De volgende categorie mode die wordt verstoord? Medische kleding

Als je het ijs wilt breken met een verpleegster, praat dan met ze over hun schoenen.

Dit klinkt misschien als een twijfelachtig advies, totdat je bedenkt dat veel zorgverleners het equivalent lopen van: een marathon per week, en moet dit doen in schoeisel dat vochtafstotend, antislip en tot uniform is normen. (Dit sluit, zoals je je misschien kunt voorstellen, veel opties uit.)

Eén stijl in het bijzonder heeft de neiging om herinneringen op te halen bij degenen in het veld: het eerste paar gereguleerde witte schoenen dat ze kochten voor de verpleegschool. "Het is typisch zoiets als, 'Oh mijn god, ik moest deze vader-sneaker dragen, dat was het lelijkste dat ik ooit heb gedragen.' Of: 'Ik heb gekocht' deze witte klompen, en zodra ik klaar was met de verpleegschool, kwamen ze nooit meer uit mijn kast'", herinnert Joe Ammon, oprichter van Kruidnagel, een nieuw direct-to-consumer schoenenmerk dat specifiek gericht is op medisch personeel.

Toen hij en zijn team hun eerste klantinterviews voerden, begonnen ze altijd met deze vraag - en ze hadden het in gedachten tijdens het ontwerpen de eerste schoen van het merk, een instapsneaker van $ 129. Afgezien van het feit dat de schoen gemakkelijk schoon te maken is, is hij verkrijgbaar in vier tinten (wit, zwart, grijs en roze) en heeft hij minimale branding om niet in strijd te zijn met uniforme codes.

Kruidnagel (wat 'met liefde' betekent in medische steno) werd pas eind november gelanceerd, maar voegt zich bij een groeiende golf van merken die proberen de kleding van zorgprofessionals naar hun werk te verstoren.

Scrubs, zoals voedingsschoenen, staan ​​van oudsher niet bekend om hun glamour: ze zijn functioneel en stevig, maar ook vaak vormloos en standaard. Tegenwoordig behandelen bedrijven ze echter als legitieme modeproducten, met bijpassende marketingcampagnes.

Gerelateerde verhalen:
Maak kennis met het Instagram-account dat beroemdheden roept voor hun dure sneakers
Hebben we echt meer duurzame modemerken nodig?
Hoe de nieuwste ondergoedmerken van vandaag het spel veranderen

Vijgen, dat in 2013 werd gelanceerd, heeft de afgelopen jaren gepleisterde advertenties in heel New York City metro's en billboards in Los Angeles met aantrekkelijke modellen in nauwsluitende scrubs naast slogans als "We willen bij je zijn." Het heeft pop-upwinkels geopend - eerst in L.A. (verderop in de straat, merkte het persbericht op, van andere buzzy-startups Glossier, Away en Outdoor Voices) en vervolgens in New York. Het genereerde een geschatte omzet van $ 100 miljoen in 2018 en kreeg $ 75 miljoen aan financiering om de groei op te voeren.

Jaanuu kwam op de markt kort na Figs "met het idee om de meest ontwrichtende en meest eigentijdse medische kleding te worden" merk in de wereld", zegt mede-oprichter Shaan Sethi, die het bedrijf startte met zijn kinderartszus, Dr. Neela Sethi Jong. Het merk voegde gouden ritsen en peplum-ruches toe aan tops en ontwierp broekjes die gesneden waren als joggers en yogabroeken, waardoor een kenmerkende esthetiek werd ontwikkeld die fans en Instagram-volgers zijn gestroomd.

Hoewel het bedrijf geen omzetinformatie vrijgeeft, is het zei in 2018 dat Jaanuu dat jaar meerdere inkomstendagen van $ 500.000 zag en verwachtte dat de verkoop in 2019 zou verdubbelen. Het heeft ook meer dan $ 25 miljoen aan financiering opgehaald bij investeerders, waaronder de familie Nordstrom en Cult Capital (voorheen JMK Consumer Growth Partners), een groeiaandelenbedrijf waarvan de portefeuille omvat zonnebrandcrème disruptor Supergoop en schoon cosmeticamerk Lawless.

Zoals deze belanghebbenden aangeven, zien mode- en e-commerce-managers het potentieel in medische kleding - een markt die naar verluidt de moeite waard $ 60 miljard wereldwijd en $ 10 miljard in de VS.

In een tijd van wijdverbreide onzekerheid en onrust in de detailhandel, wordt de gezondheidszorg als een veel zekerder gok beschouwd dan de meeste categorieën. Geregistreerde verpleegkundigen, thuiszorgassistenten en medische en verpleegassistenten zijn allemaal onder de snelst groeiende beroepen in de VS Volgens prognoses van het Bureau of Labor Statistics zullen er in 2028 meer dan 3,4 miljoen RN's zijn, tegen ongeveer 3 miljoen in 2018.

Terwijl sommige ziekenhuizen en medische instellingen scrubs aan werknemers verstrekken, zeggen experts dat de meerderheid van de medische professionals koopt er zelf een, wat de deur opent voor merken om met consumenten in contact te komen direct. Ze doen dit onder meer op sociale media, waar artsen en verpleegkundigen steeds actiever zijn en #medlife documenteren op Instagram, Twitter, TikTok en andere platforms. De merken van vandaag hebben de mogelijkheid om miljoenen potentiële klanten te bereiken via zowel gesponsorde als organische berichten. (Figs heeft bijvoorbeeld 200 ambassadeurs die het alleen compenseert met gratis scrubs, volgens Raffinaderij29, en de hashtag #wearfigs is bijna 40.000 keer gebruikt.)

