Op maandagavond, Marc Jacobs heeft een video geüpload naar zijn persoonlijke YouTube-kanaal met de titel "Marc Jacobs leert autorijden en gaat autoshoppen." "Het rijden Miss Marc Jacobs," hij draait droog naar de camera terwijl hij een look draagt die het best als extra kan worden omschreven: een oranje bucket hat, een roze De Marc Jacobs trainingspak, Adidas-slippers met sokken en roze zonnebril.
De clip van 5 minuten en 4 seconden is behoorlijk alledaags; Jacobs oefent verkeersregels op de parkeerplaats van een Home Depot, maakt af en toe grappen en maakt geestige grappen. Ongeveer halverwege belandt hij bij een autodealer in Greenwich, Connecticut, waar hij Porsches probeert op maat. Dit is het moment waarop het publiek eindelijk een glimp opvangt van de inhoud waarvoor ze vermoedelijk hebben afgestemd: kijken naar een meer dan levensgroot mode-icoon een deel van zijn fortuin besteden aan een midlifecrisisspeelgoed, een situatie waar het publiek tot voor kort nooit toegang toe zou hebben gehad weergave.
Misschien wel meer dan die van Hollywood-beroemdheid, zijn de modewereld en haar belangrijkste spelers notoir gehuld in exclusiviteit en glamour. Het leven van redacteuren, supermodellen en ontwerpers wordt gelijkgesteld aan dure kleding, frequente reizen naar Milaan en Parijs, krappe gastenlijsten en algemene excessen. Hoewel het een bekend feit is dat de industrie op veel gebieden worstelt - uitgeverij, detailhandel en talentbehoud, om te beginnen - is haar reputatie van hoge ambitie gebleven. Terwijl bloggers en influencers aanvankelijk werden geprezen omdat ze de branche hielpen om toegankelijker te lijken, zijn de meest succesvolle van hen nu beroemd in hun eigen recht en hebben een hele economie voortgebracht waarin marketing- en advertentiebudgetten steeds meer naar Instagram stromen - en nu naar YouTube.
Derek Blasberg was ingehuurd als YouTube's hoofd van mode- en schoonheidspartnerschappen - het antwoord van het platform op Eva Chen van Instagram - afgelopen juni, en sindsdien heeft hij mensen als Victoria Beckham, Naomi overtuigd Campbell, Alexa Chung, Rosie Huntington-Whiteley en Jacobs gaan regelmatig vloggen op zoek naar views, likes en kanalen abonnees. Bovendien was hij het brein achter een aantal zeer slimme partnerschappen met populaire makers: Emma Chamberlain en de Dolan Twins, wiens kanalen hebben respectievelijk meer dan 8 miljoen en 10 miljoen abonnees, zaten de afgelopen paar jaar op de eerste rij bij de catwalkshows van Louis Vuitton seizoenen. YouTube-persoonlijkheden Rickey Thompson en Jay Versace hebben ook video's en livestreams voor Alexander Wang gehost; Liza Koshy, een YouTuber met maar liefst 17 miljoen abonnees, gastheer van de 2019 Met Gala-livestream voor Mode, gekleed in een couture-look van Balmain en beautyvlogger James Charles woonde het evenement bij, gekleed door Wang.
Sinds het opnemen van de rol, is elke publicatie van WWD tot Bedrijf van de mode tot Mode Bedrijf heeft gerapporteerd over de strategieën van Blasberg en of YouTube kan beginnen met het aantrekken van dezelfde inkomsten als Instagram, wat naar verluidt bracht in 2018 $ 9 miljard op. Volgens Mode Zakelijk, een belangrijk onderdeel van Blasbergs plan was om modemensen te overtuigen om te denken en zich te gedragen op een manier die de beste makers van het platform nabootst: Door korte, semi-openhartige video's te plaatsen die kijkers een ongekende toegang bieden tot hun persoonlijke leven, een kijkje achter de schermen werking van de industrie en deel ambitieuze ervaringen uit de eerste hand (zoals naar een modeshow in Parijs gaan), terwijl je tegelijkertijd zo authentiek overkomt als mogelijk.
De 56-jarige Jacobs, die niets minder is dan een industrielegende, heeft sociale media omarmd als een ongefilterde uitlaatklep voor zijn heerlijk humoristische, borderline absurde persoonlijkheid. Het meest opvallend was dat hij zijn nu-echtgenoot Char Defrancesco ten huwelijk vroeg met een flashmob in een Chipotle afgelopen april, die meteen en duidelijk viraal ging op Instagram. Hij is ook niet verlegen om zichzelf te meme-ifiëren, vaak postend pas foto's in pailletten, zonnebrillen en baboesjka's, pronken met zijn ingewikkelde nail art, Geitenyoga beoefenen met Real Housewife Lisa Rinna en, de ultieme Cool Teen-beweging, vapen. (Om duidelijk te zijn, vapen, niet Juuling.)
