zes jaar geleden?) Ik heb het allemaal gezien, van de liefhebbers van skinny denim en leren jacks van de Fransen Mode pack, tot de met couture geklede pauwen, tot de zeven looks per dag super-influencers.
Een van de betere trends van de afgelopen jaren — afgezien van Céline Dion bij Paris Couture, natuurlijk - is dat IRL-vrienden en zussen vaker samen worden gefotografeerd, en ze hebben de neiging om eruit te zien alsof ze echt plezier hebben op het showcircuit.
Buiten de zalen zie je paren als Shea Marie en Caroline Vreeland, Reese Blutstein en Courtney Trop, of Camila Coelho en Aimee Song gekleed in vakkundig gecoördineerde ensembles. Meestal is dit geen toeval: merken nodigen over het algemeen influencers op de eerste rij uit in hun showrooms om stukken te lenen voor een show, in de wetenschap dat ze uitgebreid zullen worden gefotografeerd. Sommigen, waaronder Vreeland en Marie, evenals Cailli en Sam Beckerman van Beckerman Blog, maken er een punt van om te evenaren, omarmen de mogelijkheid om verkleedpartijen te spelen - en het beperkte aantal voorbeelden te maken dat de meeste ontwerpers bij de hand hebben om hun voordeel.
Bij Collina Strada's New York Fashion Week-show van de afgelopen twee seizoenen, zijn Trop, Blutstein en Blutstein's tweelingzus Molly gearriveerd in enkele van de meest memorabele outfits van de week: Ten eerste, het coördineren van hete roze plaid en organza, en vervolgens, slouchy tie-dye sweatshirts over fluwelen slips. Niet toevallig behoren de resulterende foto's nu tot enkele van de meest geliefde Instagram-berichten van het merk ooit.
Dit geldt vaak ook voor de eigen pagina's van influencers. Trop heeft bijvoorbeeld in de loop der jaren met Miu Miu gewerkt aan betaalde campagnes, maar volgens de influencer marketing bedrijf Tribe Dynamics, werd haar best presterende post voor het merk dit jaar in termen van verdiende mediawaarde niet gesponsord op alle. Het was eerder een van de eerbetuigingen ze postte op de Blutsteins op hun verjaardag, waarin ze schreef dat Reese "me meenam naar mijn eerste Miu Miu-show."
Molly Blutstein en Reese Blutstein in Collina Strada. Foto: Imaxtree
"In het algemeen zien fans graag influencers waarvan ze weten dat ze op een authentieke manier met elkaar omgaan", legt Leah Adams, hoofd marketing bij Tribe Dynamics, uit. "Als gevolg hiervan is inhoud met influencers die een gevestigde, oprechte verstandhouding met elkaar hebben - of het nu broers of zussen zijn of vrienden — heeft de neiging om een hoge betrokkenheid van de volgers van deze influencers te genereren, wat de merken ten goede komt die beide bloggers gunst."
Natuurlijk, zoals het bijschrift van Trop ook verheldert, is het niet alleen goed voor het bedrijfsleven om een of twee vrienden mee te hebben. "Na zoveel jaren van een carrière gebaseerd op 'momenten vastleggen', weegt het aantal werkfoto's op mijn telefoon zwaarder dan iets anders, en ik ben zo blij dat ik iemand in deze branche heb met wie ik al deze ervaringen kan delen, "ze schreef.
In maart tikte Zara het trio aan voor de lancering van een nieuw Instagram-account, @livingzara, waardoor ze de vrije hand hebben over de productie en styling. "Zara was een geweldige partner omdat ze ons echt alle tools gaven die we nodig hadden om hen iets te bieden dat voor hen zou werken, maar probeerde niet erg prescriptief te zijn over wat de inhoud was", zegt Max Stein, die de Blutsteins leidt als oprichter en CEO van Brigade Talent. "Het leek me een leuk project om met z'n drieën te doen, omdat het hen echt in staat stelde om ideeën van elkaar af te wisselen."
De tweeling werkte ook mee aan campagnes voor merken als Chanel Beauty, Chloé, Calvin Klein en Gucci, evenals modespreads voor Atlanta magazine en Who What Wear (de laatste naast Trop), maar Stein zegt dat hij duidelijk is over het afzonderlijk behandelen van hun carrières. Ten eerste is Molly - zoals haar Instagram-handvat beschrijft - een "toevallige beïnvloeder"; ze was weg aan de Universiteit van Georgia terwijl Reese een aanhang opbouwde als @double3xposure, en ze post nog steeds relatief weinig (hoewel het sinds haar afstuderen is opgepakt). En ondanks de familiegelijkenis, zegt Stein, zijn het verschillende mensen met individuele doelen en interesses.
Dit is echter geen vaste regel in de hele branche: veel influencer-tweelingen - vooral degenen die sociale media-accounts delen - worden als een eenheid beheerd. De Clermont-tweeling, die 1,4 miljoen Instagram-volgers heeft, vertelde... Dagelijkse dameskleding vorig jaar dat ze kansen die aan slechts één van hen werden aangeboden afwijzen omdat dat niet "trouw aan [hun merk] zou zijn." Het twee-tegen-een-fenomeen lijkt vooral veel voor te komen bij influencers die jong beginnen: de Merrell-tweeling, die hun YouTube-kanaal lanceerde toen ze 16 waren, hebben televisierollen gekregen en zijn in het decennium als duo een kledinglijn begonnen sinds; anderen, zoals de zesjarige McClure-tweeling, verzamelen miljoenen volgers voordat ze naar de lagere school gaan.