Bedrijven maken ook gebruik van deze viraliteit om institutionele klanten te bereiken: in juni kondigde Jaanuu aan dat het een deal had getekend om de exclusieve uniformleverancier voor BronxCare, een van de grootste non-profit ziekenhuissystemen van het land, met meer dan 4.000 medewerkers. De focus ligt nog steeds op online contact met individuele consumenten, zegt Sethi, maar Jaanuu verwacht dat deze opwinding op de grond uiteindelijk zijn weg naar beheerders zal vinden. "Dan zouden mensen zoals de hoofdverpleegkundige van BronxCare contact kunnen opnemen en zeggen: 'Hé, er is zoveel vraag op werknemersniveau omdat ze je zien op sociale media en je overal zien dorp. We willen nu het hele netwerk uitrusten'", zegt hij.

Ondanks de groeiende buzz rond merken als Jaanuu en Figs, concurreren ze nog steeds met een reeks van gevestigde bedrijven - waarvan er vele ook hun ontwerp en sociale media verdubbelen pogingen. Ze betwisten ook, niet verwonderlijk, het idee dat de industrie niets innovatiefs deed totdat DTC-startups kwamen.

Jason Paulsgrove, directeur van de Uniform Retailers Association, zegt dat de medische uniformenindustrie al jaren een modebewuste industrie is. "Het is misschien niet op de markt gebracht op een manier waarop andere kleding traditioneel op de markt werd gebracht, maar... de bedrijven die al jaren produceren, zijn altijd met de huidige mode bezig geweest. Ze zijn altijd op het scherpst van de snede geweest."

Een van deze bedrijven, Barco, bestaat al sinds 1929 en geeft licenties voor de merken Skechers en "Grey's Anatomy", naast het produceren van scrubs onder het eigen label. Een op de drie gezondheidswerkers in de VS heeft naar eigen zeggen door Barco gemaakte scrubs gekocht en het bedrijf is in de afgelopen negen jaar verdubbeld in omvang zonder enige financiering van buitenaf.

"We hebben altijd voorop gelopen bij het leveren van geweldige producten die voldoen aan de behoeften [van zorgprofessionals]", zegt David Murphy, Barco's president en CEO. "Ik denk dat sommige van de nieuwkomers, wat ze hebben gedaan, is dat ze de verhalen vanuit een digitaal perspectief hebben vastgelegd en dat ze daar heel goed werk mee hebben gedaan."

Het verhaal dat deze nieuwere merken hebben verkocht - van innovatie en het dienen van degenen die anderen dienen - is volgens Murphy ook het verhaal van Barco. Het merk "Grey's Anatomy", een real-life lijn geïnspireerd op een fictieve tv-show, was inderdaad een noviteit toen het in 2006 werd gelanceerd. Het is sindsdien de best verkopende lijn van eersteklas medische scrubs in het land geworden, zegt het bedrijf. (Barco heeft onlangs zijn deal met ABC verlengd om de naam van het medische drama - nu in zijn 16e seizoen - tot 2027 te blijven licentiëren.) 

Zoals het grootste deel van de industrie is Barco's bedrijf echter gebaseerd op groothandels, en je zult de merknaam niet herkennen van grappige podcast-advertenties of metroposters. Figs en Jaanuu zijn zo succesvol geweest, deels omdat ze, door rechtstreeks met zorgprofessionals te spreken, merken hebben gecreëerd waar consumenten zich mee identificeren en waar ze graag deel van uit willen maken. Dat is een moeilijkere taak wanneer uw interacties worden bemiddeld door een externe detailhandelaar.

Marketing heeft de laatste tijd echter ook vijgen in heet water gebracht. Afgelopen februari heeft Strategic Partners Inc. – een zwaargewicht in de sector dat naar schatting 40% van de Amerikaanse scrubsmarkt controleert – heeft Figs aangeklaagd wegens vermeende "valse en misleidende beweringen" over de antimicrobiële eigenschappen van zijn producten. (Figs reageerde niet op de interviewverzoeken van Fashionista.) De zaak tussen SPI en Figs loopt nog, maar het illustreert de de huidige spanning tussen de gevestigde spelers in de industrie en de opstandige merken die gelijk komen met marketingdollars om te besteden.

Een vergelijkbare situatie zal zich waarschijnlijk niet voordoen in schoenen, een markt die momenteel aan de ene kant wordt gedomineerd door klompenmakers zoals Dansko en Crocs en anderzijds door atletische merken die (met enkele recente uitzonderingen) niet specifiek gericht zijn op hun behoeften.

"Je ziet veel zorgverleners nog steeds een sportschoen dragen, meestal uit comfort en gewoonte, want dat zijn ze gewend", zegt Paulsgrove. "Maar je vindt niet vaak een sportschoen die echt geschikt is om in de gezondheidszorg te worden gedragen."

In december deed Nike zijn eerste stap op de markt met de Luchtzoompuls, een sneaker van $ 120 "ontworpen om te voldoen aan de behoeften van verpleegkundigen en artsen die lange dagen op de been zijn." De stijl was echter snel uitverkocht en het merk zegt nog geen nieuws te hebben of het in de toekomst meer gaat produceren toekomst.

Wat Clove betreft, zegt Ammon dat het bedrijf het meest gericht is op het luisteren naar zijn klanten - inclusief zijn vrouw, die als verpleegster werkt. In haar geval kreeg ze scrubs op het werk, dus de weinige items waarmee zij en haar collega's zich konden uiten waren waterflessen en schoenen.

Het doel met Clove, zegt Jordyn Amoroso, de chief brand officer van het bedrijf, is om medische producten te geven professionals iets dat "ze enthousiast maakt om wakker te worden en iets op hun voeten te zetten dat ze zijn" trots om te dragen."

Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.