Ongeveer 12 uur na het plaatsen van de clip was Jacobs' clip slechts ongeveer 1.600 keer bekeken. Dit videoformaat zou echter bekend moeten voorkomen bij gewone YouTube-kijkers, omdat populaire videomakers in het verleden hier succes mee hebben geboekt. Neem bijvoorbeeld Tana Mongeau: de 21-jarige YouTuber met 4,7 miljoen abonnees plaatste een reeks 'leren leren drive"-video's in juni in samenwerking met zowel Jake Paul (19 miljoen abonnees) als David Dobrik (13 miljoen abonnees). De video's hadden typisch clickbait-achtige titels — "JAKE PAUL LEERT MIJ RIJDEN (in zijn auto van $ 250.000)" — en hebben momenteel een gecombineerde weergavetelling van 8,5 miljoen. Naast Jacobs' beroemdheidsstatus, is er niet veel aan deze clip om het verleidelijk te maken om naar de miljoenen andere video's te kijken die op dezelfde dag zijn gepubliceerd.
Natuurlijk heeft het Gen Z-publiek dat mode probeert vast te leggen op YouTube relaties opgebouwd met deze jonge, onvermoeibare makers die posten vaak meerdere video's per week, hebben een heel ecosysteem van nichedrama voortgebracht en verkopen hun eigen merch, vaak via limited-edition druppels. Afgezien van tieners die ervan dromen om in de mode te werken, hoe groot is het publiek dat actief op zoek is naar inhoud van ontwerpers of? industrietypes die niet alleen veel ouder zijn dan het Gen Z-doelwit, maar wiens leven allesbehalve te relateren is aan hun eigen?
Deze vraag houdt me al een tijdje bezig, maar het is Campbell's recente duo van virale video's dat me begon te overtuigen dat het publiek er is - en het groeit. Vorige week plaatste het beruchte supermodel een vlog van 5 minuten en 19 seconden met de titel: "Naomi Campbell's luchthavenroutine | Kom vlieg met me mee." Hoewel het onderwerp niet bepaald boeiend was, deed Campbell niet veel meer dan browsen een belastingvrije winkel en aan boord gaan van een vliegtuig - haar onbeschaamde authenticiteit was iets magisch om zie. Niet alleen deed de vrouw, die bekend stond om het feit dat ze niet uit bed kwam voor minder dan $ 10.000 per dag, een paar rubberen handschoenen aan en schrobde haar hele stoel schoon, demonstreerde ze haar objectief neurotische huidverzorgingsroutine in de lucht, bestaande uit genoeg producten om een extra grote Ziploc te vullen tas. Bovendien waren haar soundbites ongeëvenaard. Als je nog niet hebt gekeken, dring ik erop aan dat je dat nu verandert.
Campbell's vliegtuigvideo is momenteel meer dan 1,1 miljoen keer bekeken, een indrukwekkend aantal in zo'n korte tijd. Als follow-up zeven dagen later plaatste ze weer een schijnbaar saaie activiteit op haar kanaal: "Whole Foods Shopping With Naomi Campbell." Afgezien van het feit dat Campbell, shocker, haar eigen boodschappen doet, geeft de dialoog een ongekend kijkje in haar persoonlijkheid, die haar effectief vermenselijkt op een manier die redactionele beelden, PR-gestuurde media-interviews, Instagram-berichten of public schijn nooit zou kunnen. Met iets minder dan 1 miljoen views, barst het commentaargedeelte van de fans die haar humor prijzen, haar 'iconisch' noemen en om meer video's over specifieke onderwerpen vragen. Hoewel haar pagina momenteel slechts 268K abonnees heeft, suggereert dit soort betrokkenheid dat aantal zou omhoog kunnen schieten als ze doorgaat met posten met frequentie en haar kanaal zo ongefilterd houdt als mogelijk.
Afgezien van Campbell's virale hits, zijn het aantal abonnees en kijkers op veel modekanalen tot nu toe slaperig. (Beckham heeft bijvoorbeeld 102K abonnees, Chung heeft 116K en Jacobs zit op slechts 34K.) Deze cijfers verbleken in vergelijking met de makers die Blasberg suggereert dat ze navolgen, maar de modekanalen publiceren niet alleen minder vaak dan de Gen Z-favorieten, hun inhoud is ook moeilijk te vinden, omdat YouTube geen speciale hub heeft waar modekanalen snel worden gegroepeerd browsen. Ze zullen ook veel minder snel op de uiterst belangrijke "Trending" -pagina komen, waar je vaak populaire schoonheid zult vinden tutorials, gepolijste video's van uitgevers als Condé Nast of Complex en vlogs van de eerder genoemde Dolan Twins of Kamerheer.