Danielle Prescod en Gabby Prescod. Foto: Imaxtree
Zelfs voor broers en zussen met verschillende persoonlijke merken en carrières kan het waardevol zijn om een ruimte te hebben om gedeeld werk te laten zien. Dat dachten Danielle en Gabby Prescod eerder dit jaar toen ze een gezamenlijk Instagram-account onder het handvat lanceerden @theprescodsisters. Daar plaatsen de redacteurszusters - die respectievelijk bij BET.com en Bustle werken - foto's van modellenwerk optredens en persreizen die ze samen hebben gemaakt naast terugblik op de middelbare school en FaceTime schermafbeeldingen.
"Gabby en ik realiseerden ons dat we werden ingehuurd om samen te werken voor influencer-dingen en voor... zo veel aan het modelleren dat we dachten dat het gemakkelijker zou zijn om een plek te hebben om al die inhoud te plaatsen", zegt Daniëlle. "Bovendien brengen we sowieso veel tijd samen door, dus [het account] is ergens waar we kunnen praten over de dingen die we als zussen doen."
Het merk gaat beslist over familie en zusterschap, en onderscheidt het van hun individuele sociale media-accounts, die meer verbonden zijn met hun dagelijkse werk. "Er zijn bepaalde dingen waar ik me niet per se op mijn gemak bij voel om over te praten of te doen op het werk, maar ik zou het graag op sociale media doen, dus het is een soort creatieve uitlaatklep", voegt Danielle toe.
Elke week organiseren ze een #SisterSunday-uitzending op Instagram Stories en uiteindelijk willen ze verschillende manieren vinden om andere sets zussen die coole dingen doen in de kijker te zetten. "Ons meest directe doel is om dit te bouwen zodat we een podcast kunnen hebben", zegt Gabby.
Het is duidelijk dat het hebben van een zus in de branche zijn voordelen heeft - maar, zoals Alyssa Coscarelli en Lauren Caruso bewijzen dat bloedverwantschap niet altijd nodig is. Het paar is beste vrienden sinds ze elkaar leerden kennen bij Refinery29 in 2013 (toen was Coscarelli Caruso's stagiair), maar in de jaren daarna zijn ze ook elkaars fotografen, medewerkers en allround geworden hype-vrouwen. In de herfst verliet Coscarelli Raffinaderij om fulltime te schrijven, te adviseren en te influencen, terwijl Caruso jongleert deze met haar fulltime baan als site director van The Zoe Report (openbaarmaking: we werkten samen bij Stylecaster in 2016).
Alyssa Coscarelli en Lauren Caruso. Foto: Imaxtree
Drie jaar geleden benaderde een Canadees schoenenmerk de vrienden om direct in, stijl en creatief te verschijnen een campagne, in wat de eerste van vele van dergelijke projecten zou blijken te zijn voor bedrijven als Club Monaco, Away, J.Crew en John Hardy.
Voor merken geven deze campagnes hen toegang tot twee afzonderlijke volgers. "Het is geweldig omdat we allebei duidelijk een ander publiek hebben: het publiek van Alyssa is een beetje jonger, ze zijn erg enthousiast... Terwijl mijn publiek een een beetje ouder, ze kennen hun stijl, ze zullen waarschijnlijk niet opraken en alles kopen wat ik ze vertel, maar ze zoeken gewoon graag naar inspiratie. Dus als je samen naar ons toe komt, krijg je het beste van twee werelden", legt Caruso uit.
Het helpt, zegt ze, dat ze allebei een redactionele achtergrond hebben en begrijpen wat merken van campagnes willen. "Club Monaco is een terugkerende klant van ons geworden en ze sturen ons gewoon een heleboel kleren en laten ons samen posten en de fotograaf van onze keuze gebruiken", zegt Coscarelli. "We maken detailfoto's, we maken productfoto's, we nemen samen foto's en foto's afzonderlijk, en het staat een merk als dat gewoon toe om hun marketingbudget op een andere manier te gebruiken die voor hen echt laagdrempelig is, en ze krijgen er veel inhoud uit die ze kunnen gebruiken."
Nog een bonus, volgens Caruso? Hun vergelijkbare gestalte. "We zijn allebei erg klein, dus we kunnen goed samen fotograferen", voegt ze eraan toe. (Dit klinkt misschien gek, maar kijk eens naar een foto van Karlie Kloss naast iemand van minder dan 1.80 meter lang en je zult zien waarom het een overweging is.)
Het meeste werk dat ze samen doen, is echter achter de schermen: ontmoetingen voor het ontbijt in de vroege ochtend om outfitfoto's te maken en het merk partnerschappen, het wegen op zakelijke en winkelbeslissingen over tekst en elkaar aanmoedigen om te vragen wat ze waard zijn qua vergoeding. Toen Coscarelli een capsulecollectie voor Petite Studio eerder deze zomer nam Caruso alle lookbook-foto's.
"Ik denk dat ik waarschijnlijk besluitelozer ben dan Lauren, maar we gebruiken elkaar zeker als een soort darmcontrole, hoe klinkt dit bedrag voor dit project? Of wat vind jij van dit merk? Is dit project het waard?" zegt Coscarelli.
Onder hen hebben ze echter nooit geld uitgewisseld voor projecten. "Het is absoluut een feedbacklus", merkt Coscarelli op. "We helpen elkaar constant op elke mogelijke manier, en er wordt eigenlijk niets terug verwacht, behalve dat de andere persoon hetzelfde doet."
Afbeelding startpagina: Reese Blutstein en Courtney Trop in Paco Rabanne. Foto: Christian Vierig/Getty Images
Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.