Vooral Chamberlain is naar voren gekomen als een fashion darling: Afgezien van een winkelfunctie op deze website, zij is neergeschoten voor W, geprofileerd voor de New York Times Sectie Stijlen en speelde in een reeks gesponsorde Louis Vuitton-video's - waarvan een paar samen met de bekende codeur Karlie Kloss. De soorten lo-fi-video's die Chamberlain wekelijks plaatst, zijn: de antithese van de Photoshop-zware, sterk geproduceerde en geposeerde beeldspraak waar modemerken bij zweren op Instagram, en dat wordt eerlijk gezegd vermoeiend onder jongeren die honger hebben naar inhoud waar ze zich mee kunnen identificeren.
Haar onderwerpen omvatten alledaagse taken zoals het opbergen van de kast, boodschappen doen, doe-het-zelf-outfits en aankleden voor een avondje uit in de stad in Los Angeles, gemaakt om op zijn minst vaag opwindend te klinken door hun slimme titels ("MIJN KAST OPRUIMEN *EXTREME*", "MAAK KLAAR MET MIJ OM UIT TE GAAN *TRANSFORMATIE*" en "ZELFVERBETERING *ik heb hulp nodig*"). Op 18-jarige leeftijd spreekt ze niet alleen andere tieners aan, ze is ook gewild bij zowel toegankelijke merken als Hollister als luxe huizen zoals Louis Vuitton; terwijl Gen Z zich nu gemakkelijk de eerste kan veroorloven, zullen ze in theorie hun besteedbaar inkomen later aan de laatste uitgeven.
En dus blijft de vraag: kunnen mode-iconen worden omgezet in verheerlijkte YouTube-creators echt in views, abonnementen en advertentie-inkomsten, of zullen generatie Z-doelgroepen deze kanalen afschrijven als niet meer dan merkwaardige producten? inhoud? Zoals ik het zie, zal een groot deel van de afbraak afhangen van waargenomen authenticiteit. Er zijn maar weinig branchetypes die de kijkbaarheid of quotibiliteit van Campbell hebben, dus dagelijkse vlogs zullen waarschijnlijk geen grote aantallen bereiken. Als ze echter naar hun persoonlijke sterke punten spelen, komt er een natuurlijk publiek.
Hoewel ik bijvoorbeeld niet super geneigd ben om Jacobs te zien leren autorijden, ben geïnteresseerd om te zien hoe hij zijn nagels laat doen, zich verkleedt voor een dragbal of een op maat gemaakte rode loper-look van beroemdheden ontwerpt. Ik zou graag meegaan als Chung vintage ging shoppen in haar buurt of haar kast opruimde à la Chamberlain; Ik zou gemakkelijk afstemmen om te zien hoe Beckham inpakt voor een vakantie met haar hele gezin, misschien met wat hulp van de 8-jarige Harper.
Maar zelfs als modegerichte kanalen op zichzelf geen grote aantallen aantrekken, heeft de industrie eindeloze mogelijkheden om op innovatieve, organische manieren samen te werken met OG-makers. Louis Vuitton en Chamberlain/de Dolan Twins is een uitstekend voorbeeld. Eerder deze zomer werkten vlogger en DJ Chantel Jeffries samen met Revolve-submerk Superdown aan een capsulecollectie die is uitgebracht via een shoppable muziekvideo dat is tot nu toe 4,7 miljoen keer bekeken. Bovendien heeft de luxe doorverkoopsite The RealReal zwaar geïnvesteerd in het sponsoren van YouTube-video's voor populaire videomakers zoals Jeffries, Alissa Violet en Corinna Kopf. Met hun jonge fans die enthousiast zijn om zich net als zij te kleden en te winkelen, kondigen ze binnen de eerste paar seconden van hun vlogs waar hun outfits vandaan komen, is marketing van onschatbare waarde, vooral omdat de wederverkoopmarkt dat blijft doen boom.
"YouTube scheidt Naomi Campbell niet van Emma Chamberlain," vertelde Blasberg aan Mode Bedrijf. "Dit zijn beide gezaghebbende stemmen in de mode. Uiteindelijk, als je op YouTube zit, willen we dat mensen op YouTube blijven." Dus misschien is de sleutel tot het succes van mode op het platform geeft niet elk industrie-icoon een camera en kijkt wat er blijft hangen - het is eerder het vinden van het beste voertuig om uw klant te geven iets echt (een factor die ernstig ontbreekt in de redactie en op Instagram) en minder afhankelijk is van virale trends of de kracht van een merknaam. Niet iedereen in de mode kan iets leuks op video zetten, maar dat betekent niet dat er niet iemand anders op YouTube is die dat kan - en met succes goederen namens hen kan verkopen.
Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.